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​从韩寒拍摄、那英献唱的音乐短片《回声》,看金典如何叩开品牌视频4.0时代

2021-05-08   10:40
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韩寒写实的拍摄风格与极具洞察力的文案,搭配那英浑然天成且感染力十足的嗓音,这是最近火爆全网的音乐主题短片《回声》最大的话题点。作为金典品牌携手韩寒、那英特别打造的作品,无论是借势娱乐圈名人效应收割流量关注度实现品牌口碑累积,还是继续探索引领影视导演转战品牌视频领域的行业大趋势迅速聚拢话题热度,《回声》这支短片已经不仅仅局限于影视艺术作品的范畴,而在品牌营销领域声势浩大地叩开了品牌视频4.0时代。


 

相比名人代言、硬广呈现的1.0时代,以及兼具故事与美感的2.0时代和探索互联网碎片化洗脑风的3.0时代,金典所打造的《回声》赋予了品牌内容三大新的营销基点,也正是这“三点”创新,给了整个行业对于未来品牌内容发展无尽的想象空间。


01


“皮相”

回归真实的内容呈现


熟悉韩寒电影风格的观众都知道,韩寒作品最大的特点就是写实。从《后会无期》的西部荒原找寻自我,到《乘风破浪》中的时代怀旧,再到《飞驰人生》中的梦与现实的碰撞,韩寒的镜头笔触总是能在每一帧里还原现实的味道。

 

《回声》也不例外,不仅出现了《飞驰人生》中的天马赛车场、《后会无期》中的望远镜天台,就连韩寒早年作品中提到的「雕塑公园」也在片中露出真容。而最明显的,是《回声》这部片子扑面而来的自然气息,这与韩寒写实风格一脉相承。

 


山林、绿道、碧水、民居,这些拥有极强现实风格的镜头贯穿全片。不同于当下流行的抠图特效画风的吵闹,《回声》重返平静,让画面回归自然,带给观众欣赏艺术作品时,逐渐沉浸自然的赏心悦目之感。



其实韩寒镜头下贯穿全片的绿色和自然,是在通过自然场景的渲染将金典“有机生活”的品牌标签顺势强化,于是,写实的《回声》完成了第一层品牌关联。

 

此外,《回声》虽然是一部音乐短片,却不缺乏故事的表达。借助人物抒发情绪并表达态度,这也是韩寒写实风格的一部分,而《回声》中包括韩寒本人在内的6个真实人物,在镜头前将自己的每一份情绪细腻展开,挫败、愤怒、不甘、坚持···正是普通人的真情实感流露。韩寒试图在《回声》中打破影视镜头所带来的固有界限感,以真实人物的真实情绪为载体,与观众实现隔空互动。

 

 

《回声》探索着品牌内容向影视艺术作品靠近,而影视艺术正是在细微之处让观众看见自己,从而拉近品牌与观众(用户)之间的距离,加深品牌印象,这是《回声》写实风格的第二层品牌关联。


02


“骨骼”

构建强有力的精神内核


《回声》作为一部影视艺术作品的出现,引发了品牌内容的升级思考,除了越来越酷炫的形式创新,作为精神内核的“骨骼”该如何撑起一部触动观众的作品?

 

一是传递品牌精神内涵。


可以看得出来,在早期品牌内容(更恰当地说应该是广告片)长期霸屏的时代,甚至是近些年来互联网催生的品牌广告野蛮生长时代,品牌内容的内涵传递似乎经常被忽略。


好在,如今越来越多的品牌在传递内涵的路上疯狂探索。抛开传统纯广告片的定位,学习电影化思路,逐渐弱化意图明显的广告植入,转而引入故事化手段,让品牌内容像影视作品一样丰富饱满,使得观众将品牌内容视作艺术作品而获得赏心悦目的感觉,能读懂片子的深层表达,品牌内涵与用户精神共振,更容易加深用户对品牌的认知与认可。

 

细看《回声》,虽然我们都知道这是一部金典打造的品牌内容,却并不抵触金典产品在片中的植入画面,因为观众沉浸于6位真实人物的故事,去反复咀嚼他们坚持努力,拼搏向上的精神力量,而金典也在传递自己的核心精神“坚持是金”。

 


二是话题贴近用户。


韩寒式的文案总是能够让人若有所思或者会心一笑,而《回声》中搭配真实人物的演绎,非常符合当下互联网解构式的潮流。社交平台的存在,让不同生活态度和思想激烈碰撞,这体现了当代用户在选择上的迷茫。


“没人能让我停下,这是我等了又等的征程”


“如果有极限,我想知道极限在哪里”

 

“谁会怕这点风浪,他们得知道我有多强”

 

金典所打造的音乐短片《回声》是个例外,它并没有按照时下流行的鸡汤文化中仅靠吆喝来实现思想灌输,而是逐渐深入,用真实案例说话。

 

比如“回声”这一主题灵感来自于韩寒本人。高中时期的韩寒是长跑体育生,成绩能达到三级运动员的标准。不过,这之后韩寒转战职业赛车以及影视导演领域,自身体能有所下降。他曾发博感叹:体育之美就是你能看到自己努力的结果。生活里,我们虽然需要努力,但很多努力都是没用的,南辕北辙的,甚至越努力越错的,越在意越失去的,科学的运动就会给你正面的回馈。这世上回响太难得了。

 


是的,片中韩寒努力奔跑的画面不是艺术演绎,是来自韩寒的真实经历。为了健康,选择重拾跑步。这或许是对当下迷茫的年轻人最好的鼓励。

 

而除了韩寒,片中的另外五个人,也都是在各自领域内不断努力,遭遇过挫折和困难,有过迷茫和挫败,最终却又坚持走下去赢得人生胜利。《回声》剔除了鸡汤文化中单一的价值观,认同每个人都有选择的权利,走下去是一种选择,放弃也是一种自由。



“输赢是别人的判定,但坚持是自己的选择”,这是金典想要对当代用户说的,人生并非单行线,成功也并非单选项,你可以选择努力,你也可以选择放弃,但最重要的是选择,这是个人权利。这种带有品牌主张的表达,成功传递品牌核心精神的同时,与消费者进行了深层次的精神共鸣。


三是主题引发深思。


《一代宗师》中有一句台词:念念不忘,必有回响。这里的回响包含了很多层意境,而我们回味《回声》中的人物、故事、歌词会发现,金典想要表的更有深度。

 

金典在片中所强调的“坚持”,重点不是“持”久,而是“坚”定。因为通往未来和理想的道路,从来都不是一帆风顺,韩寒当上导演、成为赛车手甚至是如今努力跑步减肥,都是在磨砺中不断坚定信念。可以说,坚持不是漫无目的往前跑,而是真正明白了往前跑的意义,看到了所有存在的困难,而为了听到回响,这一切都值得。

 

《回声》的意义,在于用影视化的手法为品牌内容注入骨骼,让品牌内容不是肤浅的传递品牌符号,也不是口号式的鸡汤灌输,《回声》的故事并不难懂,并非高深晦涩的文艺片,而是观众深有共鸣的生活解剖片。

 

03


“经络”

立体化连接影响力


《回声》的成功,在于抛弃了传统过分强调品牌主体地位的品牌视频套路,区别于太过强势和抖机灵式的品牌洗脑,《回声》所呈现的,是人-势-台的立体化影响力连接。

 

,自然是韩寒和那英的名人影响力。金典跨界携手两位影视圈和音乐圈的大咖,轻松地为这支音乐短片《回声》赋予了和常规影视作品以及千篇一律的品牌内容不一样的亮点与标签,抢先一步在消费者中激起话题热度。

 

这一点,在微博话题#坚持是金#上可见一斑。11.1亿的话题阅读量,加上330万+的话题讨论量,一举将这部音乐短片推上微博热度排行榜。

 


,则是时下流行的影视导演转战品牌广告圈大趋势,从金典携手陈凯歌打造的《淑贞》,到王家卫的《心之所向》,再到本文所探讨的韩寒作品《回声》,名导试水拍摄广告片,而且带来影视级的班底和水准,这无疑将引发未来品牌广告领域的迭代升级,冲击原有的行业格局。

 

而《回声》通过名导加持,搭配音乐主题,开启多领域结合的势能叠加,探索出了一种更加新潮且极具营销潜力的品牌视频模式。因此,金典的《回声》既是一种趋势的顺应,也是一场走在行业前端,引领趋势潮流的开拓。可以说,这一步让整个行业看到了品牌视频4.0时代异彩纷呈的更多可能性。

 

,简单的说,是平台转变所带来的品牌策略升级。品牌视频逐渐告别高大上的电视台,走向风格多元、无限解构的互联网平台,这极大地促进各大品牌开启品牌内容形态的创新,也让更多品牌认识到,品牌视频不应该只是单向的广告输出,在互联网为用户提供对自由讨论平台的基础上,能促使品牌走入用户特别是年轻群体之间,同时借助网友的解构,更加增添了品牌内容和品牌内涵的趣味性和亲切度,在与年轻人的互动中,进一步强化传播效果。

 

而往更深层次进行思考,平台的转变,也为品牌提供了更为宽广的平台选择,让品牌有机会在不同圈层的用户之间建立联系,基于定制化内容形态触及用户心智,完成品牌形象植入。《回声》正是因为在品牌视频短片中加入音乐元素,成功打入音乐平台,基于音乐属性,音乐《坚持是金》在QQ音乐打榜互动中短短12个小时便飙升人气榜第一名。

 

这或许是品牌视频4.0时代最需要各大品牌认真钻研的关键领域。


04


结 语


总的来说,音乐短片《回声》所带来的超前概念,既使得金典完成了一场优质的品牌营销,别具一格的作品风格,也彰显了金典品牌的行业地位与视野目光。而以《回声》看行业全局,我们不得不佩服金典所带来的创新成果。

 

金典始终致力于打造中国“高品质的有机牛奶”。为了填补中国有机乳品市场的空白,金典于14年前推出金典有机奶。我们再品味《回声》的故事时会发现,“回声”不只是韩寒等人的真实心声,也是金典始终坚持有机,坚持为消费者打造有机生活、为消费者提供有机力量做出努力,经过14年不断努力克服困难所获的“回响”。

 

当然,品质过硬是行业发展的必然要求,也是关乎国民健康的食品行业所坚持的底线。在《回声》中,我们看到金典通过6位真实人物的故事,传递“坚持是金”的品牌精神以及金典所倡导的有机生活价值观。

 

这才是《回声》作为一条品牌内容最大的意义所在。超越了此前品牌内容从1.0到3.0时代单一品牌形象输出的方式,从聚焦用户健康生活,洞察当下消费者内心,到嫁接名人跨圈影响力,传递品牌内涵,从而创造了一种不同于以前各种品牌视频的新形态,让品牌视频有了更为丰富的内涵载体,学会用影视化的手段去触动观众,与消费者深度对话,在共鸣之中传递品牌精神内核。所以,金典携手韩寒、那英的《回声》必将成为品牌内容4.0时代一个值得学习的标杆。

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)





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