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辛巴下跪,复出带货超20亿,但快手江湖已变天!

原创   2021-03-31   10:05
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还记得去年快手主播辛巴卖假燕窝被封号吗?当时微博话题阅读量超 8 亿,10 万多人参与讨论。



时隔100多天,辛巴再次回归!


我们先来回顾下这段黑历史。


当时辛巴徒弟“时大漂亮”在直播间卖出上千万燕窝,后有消费者和打假揭发所谓的燕窝其实就是糖水。


一石激起千层浪。


这件事最后以辛巴公司被罚款90万、辛巴本人直播间被封60天结束。


此次复出,辛巴可是费尽心思,投千万巨额获流量强曝光,而带货成绩也十分亮眼,12个小时突破20亿,粉丝量更是突破8400万。


不过,在辛巴不在的时间里,快手直播江湖已变天!辛巴和快手的关系也变得很微妙!



以强曝光流量回归


辛巴这次复出,不仅大手笔,而且费尽心思。


先是发布一条宣传视频,视频中他带着公司几十名带货主播一起宣布回归的消息,这本没有什么特别的,而说完台词单膝下跪,并高喊“接所有用户回家”,惊呆众人!


这感情牌打的666,好多老铁们,受宠若惊,热泪盈眶。


看看下面的评论,感觉像是打开了新世界的大门。


“这一跪感动到我了”“巴哥你可回来了,我都想死你了,你这一鞠躬,眼泪忍不住了!”“王者都这么帅气”“哪里跌倒,哪里爬起”“男人能屈能伸,必成大事”......



目前这条视频已经突破1亿播放量。


同时,为复出而制作的宣传片《向光而行》,制作精良、场景灯光也透露出一股高级感,感觉有种聚美优品创始人王欧当前的风范。


里面的文案,也让老铁引发情感共鸣。


有一位粉丝直言:“中国人的骄傲,年轻人的榜样!”而且这条评论也得到了六千多点赞。


辛巴还花大价钱承包了快手和微博等平台的开屏页面,预热宣传回归消息。


不仅仅是线上投千万获得强曝光流量,在线下,辛巴也是下了很大苦功夫。


在上海、广州、沈阳、重庆等下多个城市的地标建筑上投屏,更是租用了2000多架无人机点亮了上海外摊,摆出了 “辛选用心选”、“你们在心就在”、“相约 327”等字样,相当豪横了。



直播当天,辛巴免费送一台小米手机作为福利回报,开播18分钟即吸引到450万人,短短4个小时,就有三款单品GMV破亿。


出人意料的是,直播期间还卖出了一款价格500万的钻戒。


辛巴此次直播共上架106件商品,总销售额达20.43亿,总销量达1598.79万。粉丝也从不足7000万上升到8400+,值得一提的是,还为刚加入“辛选”的艺人点关注。



辛巴用如此大排面,高调宣布复出,背后其实是流量焦虑和信任危机。


因为在辛巴不在的这几个月里,快手直播江湖已经变天了。



强遭快手平台“削藩”


要说这历史上谁最会削藩,那朱棣说第二,没人敢说第一。


而处于现代社会,作为做视频第一股,快手也被迫加入削藩行列。


一直以来,快手给业界的印象是主播头部化,流量基本被“六大家族”长期霸占。


这六大家族有辛巴的818家族、散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦的716家族等。各家族都有众多矩阵和庞大粉丝,至少占据快手用户的半壁江山。


他们自称“某家军”,形成高度密切的利益共同体。


这些家族具有被下沉用户喜爱的江湖习气,比如辛巴对签约主播称之为 “收徒”,“徒弟”甚至需要跪下表达对 “师傅”教导。辛巴与这些签约主播之间具有利益的深度绑定以及强忠诚关系。



由于深度捆绑流量,使得这些家族有能力与平台叫板,甚至“统治”平台。


在家族势力不断扩张下,快手平台的话语权渐弱,这也是去年4月份,辛巴因和散打歌纠纷被封号时,为何敢于公然叫板快手平台的原因。



家族猖狂,大大降低了平台抗风险能力,辛巴假燕窝事件似乎更加固化了这种印象。


一旦辛巴跌落神坛,快手辛辛苦苦所建立起来的王朝也将不复存在。


快手很早就意识到这点。


在辛巴出事的这段时间内,将流量逐渐倾斜到中小腰部主播。目的很明确,就是通过中小商家和中小达人的生态构建,削弱大家族的势力。


除了流量外,快手还将刀刃用到供应链层面。


例如,2020 年,快手电商平台建立了官方分销库——好物联盟,通过引入大量品牌和经销商,增强中小主播商业变现能力。


并且将流量分发从“人”转向“商品”,以减弱用户对头部主播的关注,让用户更注重产品本身。


当然,去家族式的成绩也是卓效。


根据快手2020年11月发布的报告,机构主播@瑜大公子 刚开始直播间不足60人,如今单场直播带货破亿;主播@李海珍 从月销几百单飙升至日均8万单……



根据调查显示,2019年,快手全年电商直播GMV是400-500亿元,而仅辛巴家族的带货数据便高达133亿,约占总平台的近1/3。一年之后,2020年快手电商GMV突破2000亿,但辛巴家族10位主播的累计GMV约为65亿,仅整体总GMV的6%。



快手还离不开辛巴


快手需要多层次的主播,但不能没有招牌。


尽管封禁辛巴,快手在培养新势力,但对于这个强调人设、仍以白牌为主的平台来讲,辛巴还是它暂时难以割舍的里子。


辛巴这些大家族主播的粉丝黏性和变现能力都很强,这一点从这次辛巴回归的号召力,以及高达20亿的卖货成绩可见一斑。



淘宝直播有李佳琦、薇娅,他们有相当强的带货能力,快手想要和淘宝直播抗衡,显然需要辛巴大家族的支撑。


因此,虽被大家族式网红主播绑架,但快手暂时还离不开辛巴。


这次假燕窝事件,仅让辛巴帐号帐号封禁60天就了事,也看出快手的态度。


此前,自媒体快通社发微博称,快手给辛巴开绿色通道,专门为其复出开了一个问卷调查,例如“在快手上,您最常看谁的直播?A:辛巴,B:其他主播,请注明”等问题,可见辛巴与快手之间的关系,微妙又缠绵。


而辛巴也没有像以前那样嚣张。


毕竟离开平台,他什么都不是!


直播江湖已生变,辛巴不会再是从前的辛巴了。


辛巴也需要遵守平台的规则。


在消失的这段时间内,辛巴一直在打造自己的辛选供应链,致力产品端的供应和品质把控,除了日常的吃穿,还有家用电器等涵盖人们生活各个方面。


另一方面,他接过了快手递过来的大旗,主动谈起了“去辛巴化”,透露禁播期间从全国几千人中挑选了十几位主播,并表示,辛选这家企业占快手1%才好……


辛巴的“去辛巴化”的实施,也从这次复出直播可出,在为互联网上消失了1年的女徒弟“鹿”拉粉时,短短几分钟其账号涨粉超过60万,从770万暴增到830万。


而产品供应链,中小腰部主播生态构建,也是快手的方向。


被快手压制的辛巴,还能再一次逆风翻盘吗?


8000万快手青年观望着。


参考资料:

1.天下网商:12小时卖20亿?手捏8000万粉丝的辛巴再搅江湖

2.电商在线:辛巴复出带货超10亿,但快手已无“江湖”


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作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)



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