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麦当劳也沦陷了

原创   2021-06-03   09:45
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在网络世界里,品牌广告仿佛天使和恶魔的共同体,你永远不知道它会滑向哪一边。



当我们在赞叹麦当劳的海报多么惊艳时,却不知道,在另一个平行的网路空间,低俗也会和麦当劳挂钩。


01

玩“同妻”梗的麦当劳,真让人下头
 
最近,有人发现麦当劳在抖音发布了这样一支短视频,内容实在令人咂舌。

 
整个故事逻辑大家都看明白了吧?但这不到一分半时长的满满槽点,我想每个人都像我黑人问号脸吧?
 
槽点一:一个陌生男人偷拍女生,还要发给自己朋友,这算侵犯隐私吧?
槽点二:伸手去拿不认识女生盘子里的食物,这算不尊重别人吧?
槽点三:男生有女朋友,却还向另一个男生抛媚眼要微信,这是出轨吧?而且男生还穿了彩虹背心,这暗示不要太明显。
槽点四:对男朋友的所作所为毫不知情的女孩子,这是被骗感情了吧?
 
骚扰、冒犯、劈腿、同妻……这么多广告营销中的禁忌,竟然同时出现在了麦当劳的广告片里,还是官方注册的账号发的,就问麦当劳,你是不是被下降头了?

 
可能有人觉得我太敏感,想多了,但是在评论区,小编可是在也玩梗,甚至还洋洋自得呢!

 
特别是玩“同妻”梗,拿同妻的痛处来开玩笑,更是点燃了很多人的愤怒之火,在抖音评论区甚至到麦当劳的官方微博里声讨。
 
目前,在网友的一片骂声中,麦当劳抖音视频已经被删除。同时被删掉的,还有微博里留言比较多的微博。


但纯粹的删微博哪里能堵住悠悠之口呢?麦当劳官微评论区,几乎都是网友要求道歉的声音。



02

关注LGBT议题的营销,
怎么这么容易翻车?
 
近年来,随着大众对LGBT相关议题接受程度的提高,我们会发现许多品牌在营销推广中会开始涉及相关话题,或隐晦,或直白。
 
比如台湾麦当劳在2016年推出了一支关于“同志”的广告片《接纳》。儿子在麦当劳咖啡杯上写下“我喜欢男生”,向父亲坦白自己是同性恋,而父亲则将其补充成“我接受你喜欢男生”,整个广告美好而感人。
 
 
天猫2020年货节的广告中,出现了一名年轻男子在春节假期将另一名男子带到家中吃饭的情节,通过家人做出的不同反应,隐晦地表达了“同志”话题,引发了广泛关注。凤凰网更是称,这是大陆主流厂商广告中首次出现"同志"情节。
 
 
随后,在2020年的天猫七夕节广告片中,再次出现了两个男生碰杯的画面,其“情侣”关系不言而喻,并再次迎来一片赞誉。

 
然而与天猫形成鲜明的是,卡地亚在七夕广告中同样加入了“同性情侣”的元素,结果却翻车了。

 
在被网友指出“广告支持LGBT群体”后,卡地亚竟然在店铺首页将广告中的两位男性描述为“父子”,就有点此地无银三百两,让人大惑不解。

 
既想拍彩虹广告表现品牌的包容博好感,又怕不被主流社会接受,生生把“同志情”掰成“父子情”,卡地亚这波操作,真是猪八戒照镜子,里外不是人。
 
同样翻车的还有2020年百威拍摄的一支支持LGBT的彩虹广告。


片子通过微醺的氛围营造、暧昧的眼神交流,更为直观地表现了两个男性彼此之间的爱慕之意。但却依然暴露出了“同妻”的社会问题,出现了和麦当劳广告一样的迷之价值导向。这可以说不是在赞美男同性恋者,而是间接给他们抹黑了。
 
所以,我们看到,尽管天猫在2020年货节广告中开了一个好头,但随后效仿的广告商却纷纷折戟。要么品牌瞻前顾后,不敢大方表达支持LGBT的态度,两头不讨好;要么对LGBT背后的社会问题一知半解,触雷在所难免。
 
涉及LGBT议题的品牌营销,依然是一个任重而道远的命题。


03

短视频广告,
在有趣和恶俗之间反复横跳
 
当然,再回到麦当劳玩梗“同妻”的广告片,其实很难将其定义为一支彩虹片,片子更多是用一种调侃的方式,达到吸引眼球的目的。
 
这其实与这支短视频发布媒体平台的传播规律不无关系,也可以解答为什么麦当劳的广告有时候赏心悦目,有时候又那么低俗不堪。
 
对于快手、抖音等短视频平台,其内容往往为了快速吸引用户注意力,必须在短时间内实现高速输出,每一秒钟都抢夺用户眼球。所以,我们可以看到,土味、沙雕、鬼畜通常是短视频内容的特点。
 
但这也容易让短视频内容滑向另一个极端,就是恶俗。
 
土味、色情、低级、恶俗一直是短视频平台被人诟病的地方,而这些弊端也开始逐渐毒害到品牌营销内部。
 
殊不知路易威登去年在小红书的直播首秀,因为过于土味而让人大跌眼镜,让一个奢侈品牌和“土”、“乡村风”、“像在民工房直播”等词汇有了关联。

 
更别提一个个因为低俗的短视频广告而被网友疯狂吐槽的知名品牌。
 
全棉时代的卸妆巾广告,拍出了一个“女生卸妆后变成男生吓跑跟踪狂”的恶臭剧情,看似风趣幽默,却是对女性极大的不尊重,也是对男性容貌的侮辱。

 
京东金融编出了“飞机上有钱老板帮农民工借贷帮其升舱解围”的感人情节,以此推广借贷业务,整个故事毫无逻辑,恶俗不堪。


360借条广告更是讲了一个“漂亮空姐逼迫老农借贷,有了信用额度才答应和其交往”的爱情故事,简直毁人三观。

 
这样的低俗广告为什么一个接一个地出现?
 
在我看来,因为运营者陷入了短视频内容的怪圈里。
 
为了让一个短视频内容有趣,策划者往往苦思冥想,玩段子,抛热梗,造冲突,刺激眼球,引导情绪。但他们却忽视品牌广告背后的营销逻辑,以及品牌所需要的的正向价值引导,从而让有趣变成了低俗,让玩笑变成了玩火。
 
最后,我想说,短视频平台自然是品牌不能忽视的营销阵地,它可以让品牌俯下身来,以接地气的姿态平等地和消费者对话、互动。

但是,接地气,是生活化、人性化的沟通,而不是让品牌变得平庸,俗不可耐。

 

首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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