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在让消费者多花钱这件事上,西贝真是个戏精!

原创   2021-03-29   10:21
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“单个古法戗面馒头21元,一份葱油生菜 49 元” ,面对西贝的“高价”菜单,社交媒体上网友的谩骂声还未停止,那边强制收取茶位费的处罚又迅速上了热搜。


在知识青年的日常摸鱼之地知乎,敲下“西贝”迎面而来的第一个发问就是,“西贝莜面村又贵又难吃,为什么生意还那么好”。


跟价格一样让网友扎心的,还有西贝高管们的言论。西贝老总贾国龙关于“715工作制”的表达,让一直忍受996痛苦的普通劳动大众神经紧绷。前副总裁疑似赞同“月薪5000以下不配吃西贝”的观点,更是激起“网怨”。

社交媒体上网友对西贝的谩骂已成共识,然而在线下门店,西贝却依然红火,甚至一些地方还排起了长队。

这不禁让人好奇,西贝究竟是贵还是不贵,到底又是哪些人在吃?


贵还是不贵,这是个选择题

“莜面村”、 西北菜,这些初听起来非常接地气的词汇, 似乎很难让人跟“贵”联系在一起。而且,很多人对西北的印象,也几乎都停留在豪爽、热情、大气的层面。

然而,走进西贝,“一份拌黄瓜26,一个伴菜45,一个呛面馒头20多” ,看到这样一份菜单时,相信很多人都会刷新对它的认识。

在抖音、大众点评、豆瓣、B站、百度等平台搜索“西贝”时,评论中看到最多的几乎都提到了一个字—“贵”。

那么,网友眼中的贵,到底是真贵还是假贵,月薪5000以下的人究竟配不配吃西贝?

在回答这个问题之前,我们不妨先来做道选择题。

以正常的午餐搭配为例,比如一份面外加一个凉菜,面最便宜的是空心挂面,一份29元,再加上“比较便宜”的拌黄瓜,一份26元,一菜一面的价格是55元。如果稍微吃个好一点的素菜,花费轻轻松松就到了七八十元。


如果还想来点硬菜,吃点肉,一份500g的葱香烤鱼价格是98元,一顿饭没有百十来块钱看来很难hold住。在叠加满减和优惠折扣的情况下,一个人轻轻松松花200元吃顿外卖更不是梦!

难怪有网友调侃说,这些食材都是从黄土高原空运过来的嘛!基于此,西贝的slogan “闭着眼睛点,道道都好吃”也被网友改写成了“睁大眼睛点,道道都很贵”。

西北菜朴实无华,量大份足,一盆管够的优点,在西贝这里也似乎完全看不到丁点的传承。不过,值得夸赞的是,在光盘行动这事上,从下单开始西贝就拿捏的恰到好处,从来没让消费者操心,不但不让你浪费,可能还不够吃!


什么人在吃西贝?

价格贵,分量少,西贝是不是就没人吃了?

如果你真的这样以为,那还真是大错特错了!即便是这样的价格,在点餐软件上,西贝几千条的评论还是随处可见,而且综合评分还拿到了4.5颗星(满分五颗星),年营业额更是逐年增加至近60亿。

被骂的很凶,也被吃的很香,这就是西贝,这很西贝!

那么,去吃的人又都是哪些?

仔细观察西贝的菜单,其实很容易发现,西贝所谓的西北菜招牌,其实面向的是陕甘宁、青疆蒙、晋冀豫等北方大区民众的“北方胃”。

而这些地区,又是近二三十年来人口外流比较大的区域。所以,对于这些地方外出的人来说,至少在选择上,西贝给他们提供了不用纠结的答案。

另外,说到西北菜,很多人可能会讲出几道典型的代表,但要问哪家的西北菜比较出名,基本就无从回答了。大街上出现最多的,基本也都是西北面馆。

在这样的情况下,西贝以西北菜为招牌,在认知上就很容易打进消费者的心智。不管好不好吃,味道正不正宗,从营销层面讲这已经甩开市场中的多数陪跑者!


再者,西贝的口味相对比较清淡,很适合不能吃辣椒的有小朋友和老人的家庭。而轻盐少油少调料,再加上透明厨房的使用,又迎合了近年来流行的“健康”潮流。

对于中产家庭和收入较高的年轻人来说,西贝的定位与他们的消费基调、饮食风格几乎吻合,加之价格不算过于离谱,所以还是有一定的群众基础。

那些在网上义愤填膺骂的很凶的网友,其中有一部分也在西贝进行过消费。尽管他们中有不少人吐槽 “难吃”,但客观地说,“难吃”的根源其实和 “贵”有很大关系,更进一步的说就是钱花了但感觉 “不值”。

 所以,综合来看,西贝的定位可能还真不是月薪5000以下的消费者。

难怪有网友说,西贝和奔驰一样,从来都不坑穷人!


“戏精”为什么贵?

西贝为什么贵,原料、手法还是工序?

以“古法呛面馒头”为例,首先从叫法上就把人给“唬住”了。

什么是“古法”?馒头被吃了几千年,时至今日在不少地区一直还都是沿袭的传统做法,就算不加酵母粉,不用机器,纯自然发酵手工制作,20多块钱一个也属天价!难不成还是“国宝级大师”亲手制作?

后来才知道,西贝的贵,一开始就是流在血液里的!

西贝的创始人贾国龙,在早年央视的采访中曾说过,在给西贝的菜品定价前,他曾在中国大饭店的日本餐厅吃过128元一碗的荞麦面,而这给了他很大灵感。所以,最早西贝莜面的定价就是18元一份,而当时海鲜的价格基本就是这个水平。

贾国龙不但善于定价,在营销上还堪称“鬼才”!

2012年《舌尖上的中国》风靡国内,陕北黄馍馍因此顺利出圈,贾国龙认为这里面有很大商机,于是立刻开价30万,把这个黄馍馍收归西贝,并作为主打产品进行宣传。那一年,还是3元的黄馍馍,就被累计卖出了3000多,如今价格更是已经涨了好几倍。

后来,张爷爷的空心挂面火了,贾国龙又当机立断,用600万元的价格买断了张爷爷家三年内生产的所有手工挂面。而这些挂面,在贾国龙手里更是被卖了1个亿!


除了营销,在“演戏”上贾国龙也堪称一流!

去年受疫情影响,很多商店都被迫停业,餐饮行业也深受打击,很多老板都有苦难言。

但贾国龙却踩住连疫情影响的时机,在微博上上演了一出“哭穷”戏码。“一个月损7-8个亿元,企业账上现金流撑不过3个月……”更是博得了广泛的同情,不少消费者也喊话贾国龙,准备用实际消费去支援这位“企业家”。

都说会哭的娃才会有糖吃,还别说,贾国龙的这一操作很快就为西贝赢得了浦发银行4.3亿的超低利率贷款。

如果事情就到此结束,西贝在网上很可能不会这么招黑。

因为在西贝赢得广泛的支持后,它却忽然——涨价了!

这下网友不干了,纷纷指责贾国龙是在演戏,舆论排山倒海而来,最后贾国龙不得不出来道歉。

真诚一点不好嘛,本来挺好的事情,结果被这个套路彻底搞砸了!


结 语

对于贵,西贝方面的解释,还有就是对品质的严格要求。

在食品安全问题频发的今天,对食材、卫生等严苛要求,确实可以给品牌带来溢价。就算是海底捞、小龙坎等网红餐厅,都不时因为卫生问题被送上热搜,所以更引发了民众对品质的关注。

然而卫生问题,在西贝这里也同样存在。2019年3月,南京市场监管机构,对西贝莜面村南京店进行检查,西贝所谓的清洗消毒后的餐具,竟然全是油。后来西贝道歉回应称会整改,最后也不了了之!

另外,西贝标榜的所谓“真材实料”,其实随着西贝搬进各大商圈 Mall 后,像北京、上海和杭州等大城市的部分西贝,基本都是依赖中央厨房制作的部分菜品。


以西贝热销的“黄馍馍”为例,从陕西绥德采购食材后,先在每个城市的中央厨房集中完成制作,然后冷藏配送至各个门店,最后再用微波炉加热后提供给顾客。运输比制作时间都长,口感还能像舌尖里的中国一样?

然而,就是这样,西贝还是把营收做到了年入60亿。

不得不承认,在营销上西贝确实很优秀!


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作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)



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