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薇娅、二驴道歉背后,不翻车的带货主播还有吗?

原创   2021-06-03   10:19
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“万物皆可Supreme。”让人意想不到的是,这句时尚圈的调侃如今却真成了反讽。


前几天,#薇娅就售卖山寨Supreme联名商品道歉#的话题冲上微博热搜,把知名主播薇娅推上了舆论的风口浪尖。



同一时期,还有一位知名主播二驴因为"带货山寨手机 "登上了话题榜。与薇娅带货翻车吃瓜看戏不同,不少网友对购买二驴夫妇带货的山寨手机,却有着更加复杂的心情。


尤其是在快手平台发布详细公告以后,"9 倍赔偿 " 的惩罚结果,直接让相关消费者一不小心购买到的假货成了“年度最佳理财产品”。


无独有偶,去年11月汪涵、李雪琴被中消协点名,扯下了直播数据造假的遮羞布;上个月,闹的沸沸扬扬的“潘嘎之交”,又揭开了直播售卖贴牌货的乱象……


虽然现在事情已经尘埃落定,但对直播带货的质疑却从未停止。并且随着浮出水面的问题越来越多,翻车的主播也不断增加,不禁要问不翻车的主播还有吗?



01

薇娅、二驴道歉为何道歉


直播天天有,但最近翻车的却有点多。


前几天,科技博主小辛发了一支购买于二驴夫妇直播间的手机测评视频,发现存在手机型号对不上、入网许可查不到、夸大宣传配置等等问题。


紧接着,著名打假人王海引用此证据,直接举报了二驴夫妇售假。


去年,辛巴因为夸大燕窝直播翻车,二驴在直播间念起了《刑法》第140条,“涉及到销售金额高达两百万以上时,要处以十五年有期徒刑或无期徒刑”。


但这次,一下子就卖出一万台手机,获利300万左右的二驴,却变成了网友眼中的更大笑话。


事发生之后,网友们非常气愤,纷纷要求快手将二驴夫妇彻底封杀。但随后快手发布的声明却称是供货商的问题,这种明显带有“护犊子”的论调,更是把舆论推到了风口浪尖。



随着舆论持续发酵,最终快手又发布公告称,将对所有在快手电商购买此款手机的消费者,在不退货的基础上,给予共计9倍的补偿,至此舆论才渐渐平息。


而同一时间,薇娅也因为在直播间售卖的挂脖风扇是山寨假货,被冲上了微博热搜


原来,薇娅在直播间售卖了一款Supreme x GUZI联名挂脖风扇。薇娅与直播间工作人员多次强调该商品为爆款,并宣称是美国联名,非香港代理。


但随后,却被微博博主Abestyle发文质疑,并列出诸多疑点。其中包括,Supreme作为潮牌不会和任何国产品牌联名推出产品,产品也不可能仅以198元的价格出售等等。


随着事件的热度越来越大,几天后薇娅解释称:也觉得那个联名会有争议,它确实是美国的一个授权品牌,“跟我理解的那个Supreme不是一个”。同时还称,该产品是“天猫国际官方小二推荐”。


然而这种说法,网友们并不买账,纷纷指责薇娅这是甩锅。


在舆论的热议之下,5月28日,谦寻文化和@薇娅viyaaa 也发布声明并道歉。薇娅称:“这次授权争议事件是我和我的团队永远铭记的教训,我们也绝不会回避此次事件中应该承担的责任。”


虽然事情的真相已经尘埃落定,但这两起顶尖头部主播带货售假的行为,却像一个钢钉一样深深地扎在了大众的心上。经历野蛮生长之后,直播带货良莠不齐的混乱现象也已经开始引起大众的警觉



02

从“看不上”到“抢着上”

做主播比演戏更赚钱?


在不少人眼中,直播带货的逻辑就是“流量=变现”,虽然这种论调明显经不起推敲,但这却并不妨碍有流量的明星、网红们加入带货的浪潮。


活跃在互联网上的初代网红老罗(罗永浩),更是以一己之力把直播带货的“美好愿景”普及给了大众及明星们。


还记得去年在《脱口秀大会》的总决赛上,罗永浩声称自己所欠的6亿元债务还债已超过4亿的情形吗?听到这话,当时满屏的弹幕几乎都是对这种“钞能力”的羡慕。


尽管后来罗永浩解释说直播收入仅是其中的一部分,但却刺激了不少人甘愿“步其后尘”,自愿加入直播带货的大军之中。


作为顶流带货主播,薇娅的战绩更是“一骑绝尘”。仅去年“双11”期间,其直播带货的成交额就突破了50亿元。如此强大的" 钞能力 ",甚至已经超过不少上市公司。



光鲜的背后,尽管有着特殊的时机和主播个人的努力,但在大众眼里,人们只看到了美好,却忽视了这背后的艰辛。恰如冰心所说,“成功的花,人们只惊羡她现时的明艳!然而当初她的芽儿,浸透了奋斗的泪泉,洒遍了牺牲的血雨。”


外人眼中动动嘴就坐收数十万,甚至几十万、几百万的快速赚钱方法,在舆论和自媒体的“煽风点火”之下,这种光鲜又被放大了数倍。


再加上直播平台的“推波助澜”,于是不管明星还是普通大众越来越多的人开始踏进这个大门。


尤其是过去一年,在疫情的影响之下,很多行业更是都遭遇了前所未有的寒冬。


明星们没有戏可拍,又少了很多代言,于是直播带货便成了他们价值变现的最好方式之一。


刘涛直播10秒卖10套房、朱丹直播自曝怀二胎,还有鹿晗杨天真汪涵张婷李湘……几百位明星下海。


动辄几十万的坑位费以及20%以上的佣金,在巨大的利益驱动之下,曾经被嫌弃 “掉身价”的直播带货,随着浪潮的来袭也变得越发炽热……



03

翻车现象频现

逃不开的品宣与品效博弈


尽管明星有IP,有流量,甚至不乏过硬的作品加身,但是在直播带货的江湖里,却并一定能够呼风唤雨。


这场被汹涌追逐的狂欢,也终究只是少数跑出来人的胜利!比如,在2020年上半年明星直播带货的第一个爆发期,彼时小沈阳、叶一茜、李湘等明星就放下了偏见,率先开始试水直播带货。


然而他们却无一不遭遇了交易量惨淡的窘境。像小沈阳,一场直播下来才交易了20多单,第二天还被退货了16单。李湘带货皮草更惨,出场费5分钟80万,结果却一单都没成交。叶一茜一场直播下来,虽然观看人数有90多万,但成交额也只有2000多元,十分让人尴尬。


相比这些成绩暗淡的情况,有些明星还因为直播带货失去了长久以来积攒的口碑。


例如,戚薇直播间所售的多款大牌护肤品和彩妆,就被消费者质疑是假货。在售假疑云发酵之初,戚薇还霸气喊话:“戚哥做艺人这么多年,如果坐在这里,直播带货给大家卖假货,我真的是脑子有病呢!要不就是我有病要不就是你有病。”


诚然,戚薇的话说的是有些道理,出道多年辛苦树立的人设积攒的口碑,不会轻易的因为一点小钱“背叛”粉丝。然而这并不能代表她带货的产品没有问题。毕竟直播的水很深,一般人并不能轻易把握。


同样把握不了的,还有“嘎子”谢孟伟和著名演员潘长江。因为直播带货,“潘嘎之交”更是成了今年的热梗,同时还让积攒了几十年好口碑的潘长江成了网间热议的对象,并引发广泛调侃。



其实,明星带货翻车,背后的品牌也同样“遭殃”。如果产品本身没有问题, 一旦明星直播翻车,损失的就不仅仅是坑位费


更麻烦的还有巨大的库存。比如如果直播之前备了10000件货品,结果只卖出100件,那么其他的就会压到仓库。这样下来,直播公司投入的人力物力财力,也基本会打水漂。


后面甚至还会影响到商家的团队信心以及品牌声誉等。所以,直播带货看似光鲜,其实里面的水也确实很深。


矛盾的还有,因为明星直播带货尽管存在翻车的可能,但明星们的人气及其背后的粉丝,有时又可以为品牌提供一次好的宣传机会。


再加上爆款在没成为爆款之前,隐藏的无限可能,也会促使品牌难以抵制其中存在的想象空间的诱惑


所以,这对品牌们来说,有时又是一个不得不进行的选择。



04

结 语


直播的核心是做带货,它寻求的是消费者的快速做出决策,立刻购买反应。


消费者观看直播下单,在未接触商品的情况下,之所以做出购买决定,更多的是凭着主播的人设以及对主播本人的信任买单。


所以,品牌找明星带货,其背后的目的也并非是完全寄希望于明星带货,他们看中的还有明星的宣传背书,以此营造出值得信任的品牌印象。


所以,如果带货的商品存在问题,对主播来说,这本身也是一件非常消费自身信誉和口碑的行为。


“潘嘎之交”的争议、薇娅的售假风波等等,其实这些乱象背后也是直播带货野蛮生长遗留的问题的浮现。


面对主播的放纵和不专业,平台的整治步伐显然也没有及时跟上,致使问题出现的速度超过解决的速度,导致售假、刷单、炒作泛滥等等。


当浮现的问题越来越多,积累到一定程度,这势必也会让大众丧失对平台的支持,甚至消费者们可能也会捂紧钱包,毅然离去。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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