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关于618,天猫又有了“新”表达

原创   2021-06-06   09:23
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文|烧脑广告(shukewenzhai)

似乎每隔一段时间,便会出现一两个神级刷屏案例,令人眼前一亮。


近期霸屏的,一是网易云音乐人格主导色H5;二是天猫618预告TVC《你好,新生活》。前者网易云音乐今年首次带上颜色发行测试型社交货币;后者天猫向我们呈现了一年一度618必做功课——表白生活,传递对生活的热爱与畅想。


你好,新生活


从80年代改革开放初期到千禧之后我国进入加速更新赛道,短片在朴树一首《New Boy》铺垫下,透过无数普通而鲜活的个体缩影,借数位先哲名人语录,致敬不同年代的新生活和不断追求新生活的你我,引发群体共鸣。

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截止目前,微博话题阅读22亿、讨论量317万


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网友的留言评论 和TVC一样动人


6月1日起,天猫正式拉开618大幕。预告片之外,天猫还推出一支围绕吃螃蟹展开的尝新魔幻片《第一个吃螃蟹的人》,和一支梗上加梗的爆梗促销片。


《第一个吃螃蟹的人》


《第一个吃螃蟹的人》从山海经夹人虫开篇,分古今两条线穿插剪辑,一面借现代人之口讲述第一个吃蟹人的传说;一面用传说隐喻当代勇于尝鲜的人,折射体验新生活的美好。同期,为加深大众对故事的认知,品牌还在上海人民广场地铁站,配合站内电子屏的声光电效果,投放了一组长篇国风动漫版。

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品类爆梗促销片则从玩梗出发,展现“8888”模式——全片由8 种耳熟而详的影视剧里的梗、8 个有趣的事物、8 个对比和8 个惊喜构成。


8个品类爆梗促销片介绍出

新锐潮流服饰、新奇美妆好物

新品护肤神器、新款精品家电

新型科技尖货、新潮品质家居

新兴健康饮食、新颖益智文具


三支短片合力,最大程度将今年天猫618的宣推支棱起来;在一阵持续走高的传播声量中让我们见识到,像天猫这样人尽皆知的大品牌,在年复一年为同一个无人不晓的节日造势过程中,还能如何创新营销,吸引群体目光。


其核心秘诀,或许可以概括为——


始终聚焦新的点

这里的“点”,是品牌观点,而非狭义的品牌卖点。


天猫618传统卖点是什么?不用品牌说大家都知道,低价折扣有好货。本质上,这是消费者最看重的点,但绝对不是天猫想强调的价值重点。


关于折扣,过往十余载天猫已通过各种方式告知消费者。如今,自然要聚焦到「新」的点。代理商奥美也表示,此次接受618 brief,只有一个字:新。为“走新”,团队从预热到项目正式启动,以上三则短片做到:


用走「心」的方式传达

一、天猫平台万千大牌新品

二、大牌新品带给人们新生活


对应起来看,首先,《你好,新生活》作为天猫618传播的第一步,以情怀定调,抓住人们怀旧的心打动大家,激发出人们对新生活的真实向往。其次,第二步输出《第一个吃螃蟹的人》,旨在强调一种乐于尝新的态度——这是天猫所具有的态度,在此加持下,平台得以聚合新潮流、新科技、新味道……而当受众具有同样的态度,便能从天猫发现更多生活新惊喜。至于“新惊喜”的具体指代,最后第三步,团队打造8个品类爆梗促销片,用趣味、好笑的方式做了详尽诠释。


简单总结,奥美分「情怀的新」—「态度的新」—「趣味的新」三步走,把风格迥异的三部品牌TVC转变为更有力量的品牌ICON,串联起天猫618想告诉消费者的重点:上天猫,和万千大牌一起拥抱新生活、解锁新惊喜。

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记得2017年这个时候,天猫把核心Slogan从「上天猫,就够了」改为「理想生活上天猫」。此后,品牌视每一次618和双11为执行落地「理想生活」攻坚期,并在「618理想生活狂欢季」这个大IP下,


2019年提出:理想生活别光想

2020年提出:生活,不“燃”怎样

2021年提出:生活总有新惊喜


每一年,Slogan都不一样;每一年,都是在去年基础上,更进一步聚焦新的沟通亮点。


两年前的「理想生活别光想」是对消费者喊话,号召大家面对生活做行动派;去年重点突出的“燃”精神,具体指向行动的方式及态度;今年的“新惊喜”,强调新生活能回馈消费者的结果。从行动到结果,这一切,上天猫都能实现。


从此角度看,天猫618这些年一次又一次寻找全新视角沟通,以不同层面的切入,汇集起来都是巧妙而精准的为「理想生活」这个话题服务,丰富着这四个字的语义,引导大众逐步将这四个字和现实生活中所追求的真实的理想生活慢慢关联。


这样,也许在不久的将来,当我们再谈天猫618时,脑海中不自觉浮现的,就不止有折扣好物,还能有理想生活。而天猫,就是那个我们一路追求理想生活的同行者。



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