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没有产品卖点,只有消费者价值点

原创   2021-04-14   13:56
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林桂枝老师的新书《秒赞》中写了这样一个故事。



这个故事里,水饺的高端、精致是产品卖点


但林老师并没有从这个“所谓的产品卖点”出发,而是选择转换角色,从消费者的角度出发,去思考如何撰写这条文案。


在这个立场之下,林老师抓住了“吃饺子的人压力大,必须吃点好的犒劳自己这个点。


此时,“犒劳自己”是一个消费者的价值点


对上述的饺子案例做进一步的挖掘,我们就可以发现:消费者永远不会因为你的产品牛逼而买你,他们只会为自己能够获得的价值而买单。


在看完书中写水饺的这段后,我合上书开始反思过去到底有多少的方案进入了“重(zhòng)卖点”误区。


5G速度快延迟小!所以?

产品美白功效好!所以?

原厂Cherry轴体!所以?


长期以来,我们都是围绕着产品做广告。


在一轮轮的讨论后,从客户提供的几个产品卖点中挑选出一个“核心沟通卖点”,然后在此基础上进行创意的演绎。


这样的流程下,我们在大多数时候,都容易陷入了一种“只见产品,不见消费者”的方案模式中。


到这儿,你可能会反驳我,说:不对,我们明明有分析消费者,挖掘了消费者洞察,你怎么能说我们“不见消费者”呢?


如果你抱有这样的想法,请仔细回顾一下,你的消费者洞察如何而来。


是挖掘出来的?还是为了迎合卖点硬靠上去的。






卖点、主张还是消费者价值点




说卖点肯定绕不开一个概念:USP。


那么,请问:USP究竟是什么


Unique Selling Proposition(独特的销售主张)还是Unique Selling Point(独特的销售卖点)?


我最早接触这个名词时,USP是被解释成后者的,即独特的销售卖点。


直到后来,开始系统的梳理营销理论时,才知道自己一直理解错了。


在USP理论中,P代表了主张,而非卖点


我的理解中,销售主张是一个偏感性的概念,而卖点是一个偏理性的概念。(也有十分理性的销售主张,这点后文会提到)


比如“think small”(感性)是一个销售主张,而“甲壳虫车型小”(理性)则是一个厂家提出的卖点。



在USP理论中有写到:USP是可以为消费者提供的终极体验


这个必要条件下,USP就需要满足三个标准:


  • 利益承诺,能够为消费者提供哪些很实际的利益


(能够收获什么价值点)



  • 独特,竞争对手没有或者尚未提出的


(只能从我这儿获得这个价值点)


  • 主张有销售力,能够打动、感动消费者


(愿意为这个价值点买单)



经过括号内黑色加粗内容的翻译,我们可以一眼看出,所谓的“终极体验”其实就是消费者价值点


从卖点到主张,兜兜转转一圈以后又回到了原点:消费者价值点才是思考的起点




消费者价值点决定卖点




说完了长期被“我”误解的USP后,我们接着聊回消费者价值点。


以开发商及购房者两个群体为例,前者代表了产品,后者代表了消费者。


比如开发商开发了一个临近地铁的楼盘。开发商作为甲方,都会告诉乙方,将“比邻地铁”作为楼盘的一个卖点,但事实上来看这个点并不一定会吸引消费者来购买,即使ta们是刚需(比如上车/婚房用)购房者。



我听一中介说,他曾经服务过的一个买家,对方看中了某个超一流学区的房子,在临近房子成交前反悔了。


事后追问原因,对方告诉中介,他发现步行去学校的路上要穿一条马路,由于接送孩子的是自己的老母亲,他担心过马路时不安全。


看,在这个事件中,“安全”就变成了购房者的价值点



回到那个比邻地铁的楼盘,它离地铁近也许是卖点,但并不一定是用户的价值点


因为对于一个出行基本靠自驾的用户,地铁可以为ta提供的价值不足以让他掏出几百万。


对于这个楼盘而言,用户的价值点可能是“30分钟直达市中心(无车通勤族)”,可能是“周边高端配套成熟(品质生活族)”,也有可能是“夹在医院和学校中间(三代同堂族)”。



有时候就是这么奇妙,最终可以触动消费者的价值点不是来自于产品本身。


看到这儿,你会觉得有地方不对劲。


在你眼里会觉得上面例子中的价值点明明就是产品的卖点。


产品需要卖点,但这个卖点不是由品牌或者厂家说了算,而是由消费者说了算


只有能够击中消费者的价值点,才能被称为卖点否则这个卖点就是一个“自嗨的卖点”。


在广告传播中,有一个经典的例子。


上世纪40年年代,雀巢在美国推出了第一代速溶咖啡,打的广告是:让你在繁忙的早晨,也能快速简单的喝到咖啡



然而如同所有有价值的故事一样,雀巢咖啡的第一次推广不出意外的扑街了


在对目标消费者——家庭主妇——做了调研后,将重点放在了口味改良上。


可即使雀巢经过了多次调试,口味一再改良。雀巢的速溶咖啡始终摆脱不了销量扑街的困境。


后来经过多次的交流和沟通,雀巢公司终于发现了真正的原因。


“我们对口味并不介意。”

“如果咖啡这么容易就能上桌,我们担心会被认为是懒惰的家庭主妇。”


随后雀巢公司将广告改为:给懂得品位又能把握时间的“聪明”主妇的咖啡。



这支广告一经推出,雀巢速溶咖啡的销量一飞冲天。


这个案例中,恰恰是雀巢以为的卖点——快速方便——成为了消费者购买的阻碍


之后,雀巢将卖点转换成了价值点:省下来的时间能够让主妇去做其他事情


类似将卖点转换成价值点的案例还有浓汤宝。(这里不做展开,有兴趣的可以自行找资料来阅读)


这个案例也出现了在空手老师的新书《传神文案》中(如果我没记错的话),作为一本涵盖了许多经典案例的书籍,我诚挚地建议所有人都可以买来看看。


既然说到了空手老师的新书,就不得不提书中的另一个案例:乐百氏纯净水,27层净化


“27层净化”是一个极为突出的卖点,同时整句话也是一句经典的销售主张。(即上文说到的理性销售主张)



表面上,在这句话是围绕着卖点展开的,但实际上只是将消费者价值点给藏了起来


“27层净化”的卖点,真正触动消费者的核心依旧是卖点背后的价值点——“干净、卫生”


本质上与雀巢写出“三秒变身精明主妇”没有任何区别。


当然这样的销售主张在我看来是可遇不可求的。


因为“27层净化”这样一个说辞有消费者的共识基础——净化越多层,水越干净卫生


这样的共识与无线路由器的“天线越多,信号越强”并无二致。



继续说回“27层净化”。


进一步思考,如果消费者的价值点在“喝上去”有味道呢?“27层净化”还行得通吗? 


如果消费者的价值点在“”上面呢?崂山白花蛇草水的诡异味道能触动消费者吗?


如果消费者的价值点在“健康”上呢?有糖可口可乐还能能触动消费者吗?


如果消费者的价值点在“既爽又健康”上呢?元气森林的赤藓糖醇(赤藓糖醇的安全性高、成本更高、口感最接近蔗糖)能触动他们吗?



通过以上的例子,我们可以一眼看出:品牌提出的产品卖点再好,如果与消费者的价值点不匹配,那么这个卖点就是毫无意义的





小结




本文标题其实有些夸大,产品卖点当然是存在的。


但卖点只是项目对于品牌内部及乙方供应商而言,对消费者而言ta只关心自己能够获得什么样的价值点。


通过奢侈品获得身份认同/心理满足的价值,通过苹果全家桶获得生态的价值,通过五菱神车获得快速回本致富的价值……


卖点,不过是消费者价值点背后的支撑点。


参考书籍:

空手:《传神文案——文案写对,营销才能做对》

林桂枝:《秒赞——文案女王20年创作技巧与心法》


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