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瑞幸“逆风翻盘”,营销功不可没

原创   2021-06-04   10:06
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说起瑞幸,那可真是个不可多得的品牌神话。


从早期创造诸多营销奇谈、短短18个月就上市,到后来历经财务造假、股价暴跌、停牌、退市等系列负面事件却依旧活得坚挺,再到如今逆风翻盘、高调重来,这一切都充分证明了瑞幸的“不凡”。


那么瑞幸成功背后,都运用了哪些营销策略、其中又有哪些独特之处?今天就为大家整理了瑞幸自诞生以来的各种营销大动作看看都有哪些值得学习、借鉴的。


时间回溯到2017年10月,瑞幸第一家门店在北京银河soho开业。一登场便来势凶猛,请来了三位大有来头的圈内人士——WBC(世界咖啡师大赛)总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师,来为品牌站台。


一个月后,又请到了张震和汤唯作为代言人,相继出演了《这一杯,谁不爱》、《我,自有道理》等经典宣传片。以这两位在“都市白领圈”中有着极好口碑的实力派演员为连接点,消除大众对瑞幸的陌生感,同时奠定自身“新鲜、专业、时尚”的品牌调性。



《这一杯,谁不爱》




《我,自有道理》



当然,作为咖啡界尚不知名的新品牌,光靠明星代言还不足以打动大部分消费者。于是,在新客获取方面,瑞幸采用了丧心病狂式的大额补贴。通过针对单人的「首单免费」、「1.8折券」,以及带动多人的「赠一得一」、「充二送一」等超低折扣,引导大家注册成为新用户、培养他们饮用瑞幸的消费习惯。


之后,瑞幸更是推出了「瓜分5000万」的营销活动。用户只要每周消费满7件商品,就可以成为「百万大咖」,参与瓜分500万红包奖金,活动共10期。更让人惊喜的是,瑞幸发放的不是优惠券或者消费红包,而是可以直接提现的现金红包。以实打实的金钱诱惑,吸引大家下单。



很快,瑞幸便成为了咖啡界冉冉升起的一颗新星,但与行业“老大哥”星巴克比起来还是有很大的差距。于是,瑞幸又剑走偏锋,对星巴克进行了一次多角度、全方位的碰瓷。


2018年5月,瑞幸发布《致星巴克的一封公开信》,公开批评星巴克涉嫌垄断竞争,影响行业公平性,并在相应的城市提起了诉讼。借此,瑞幸树立起了自身挑战者的形象,将瑞幸品牌和星巴克关联了起来,进一步提升了品牌的知名度。



而除了捆绑星巴克之外,瑞幸还走进了职场人上班所在的各“大厂”,进行了形式多样的跨界合作。


2018年4月,瑞幸咖啡联手QQ在腾讯大楼开了一座咖啡快闪店,将大数据与人脸识别技术有机结合,令人眼前一亮;


同年7月,正值小米上市之际,瑞幸又来到了小米办公区开设快闪店,用「这一杯,敬热爱」致敬小米;


而后瑞幸又找上了华为,在「2018华为全连接大会」上惊喜亮相。人们只要在屏幕前“比心”,就可以免费领取咖啡。



除此之外,瑞幸与很多知名品牌、IP也都做过跨界联名。其中最常见的形式,便是推出联名款杯套了。



「瑞幸X冯唐」定制款“不三”杯套

 

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「瑞幸X网易云音乐」乐评杯套


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「瑞幸X腾讯QQ」

20周年主题咖啡店杯套


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「瑞幸X今日头条」续命咖啡主题杯套


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「瑞幸X36氪」创业系列杯套


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其中令人印象最深刻的,还要数瑞幸与超级大IP故宫的联名。2018年9月瑞幸咖啡“奉旨入宫”,在故宫内开设了第一家连锁店。开业当天,便以一支名为《乾隆26年,我在故宫修文物射小鹿》的H5强势刷屏朋友圈,并特别定制了一组宫廷味满满的大内特饮杯套。




通过紧锣密鼓的营销,2019年5月17日,瑞幸咖啡在美国纳斯达克成功上市。而这距瑞幸咖啡2018年1月门店试营业,不到18个月。


为庆祝上市,瑞幸还以提问的方式发布了《瑞幸咖啡宣言》,刷新国人对于咖啡“昂贵、不健康、没培养习惯”等的认知。

 

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同年7月,瑞幸锁定新茶饮市场,推出十余款新品小鹿茶,并邀请到人气偶像刘昊然担任代言人,与目标受众“新生代年轻职场人群”进行沟通。



为更好地开拓茶饮市场,一个多月后,瑞幸正式宣布将小鹿茶作为瑞幸咖啡旗下独立品牌运营,并签约了全新的顶级流量明星肖战为小鹿茶独立品牌代言人。


小鹿茶之所以与瑞幸咖啡分开独立运营,主要是因为两者的定位与目标人群不同。瑞幸咖啡主打咖啡品类,兼卖茶饮,以一二线城市的都市白领为主要消费对象;小鹿茶则以茶饮产品为主,咖啡为辅,将主要布局在二三四线城市,为新一代消费者提供高品质、高性价比、高便利性的时尚新式茶饮。

而相对来说,新代言人肖战的粉丝热情度更高、流量更大,也更符合小鹿茶的定位。与此同时,还能在短时间内为小鹿茶带来销量上的暴增。



肖战代言小鹿茶之后,刘昊然则被归到了瑞幸咖啡的代言人之列。通过一支高度还原白领日常的剧情短片,重复式输出“多喝拿铁”的沟通诉求,强化“多喝拿铁”与办公室场景间的关联性。



再后来就是大家熟知的“造假”事件了。2020年4月,瑞幸自曝业绩造假22亿元,一时掀起巨大的舆论风波,随后引发了股票暴跌、停牌退市等连锁反应。彼时正处于风口浪尖上的瑞幸,在营销上也久久未再发声。


直至去年9月,沉寂已久的瑞幸发布了一支喵星大片,以魔性沙雕的画风重新回到了大众视野。



短片主要聚焦于职场社畜的那些魔性瞬间,通过厚(后)生可畏、厚积薄发  、厚(后)继有喵(人)等无厘头谐音梗,引出瑞幸新品“升级版”厚乳拿铁系列,宣告拿铁进入厚乳时代,并借机“试水”市场反应。



今年阳春三月樱花季,瑞幸除了推出各大社交平台都能看到的樱花系列拿铁之外,还在上海开启了首家樱花主题咖啡店,通过唯美浪漫的高颜值设计,吸引了一众都市男女前去打卡分享。



此外,还邀请到了清新甜美的谭松韵出任品牌大使,给大家送来了满满的春日小幸“韵”。



4月中旬,瑞幸「生椰拿铁」上新。没想到一经推出便火爆社交媒体、引发粉丝疯抢,还因此拥有自己的词条释义,生椰拿铁“YYDS”。



瑞幸的响应速度也非常快,及时释出了售罄说明,并借梗玩梗,与用户进行一轮又一轮的趣味互动,再次刷足了存在感。



利路修大火之时,又瞄准先机,借用他与万千职场人一样“不想上班”的人设,拍摄了一条魔性有梗的广告片,实现了一次出色的破圈曝光。



值得一提的是,这次短片的主题正是与“YYDS”相关的《瑞幸咖啡YYDS》,饮品「生椰拿铁」也作为重头戏出现在片中,被官方吐槽“总是售罄”。这一自嘲玩法在为品牌获得好感的同时,也加速了话题的破圈速度。



近日,针对生椰拿铁总是供不应求的这一现象,瑞幸又以“派利路修去海南摘椰子”为噱头,拍摄了「生椰拿铁,永不下班」的话题视频,告知粉丝生椰拿铁已足量供应。同时,通过与利路修的玩梗,进一步深化生椰拿铁与瑞幸在用户心中“YYDS”的地位。



总的来看,瑞幸这些年的营销都是围绕着「商务办公」消费场景的定位来展开的。


面市之初,请来商务精英形象代表张震与汤唯代言,成功向大众输出了“高品质商业化咖啡”的品牌调性。


而后历次广告营销,也大多出现了与职场、办公等相关的消费场景。通过这些熟悉的画面,瑞幸不仅增强白领们的身份代入感,让他们产生“瑞幸更懂白领”的认同感,同时还有利于瑞幸与办公消费场景的形成强关联性。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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