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作者 | 林川

2025年8月18日，快手头部主播辛巴在直播间哽咽宣布永久退网，理由是肺功能已经恶化到95岁老人水平，剩余寿命可能只有8-10年。

彼时的他将千亿GMV的辛选集团托付给妻子初瑞雪，并声称账号交予公司，不再参与管理。

谁能想到短短120天后，辛选帝国竟陷入了前所未有的危机当中。

一边是师徒反目后的阵营对立，一边是公司改革引发的人心涣散，辛巴口中“稳如泰山”的商业帝国，正在经历一场从核心团队到商业模式的全面动荡。

这不仅是一个家族企业的管理危机，更是整个直播电商行业“草莽时代”落幕的一个缩影。

01

出走的“太子”，与倒戈的军团

2019年，22岁的蛋蛋加入辛选，因表现优异被辛巴钦定为“接班人”。

镜头前辛巴多次宣称要倾尽资源培养她，师徒情深的画面曾感动无数粉丝。

在辛选的力捧下，蛋蛋的成绩也在一路飙升：

2023年个人贡献171亿GMV，与辛巴共同创下300亿业绩纪录；

2024年9月成为全网首个粉丝破亿的女主播，坐稳“快手一姐”宝座。

●图源：小红书

然而这份看似牢不可破的师徒情，却在2025年彻底破裂。

今年618大促后，蛋蛋突然停更所有社交账号，清空历史内容，消失长达四个月，直到10月底复播她才揭开谜底：

在辛选的三年里长期遭受职场暴力，左耳落下永久失鸣的后遗症，脑部受损，胳膊和鼻子曾骨折；

2019到2022年的税后收入都被公司掌控，私人积蓄迟交一天就被迫“消失”四个月。

目前蛋蛋已与辛选解约，完成法律与业务层面上的独立。

关于“独立”她坚称是辛巴主动提出的，而非自愿，并预告“若师傅不说真相，我会自己说”。

●图源：小红书

蛋蛋的控诉像一颗炸弹，直接引爆了辛选的人员地震。

一合作商家透露，蛋蛋团队已从广州迁回杭州，带走了不少核心骨干——

辛选招商中心的副总监跳槽后，直接担任蛋蛋新团队的招商负责人，商品中心也有大量业务人员跟风转投。

之所以有这么多人愿意追随，除了对蛋蛋的认可外，更现实的原因是“蛋蛋出手大方，过去的人都涨薪了”。

反观辛选，员工总数从3年前的4000多人锐减至1000余人，杭州分公司仅剩不到百人，核心业务部门早已人心浮动。

这场师徒反目看似是个人恩怨，实则是员工对企业管理模式的用脚投票，当“家族式管控”遇上个人发展诉求，裂痕早已注定。

02

降薪裁员双刃剑，内忧外患缠身

辛巴退网后，初瑞雪以“定海神针”自居，一上任就推行铁腕改革。

最引人争议的便是阶梯式降薪政策：

月薪低于1万者保持不变，1万以上降3%，2万以上降5%，10万以上直接降20%，不同意者可拿N或N+1赔偿离职。

这一政策看似在降本增效，实则加剧了人员流失，不少拿到赔偿的员工无缝衔接加入蛋蛋新公司，让辛选陷入“越改革越失血”的恶性循环。

除了降薪，裁员也在同步进行：5月因直播业务调整从杭州迁回广州时，裁撤了不愿迁移的员工；8月辛巴退网后，职能部门、外地客服团队更是被批量裁撤。

●图源：小红书

初瑞雪的改革不止于此，她还将主播合作模式从签约制改为合伙制，主播分成提升至60%，但需成立独立公司，自负盈亏，辛选仅收取5%的服务费。

从表面上看，这是给主播更多自主权，实则是将运营风险和法律责任转移给个人。

该模式虽然能降低公司成本，但主播需独立承担售后和合规风险，而辛选只需在减少直接管理的同时，确保供应链和直播质量即可。

此外，辛选还深陷合规危机：

9月因未按期申报消费税被税务机关责令整改，关联公司因直播虚假宣传遭行政处罚，自营品牌“棉密码”卫生巾被检出超高含量硫脲（3类致癌物），超百位消费者维权无门......

内有人员流失、管理动荡，外有合规风险、行业竞争，初瑞雪的铁腕不仅没能稳住局面，反而让辛选的困局愈发难解。

03

草莽时代落幕，规范才是出路

辛选的改革震荡，是直播电商行业转型的必然结果。

曾经的头部主播，依靠家族化管理和个人IP就能撬动百亿GMV。

辛选、遥望科技等MCN机构靠着师徒绑定、高压管控，在流量红利期迅速崛起。

●图源：新榜

但随着流量红利消退、监管趋严、运营成本上升，这种粗放模式已经难以为继。

数据显示，2025年上半年，直播电商市场交易规模增速虽仍高于社会消费品零售总额，但相比2020年已大幅放缓，行业进入存量竞争阶段。

与此同时，平台也在推动“去超头化”。快手高级副总裁王剑伟曾透露，2024年上半年首次跃迁至L3L4的达人同比增加40%，中腰部主播增长明显；

而辛选在快手电商的GMV占比从2022年的5.5%降至2025年的约3.6%，影响力持续减弱。

●图源：小红书

蛋蛋与辛巴的决裂，或将成为直播电商行业的一个重要转折点。

一方面，它加速了头部主播家族化权力格局的瓦解，平台流量从集中化向去中心化转型，给中腰部主播更多发展空间；

另一方面，倒逼MCN机构摒弃“吸血式分成”“高压管控”等模式，转向更平等、规范的合作关系。

●图源：辛选集团

事实上，不止辛选在转型，李佳琦背后的美腕聚焦银发市场，董宇辉开辟知识直播和文旅赛道，所有平台头部机构都在寻找新的增长点。

总的来说，直播电商正在从依赖个人光环的草莽时代，走向规范化的下半场。

未来只有搭建起规范化体系、注重供应链和品控的玩家，才能抢占先机。

辛选的家族式管理之所以失灵，核心在于它把主播当成“工具人”，而非平等的合作伙伴。

当行业回归理性，这种模式必然会被淘汰。

04

信任崩塌易，重建难上加难

辛巴退网后的120天，辛选依旧充满争议。

降薪裁员这场动荡的根源在于，辛选长期依赖家族化管理和个人IP，缺乏成熟的现代化治理体系。

随着辛巴的个人光环褪去，初瑞雪的铁腕不仅没能凝聚人心，反而暴露了公司更深层次的隐患。

蛋蛋的独立和员工的流失，本质上是对不平等合作和高压管控的反抗，而“棉密码”等事件引发的信任危机，则持续消耗着家人们的信心和耐心。

●图源：辛选集团

直播电商行业发展到今天，早已不是“靠人设吸粉、靠低价走量”的时代。

消费者越来越看重产品品质、服务体验和消费确定性，企业需要在合规经营、员工权益、供应链管理之间找到新的平衡。

家族式管理或许能在短期内凝聚力量，但长期来看，缺乏规则边界和人文关怀的模式终究难以持久；

依赖个人IP的商业帝国，一旦核心人物离场或人设崩塌，整个体系都可能随之瓦解。

直播带货的本质是信任经济，当信任不复存在，再高的GMV也只会是空中楼阁。

当电商行业回归商业本质，那些尊重员工、重视品控、坚守合规的企业，才更有可能在行业洗牌中存活下来。