一年一度的妇女节营销大考，营销如何走心不走“形”
在营销人的日历中，不同的节日对应着的是不同的营销战役，而开年后的第一件大事必然是三八国际妇女节的营销大考，如何从节日主题中寻觅到与品牌的关联，将关联延展为传播的内核，甚至制造事件影响力成为了各位前线营销人所面临的核心问题。
继续深究，女性议题一如既往的带有着天然的舆论热度，它在制造话题的同时也会制造漩涡，如何巧借议题中的某个关键因素为品牌更好发声赢得更多正向关注成为大考的关键。今年众多品牌都将“定义”与“独立”作为话题切入点，再结合自身产品和受众的特性输出品牌campaign的核心主题。作为运动品牌中的广告片大户，今年耐克就女孩象征着柔弱的刻板印象发起#按你的来#话题，传达自身对于女性运动的赞成与支持态度；天猫则释出了#任天性全开#的主题，否定人生由别人定义，应该带着自己的名字做所热爱的事情。作为国内头部房产平台，安居客给出的回应是“让家如我所愿“。品牌将对女性议题的洞察和与品牌的建联做到极简至巧，这让我想到前不久39岁的赵婷凭借《无依之地》拿到金球奖最佳导演时她讲到的一句话“按照自己的心意而活，让自己引渡自己到彼岸”。
如我所愿的随心而活呈现出的是这一代女性所面对的是前所未有的机会、空间与尺度，这些甚至超越了性别的范围，而是在讨论“不用做必须独立的女性，而是做最自由的自己“。安居客究竟是怎么发现如此细微且动人的观点，又是怎样能够引起大众层面的热议呢，我们一起来看看吧。
短片以颇具人气的实力演员万茜开场，VI色的职业套装和娓娓道来的叙述让我们瞬间进入品牌打造的交流场域。
简短的引入后向观众抛出了全片的核心讨论议题：“当女人在选择一间被称为家的房子的时候，就是在选择未来人生的剧本。”
随后出场的王子文、傅首尔、思文、越来他们分别表达了各自对于家、房屋和自己三者关系的理解，词句之间透露出她们同在女性身份下，但又处于不同生活角色下对于家的思考，其中所折射出的其实是女性群像在社会中愈发独立、自由的风貌与形象。
之所以选择以上四位出演态度短片，是安居客洞察到她们代表的是处在不同人生阶段和社会角色下女性的共同形象，同时她们又在各自的领域表现的如此出众与不同，她们具有女性身上那些美好的闪光点，同时各自身上又汇聚了与生俱来的魅力。短片在四位女性观点之后引出了万茜对于开头议题的回应：“他们的选择都有着一个共同的主题，那就是让家如我所愿“，传播的核心理念在润物细无声的演绎后出现在全片结尾自然且印象深刻。
不同于广告口号的煽动性和商业性，“让家如我所愿”更像是品牌理念的聚合，这样的洞察并不是纸上谈兵，它来自品牌对于用户情感、真实需求和自身产品洞察的辩证与统一。从情感上来看，当代女性更愿意按照自己的意愿生活，这不代表她们对待家庭的观念有所转变，反而更独立、更自信且更有行动力的女性更为家来带正向的影响。再看需求维度，前不久安居客发布了《2021女性置业报告》，报告中显示，有82.3%的女性在家庭购房时起决定性作用，较3年前提高了17%，82%的女性五年内有购房计划。同时也指出女性越来越成为独立的中坚力量，在各领域散发光芒、独当一面，在置业安家方面也是如此。这足以说明女性在房产消费中占据着主要决策权力，同时从另一方面也可以看出女性更愿意为家付出更多前置思考和考察；回归产品本身，安居客在不断更新产品功能来服务更多元的需求的同时，也更愿意从前在需求出发做前期的产品部署，最全的房源信息和最高的渗透率已是基础，更重要的是再此基础为用户带来更好的选择。也正是因为有以上3点的洞察，才能凝结成如此细腻且打动人心的作品，这样的作品在带来用户思考和情感的链接的同时也当然会引发大众的传播，从数据表现上也证明了此次营销策略的成功。
大众获取资讯途径的更加多元，随之而来的是线上线下营销场景的不断丰富和扩充，如何精准触达用户、迅速占领用户视线、抢占用户注意力，进而影响用户决策，成为获得营销机会的关键。在妇女节的营销传播落地策略中，安居客选择全域覆盖+单点击破的方式，合作国内头部信息流服务平台，利用抖音、微博、微信覆盖中国最主流的消费群体，获取强大的用户基础，全面覆盖用户的娱乐、学习、工作等生活场景，大致预估整体社交营销侧曝光有7亿左右。
同时针对一二线的女性用户，安居客在日常视线能覆盖的场域进行单点击破，选择了50个城市机场，商圈LED、社区及写字楼的广告位，整体传播广告覆盖50多个城市，触及数十亿人次。
数字是结果而背后呈现出的是一整套营销思路的闭环，当短片内核来自于用户洞察，安居客将用户的需求转变为更易接受的传播内容，并且提供给目标受众一个共同参与讨论的场域，从用户中来回到用户的方式让品牌理念借助内容的流动形成闭环。
数据也是人们对于安居客在这次大考中的认可，而我们更应该看到的是安居客在整个事件中的态度和做法，相较于生拉硬拽或是刻意站队的营销案例，安居客选择以女性视角去聊女性选择，显得更加明智。这也让我们看到真正能引起共鸣的不是一味的讨好女性或者制造对立，品牌以“让家如我所愿”这种直给的方式明确品牌与主题的关联，创造场景的同时，激起受众心中涟漪。核心价值观的讨论并非与旧规矩的对立，而是跳脱出“女性”范畴对于“人”的思考表达，通过人物的不同故事和叙事，展现出女性之于自己、家人和家的意义。携手女性意见领袖，建立一个有向心力的女性价值共鸣群体，营造出一种相互关怀的集体氛围。从态度到行动，从个人到群体，各个层次都带来突破。这种突破，是从品牌跳脱出既有的性别规范框架开始，并对其进行反思、挑战和重构。这部短片和安居客所展现出的绝对自信但又包容且柔软的状态让我想到了赵婷在拿奖时的样子，身材瘦小、皮肤略黑的赵婷没做发型，只是编了两根细细的辫子，在面对大家的赞誉时露出浅浅的笑容说道：“我只是热爱我做的事情，我真的爱它们，希望你们如此。”
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：互联网品牌官（ID：szwanba）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
2
3
1
最热评论