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同样搞补贴,为何趣头条“凉了”,拼多多却成了?

原创   2021-03-09   10:41
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最近因一部破圈的《赘婿》,拼多多申请了“拼刀刀”商标,因为有个剧情设置是,宁毅通过拉人砍价的方式,让店铺起死回生,并被将之称为“拼刀刀”。


很多人都知道拼多多,但不一定知道趣头条!

实际上,趣头条也曾是一匹黑马,被称为资讯内容界的“拼多多”!在2018年,和快手、拼多多并称为三四线城市的APP三大巨头。

讲真,这两家公司给人印象确实十分相似,目标用户都是以三线以下、对价格非常敏感群体为主,前期都是靠补贴获得大量草根用户,而且都借助了干爸爸腾讯的社交流量实现传播裂变。

而且,拼多多上市仅三周之后,创立仅两年的趣头条也准备了冲击上市!

不过,如今拼多多,早已成长为比肩阿里和京东的第三大互联网电商巨头,而趣头条却过得很惨,市值一路走低,如今不足10亿美元,而最近刚刚公布的2020年Q4财报,营收同比下降21%,再遭重击。
 
同样的是搞补贴,为何趣头条凉了,拼多多却成了?


下沉市场的两匹“黑马”

拼多多是电商界的一匹“黑马”,亦是一个成功的商业案例。

拼多多成立于2015年,彼时有两大电商平台京东、淘宝屹立,市场份额已经占据大半壁江山,而且还有苏宁易购虎视耽耽,在很多人看来,拼多多此时发力电商,无疑是自寻死路。

而拼多多并没有按常理出牌。

拼多多错开京东和淘宝的锋芒和盘踞地盘,选择用疯狂补贴,以及低价拼购的社交电商模式,快速抢占下沉市场的庞大用户,而这个市场正是两大巨头所忽视的。


正是靠着这种创新的商业模式,2018年拼多多在业界的唏嘘中成功上市了,而且用了两年零三个月时间,实现了1000亿的GMV,这个时间比京东少了7年多,比唯品会少了5年多。

上市后拼多多,更是商业传奇的开始。

经过2019年的疯狂补贴,拼多多的用户数量从3亿飙升到6亿,市值也从2018年上市的200亿上升到2020年的421.35亿美元。

而趣头条之所以被称为内容界的拼多多,是因为趣头条从一开始就模仿拼多多。


一是目标用户上,瞄准下沉市场,二是在成长路径上,用现金补贴的模式获取用户,三是用分享的社交方式进行传播。

定位上都十分精准,拼多多切准的是下沉市场的线上购物需求,趣头条瞄准则是下沉市场的娱乐资讯内容需求。

在产品层面,与拼多多低价商品相对应,趣头条聚集偏娱乐、幽默、猎奇的内容,以迎合目标下沉用户的消费需求。拼多多拼购模式是为用户提供价格更低的商品,趣头条则是通过分享,让用户“即可以读新闻又能赚钱”。

趣头条创始人曾毫不避讳的表示,趣头条的商业模式就是从拼多多受到的启发。

趣头条作为一匹黑马在新闻市场杀出重围,一路狂奔,令人始料未及,曾被业界寄于重构移动内容资讯的厚望。

只是,同样出身草根,同样是通过补贴从下沉市场崛起的黑马,如今的发展却是冰火两重天。


增长逻辑不仅仅是补贴

我们研究拼多多的底层增长逻辑,补贴仅是表面,深层则是不仅吃了市场巨大红利,背后更是有一套完美的用户增长逻辑,而这套逻辑显然不适合趣头条。

 1   下沉电商是刚需,而资讯不是!

2015年,也就是拼多多刚成立的那一年,正值京东和淘宝打压下沉低端供应链。淘宝启动严厉打假行动,称“一分钟下线24万做假商家”。而京东也不甘落后,不久就宣布永久关闭旗下的二手平台“拍拍”业务。

另一方面,电商市场发生巨大变化,一是由于网络和手机的廉价化,使得三到六线城市的新互联网用户群崛起,这部分用户对线上购物是刚需。

而拼多多正是抓着被淘宝和京东抛弃的低端供应链,以及下沉市场用户的供需,从看起来饱和的电商市场中,切开一道下沉电商的口子。

而趣头条就没有那么幸运了!

趣头条瞄准的下沉内容资讯赛道,并非是刚需。毕竟在信息爆炸年代,可能最不缺的就是资讯了,除了微信、信息流平台、媒体以外,很多工具产品之中也有接入了内容以延长用户时间,更何况还有今日头条这个互联网巨头。

这意味着,拼多多挖掘的是空白市场,在这里没有竞争对手,而趣头条瞄准的内容赛道已经被不少内容载体占据。

 2   用补贴,砸出社交电商的护城河

拼多多选择用低价拼购的补贴模式,依靠社交圈朋友的信任背书,吸引更多的人参加,人越多价格就越便宜,这种新鲜玩法具有上瘾机制,同时也迎合了下沉用户对低价追求

正因为此,拼多多稳稳占据了大妈大爷的心,神马亲戚群、同学群、朋友群等,被拼多多这种病毒式的分享链接刷屏,很多人像疯了一样到处找人砍价,这种套路到现在依然被当前的各大电商平台引用。


不仅仅是补贴和低价这么简单。

像淘宝和京东平台,是采用流量逻辑和搜索消费场景,主要是人找货的电商模式,而拼多多是一种“货找人”的全新社交电商模式,重塑了传统电商的消费场景。

并且通过砍价、拼购、红包小程序和秒杀,形成拉新、留存、转化和转播为一体化的流量和转化的闭环,增强了用户社交关系链,从而建立起行业壁垒,即社交电商。


反观趣头条,前期开始用现金激励鼓励用户Kill Time(打发时间)产品,即通过阅读和分享赚到现金收益,以及提供符合用户需求的LOW内容,也同样获得大量下沉用户,从而逆袭为内容资讯界的黑马。

但是,这种用补贴让用户看新闻的模式,很容易被复制,因此,通过网赚模式火了之后,今日头条、百度、腾讯等互联网巨头也纷纷入场,而趣头条在补贴上很难和巨头抗衡,因此,很难打造自己的的护城河。

而且,要还没有打造自身的护城河时,趣头条就逐渐减少了补贴,由于下沉市场用户群体对市场很敏感,补贴的减少,直接影响了用户的使用时长和频率,导致用户逐渐流失。


不断创新的拼多多!

开始,拼多多和趣头条都遭受到不同程度的非议。

在低价这面大旗下,拼多多平台上的假货“横行”,曾有网友戏言“在京东和淘宝上买东西,我担心会买到假货,而在拼多多购物则不用担心,因为我知道买的到肯定是假货”。

特别是在互联网圈内,对于拼多多的鄙视犹如站队一般,朋友圈里谁发了拼多多的拼团链接,就意味着和low画上了等号。

不过,获得庞大的下沉用户之后,拼多多开始了去假货标签的战略。

2019年是关键的一年,拼多多用百亿补贴和新品牌扶持计划,剑指高端市场,开始了“农村包围城市”的策略。

在具体实施上,通过上线苹果小米三星等这些大牌,并且用真金白银进行疯狂补贴,让用户对拼多多有了新的认知。特别是2020年,对特斯拉的补贴,虽然特斯拉并不买帐,但这并不影响拼多多朝高端化进军。


而且,拼多多商业模式的价值维度也发生衍生,不仅仅指向下沉用户,而是满足各种层面消费者的“对高价性比的需求”。

比如,拼多多向高端化的商业模式里,并没有追求天猫化,而是追求普惠价值,也就是所谓的高性价比的普惠,用高质量、低成本的方式实现供应链对社会发展的普惠价值。

这就要求新的供应链必须是更高效的,以需求侧的半计划经济推动实现供给侧的半市场经济,同时实现好产品的提供以及低成本供给。

再回头看拼多多,实际上最开始推出的拼好货,在验证用拼好货验证社交电商的可行性后,才又瞄准了下沉市场,推出拼多多。

可以说,商业模式不断创新,是拼多多生命力不断增强的关键。

再看趣头条。

从上线之初起,趣头条的广告就一直游离在灰色地带,“黑五类”广告饱受质疑,弱化了作为一个内容平台的价值属性。

趣头条前期绕开内容壁垒,把获客直接当做一种商业模式,也就是用金钱刺激带来病毒式的增长,显然为后期的发展埋下隐患。

而且,作为一个内容平台,盈利太过于依赖广告,很难在内容上进行把控,一直以来内容价值没有得到强化,用户体验缺失,相反同为内容平台的今日头条,打压力黑五类广告,对内容进行强化。

这也使得趣头条,越来越失去优势。


总结

趣头条凉了,拼多多成了,即有市场大环境的因素,即有企业发展的因素。

在内容这条赛道,趣头条并无机会在移动“注意力”方面垄断地位,而且对于资讯端格局重塑力度上也将远远没有拼多多在电商领域彪悍。

而拼多多,之所以能够收获空白市场红利,以及迸发越来越强的生命力,绝不仅仅是幸运,更多是对现有消费场景的重构,以及不断创新的发展战略。

参考资料:

1.运营研究社:1年新增2亿用户「拼多多」的4个增长核武器!

2.混沌大学:深度复盘拼多多五年崛起路径:三个根本问题,四个底层逻辑


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作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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