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专访 | 中国电信:解锁二次元营销 打造年轻消费者的数字派对丨二次元营销专题③

原创   2021-05-10   11:49
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这是本刊的第1380篇原创文章


“Z世代崛起,已经不是新鲜话题。据QuestMobile数据显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,占全体移动网民28.1%。有机构预测,近两年Z世代将占据整体消费力的40%,成为消费的主流。不过,与互联网共同成长的这一代网络原住民们,无论是生活方式还是消费习惯,都与过去有很大的不同。要想抓住Z世代,品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。


“二次元”可能是这个问题最好的答案。


秒针发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示,2019年,我国泛二次元用户规模达到了近4亿,持续保持两位数的增长,具有更大的影响力和号召力。而二次元用户与Z世代人群,有很大一部分是重叠的。随着Z世代话语权的扩大,二次元文化也从小众变成了主流,从“二次元”切入,既能有效撬动年轻消费者圈层,还能在一定程度上提升品牌的知名度,促进品牌定位的“年轻化”转型。


于是,拥抱二次元,成为了许多品牌的营销传播首选。一方面,许多品牌与现有强势二次元IP合作,以IP原有粉丝为基础,辐射更广的二次元爱好人群;另一方面,品牌原创二次元IP,量身打造自有二次元形象和内容,作为沟通年轻消费者的新方式。


同时,各大头部平台纷纷布局二次元赛道,从淘宝与B站的深度合作,到近期快手“发电计划”对于二次元内容的重点扶持,无不说明,二次元市场的前景一片大好,也为品牌的二次元营销提供了广阔的空间。从三次元到二次元,从核心爱好者到泛二次元人群,二次元已然成为品牌的“破壁”利器。


然而,虽然二次元用户群体情感链接强、忠诚度高等特点十分契合品牌需求,但是这也意味着,这些用户群体对于相关内容的审视更加严格。品牌对二次元IP的借势是否契合品牌及IP本身的调性?品牌原创二次元IP是否符合爱好者们的审美趋势?这些仍然需要品牌的谨慎看待。”


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推荐阅读:进击的二次元,崛起的品牌二次元营销丨二次元营销专题①
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Z世代即将成为消费的主流,流量的玩法时时都在发生变化,要想抓住Z世代,品牌必须用他们熟悉的方式与之沟通。

随着Z世代话语权的扩大,二次元文圈层逐渐从小众走向主流,越来越多的品牌看到了二次元圈层背后逐步扩大的人口基数,在“年轻化”转型迫在眉睫的当下,拥抱二次元,成为了品牌传播的首选。

不仅是品牌传播需要“年轻化”,信息技术的推广应用同样需要年轻消费者的支持。在5G推广势在必行的重要时期,中国电信携手二次元偶像“洛天依”,强势入驻二次元传播,在抢占年轻人注意力的竞争中迈出了关键一步。

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本次我们邀请到中国电信上海公司,共同探讨作为传统三大运营商,如何借二次元营销之力,完成品牌力的跃升。


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“玩得起来”的二次元营销
与年轻消费者稳定沟通的话语体系


与互联网共同成长的Z世代,无论是生活方式还是消费习惯,都与过去有很大的不同,多样的生活方式给品牌传播发展提供了新的思路。与此同时,传统品牌也入局“年轻化”转型,选用时下最受年轻消费者欢迎的方式进行沟通。社交短视频、娱乐化营销等都是常用的沟通手段,为何中国电信会选择二次元内容呢?

中国电信表示,与年轻人沟通,并不是“什么内容最流行就选择什么”,选择二次元内容,基于三个方面的考量。

首先从与年轻人沟通方式上来说,二次元内容是最稳定的话语体系,“95后群体成长环境中,接受的信息量级是海量的,而二次元文化伴随了这代消费者的成长,无论是从流行程度还是关注的稳定程度来讲,都是比较好的选择”。

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其次,二次元是很大的概念,动漫、动画、音乐、舞蹈等众多元素都可以囊括进二次元的范畴,从内容覆盖面来说,二次元文化背后还有很大的拓展性,“二次元仅仅是冰山一角,衍生出来的亚文化圈层有更多的可能性,能玩得起来二次元,品牌传播才能覆盖到更多的方面”,中国电信解释说。

最后从运营商目前的发展现状来看,行业内还未出现大规模的二次元方向的品牌建设,对此中国电信说,“从未来发展角度看,我们当然是抢占先机,在品牌认知层面尽早的绑定消费者心智”。


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跨界二次元
电信“青年一派”的有益尝试

中国电信作为传统的国企,面对的是全域内的用户,即便二次元已经逐渐向主流化进发,但还是没有办法覆盖到所有圈层。对于那些不了解二次元文化的群里来说,电信入局二次元,在品牌认知上,会不会有些影响呢?

对此,中国电信却有不同的答案,“中国电信面向的是全域用户,但很难有一种手段是能覆盖到所有人群的,因此我们选择针对不同产品服务和不同的用户受众,使用不同的传播手段”。

针对年轻消费者时,中国电信开启旗下子品牌“青年一派”,并以“年轻化”为目的进行二次元营销,以建立和他们的有效沟通。

牵手洛天依,是中国电信拥抱Z世代的第一步,当品牌和二次元人物形象结合时,总要经过“老二次元们”严格的审视。洛天依作为一个专门为中国市场定制的虚拟偶像,“华风夏韵,洛水天依”,从诞生之初,洛天依就有着浓厚的中华文化氛围;同时,洛天依这一虚拟形象背后承载了巨大的技术突破,当洛天依第一次以虚拟偶像的形象出现在中国舞台上时,意味着虚拟偶像已经不仅仅是“纸片人”,中国信息技术的进步,完全能够承载虚拟到现实的无缝链接。

“洛天依的形象设定,有着浓厚的中国特色,这是我们非常看重的一点,同时洛天依的人设以及相关衍生物,整体调性都是积极向上的,这也正是我们希望能向年轻消费者传递的品牌形象”,中国电信告诉我们,品牌与调性相符的圈层结合,双方的特性都能得到进一步加强,这才是有益的跨界联合。

跨界二次元,是中国电信在品牌年轻化上的一次有益尝试。品牌面对的群体在改变,所以品牌的发声方式、发声内容也需要及时做调整。所以二次元营销能够对中国电信品牌起到积极的补充作用,补足在面对全域用户的同时,加强对年轻群体的传播力量。

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除了选用洛天依IP形象,电信还利用将继续深耕二次元圈层,挖掘更多有价值的内容,传递品牌价值。“我们已经在B站上开通了’中国电信青年一派’账号,短时间内已积累了11万粉丝,投稿了70个视频。在账号的运营上,我们以二次元宅舞为主,通过年轻人群喜欢的沟通方式,同时传递了中国电信的品牌实力。后续我们还将通过对年轻人群、二次元圈层的洞察,利用中国电信的独特资源,用更多有效的方式触达年轻人,和大家一起玩起来”。


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体现央企担当
助力数字化建设

中国电信入圈“二次元”营销,不仅是帮助子品牌“青年一派”更快获得消费者关注,迅速打出声量,更是在助力品牌在市场竞争中获得先机。之所以选用虚拟IP形象,不仅在内容沟通上有更多话题,在内容风控上,虚拟偶像也有诸多益处。

“我们可以把虚拟IP形象认为是一种偶像,这种偶像的内容产出可控,且几乎没有负面消息之虞,并且号召力相较真人偶像,有过之无不及”,虚拟偶像的言论行为背后都是人为制造的,吸取“偶像翻车”“偶像失格”的先例,这类虚拟偶像 的内容产出会更加安全;同时从二次元圈层逐渐扩大的人群基数和消费能力上看,IP形象的“粉丝”圈层也在逐步扩大,虚拟偶像的号召力并不逊色于真人偶像。

电信的年轻化布局当然不拘泥于二次元文化,如何破圈二次元,将中国电信的去也使命和服务理念融入品牌传播,才是未来电信品牌力跃迁的关键。

因为中国电信特殊的行业地位和企业形象,中国电信已经不仅仅是行业内的头部企业,更是在国际市场上代表国家形象的头部企业。

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秉持着“让客户尽情享受信息新生活”的企业使命,中国电信一直试图将“用户至上,用心服务”的理念融入国家新基建、数字化建设中。正因为面向的是全域用户,所以在未来的品牌形象打造上,中国电信会根据用户群体特性,提供不同的服务,以呈现品牌的独特侧面。

“针对年轻用户,我们通过二次元的方式跨界,让电信品牌焕发年轻力量;针对老年用户,中国电信赋能各种适老服务措施,帮助老年群体跨越数字鸿沟,尽享数字生活;针对全年龄段的家庭式用户,我们推出了“三千兆”服务,让全家都能随时随地分享最精彩的数字生活等等,通过将全域用户进行区隔,有针对性的提供服务,真正做到品牌赋能全域用户”。

随着流量玩法越来越多变,未来的传播特性还未可知,但中国电信不变的是体现央企的责任担当,尝试各种适宜的传播形式,传递着一份信赖和品质,从而打造更有利的中国电信品牌形象。

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当年轻消费者成为消费的主体,纯靠口碑、打价格战已经很难再打动今天的消费者,怎样在品牌丛林中脱颖而出,打入消费者心智,才是每个品牌需要面对的重要课题。

品牌、企业深谙“抓住年轻人就抓住了未来”这一至理名言,不仅是二次元营销,未来品牌年轻化的玩法会越来越多元,年轻一代的崛起,重新定义了流行的生活形态,成为一种隐形的亚文化,蕴藏巨大商业空间。

在不断衍生的新文化下,品牌年轻化势在必行,如何找准发力点,将是品牌一生的修行。

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