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明星代言title越来越内卷了……

转载   2021-06-07   09:42
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品牌代言人、品牌大使、品牌体验官、品牌挚友;全球代言人、大中华区代言人、中国区代言人……

 
大家有没有发现,过去明星和品牌合作,往往一个“代言人”title就足够了。而现在呢,同一个品牌会和一大批明星合作,title也总是五花八门的,看得人眼花缭乱,云里雾里。
 
明星商务title越来越内卷的背后,到底隐藏着什么玄机?今天咱们就来聊一聊这个问题。


01

明星的商务title,
到底有多花哨?
 
都说中国汉字博大精深,从明星代言品牌各种五花八门的title里,我有了更深的认识。
 
而对于发明不同代言人title这件事,国外的奢侈品最有发言权。咱们就拿路易威登来举例。
 
品牌代言人——吴亦凡、刘亦菲


品牌大使——朱一龙、刘昊然、钟楚曦、迪丽热巴


品牌形象大使——Michelle Williams


品牌挚友——欧阳娜娜


还有一些明星合作,没有任何头衔——范丞丞、王鹤棣、许佳琪等。


有的品牌,还会根据区域,进行更精细化的划分。
 
比如胡歌是阿玛尼的全球形象代言人,陈伟霆是玛莎拉蒂的亚太区代言人,蔡依林是宝格丽的大中华区代言人


每一个代言title背后,并不是品牌要和消费者玩文字游戏,这些精细化、专业化的划分,其实代表了明星在商务合作中需要承担的不同职责。
 
比如品牌代言人,必然要足以代表品牌的整体形象和调性,帮助品牌进行全方位、长期的宣传。对于代言人的挑选,品牌也会更加慎重。
 
在代言人之外,品牌往往还会根据季度营销策略,选择和品牌形象相符合的品牌大使、形象大使进行合作,进行某一主题或者某一系列产品的宣传推广。
 
而品牌挚友,或者品牌体验官、品牌品鉴官等其他title,则是更短期性、即时性的合作关系,明星需要付出的宣传精力也相对较少。
 
这里必须强调的是,同一个品牌不同title的明星代言,并没有高低贵贱之分。在我看来,“title级别越高,明星逼格越高”的说法是无稽之谈。不同的商务title,只是品牌不同营销策略的需要,和明星的咖位、档次并无直接关系。


02

塌了又塌的代言明星,
慎之又慎的品牌抉择
 
当然,尽管商务title不和明星咖位挂钩,但是可以看到的一个现象是,近几年,品牌更换明星代言人的频率越来越高,甚至官宣的品牌大使越来越多,品牌代言人的选择慎之又慎。
 
换句话说,品牌和明星合作的周期越来越短了。像娃哈哈和王力宏、特步和谢霆锋那种能够长达20年的合作关系,恐怕再也看不到了。
 
这背后有两个原因值得深究。
 
其一,是流量明星的花期越来越短。
 
层出不穷的偶像养成系节目,难以达到国民热度的热门电视剧,让流量明星爆红得越来越容易,但想要维持长久热度却越来越难。过去我们说流量明星三年一换,如今几乎是一年一换,甚至是一季度一换。
 
续航力强的头部流量明星就那么几个,通常被财大气粗的品牌签了。出于对明星商务价值长远效应的考量,品牌往往会先选择以品牌大使、品牌挚友、品牌体验官等方式合作,从而提高双方之间合作的机动性,也就是所谓的考察期
 
如果在合作期内,明星在带货能力、品牌声量等维度表现出了更强的价值,品牌则会升级合作模式。

比如今年因《山河令》而走红的张哲瀚,短短两个月时间里,伊丽莎白雅顿将其从护肤大使升级到了品牌代言人,LANVIN浪凡从商务推广升级到了品牌大使,都足以证明其商业价值被认可。

 
其二,翻车、塌房的明星越来越多。
 
真果粒前脚刚宣布罗志祥成为品牌代言人,后脚罗志祥就陷入了“出轨风波”,害得真果粒立马撤物料、删微博;郑爽“代孕事件”,引来一大批品牌解约,prada更是喜提“史上最快翻车的代言人”,仅有一周时间……
 

越来越多明星翻车、塌房,让品牌在选择明星合作时除了考虑其人气、形象、带货能力等,还增加了更多不确定的风险因素。
 
品牌选择明星代言人,更像是一种赌博。押注押对了,就是双赢;如果押错了,则是避无可避的形象危机。多元化的代言title和合作模式,则是“把鸡蛋放在不同篮子里”,降低了明星塌房给品牌造成的风险。


03

Z世代品牌战略的调整
让代言人需求多元化
 
看到一个品牌请了一大批明星代言,很多不明真相的小伙伴都会嗤之以鼻,将其称之为“批发代言人”。但其实,越来越多元化的代言title背后,也映射出了品牌更多元的发展战略,以及新时代用户的多元消费需求。
 
我先举一个简单的例子。
 
我们都知道,在百事可乐的发展历史上,明星代言人是其品牌战略中的关键一环。从迈克尔·杰克逊,到小甜甜布兰妮,再到国内的张国荣、刘德华、郭富城、陈慧琳、陈冠希、郑秀文、周杰伦、F4、蔡依林、古天乐、谢霆锋等,每一位的title都是品牌代言人。
 
但近几年,百事可乐的明星代言人title也开始发生了变化。最直观的是杨紫、邓伦的title是“百事可乐桂花味代言人”,直接让两位明星为其太汽系列的某一款产品代言。

 
这是百事可乐在本土化营销中一次升级策略。桂花味百事可乐所代表的,是百事可乐将中国元素融入产品,打造中国风、中国味产品的一次营销尝试。让杨紫、邓伦两位人气明星为其代言,更能体现出品牌本土化的决心和诚意,更好地赢得中国年轻消费者的喜爱。
 
再比如雀巢咖啡的代言人矩阵中,每一个明星都有更细化的title前缀。迪丽热巴是雀巢咖啡即饮系列代言人、朱一龙是雀巢多趣酷思品牌代言人、许光汉是雀巢金牌咖啡品牌代言人、龚俊是雀巢咖啡特调系列代言人。

面对现代年轻人逐渐个性化的咖啡消费需求,雀巢咖啡在产品运营上也必然要采取更加精准、垂直的营销策略。代言title的多元化,就是非常显著的体现。

 
此外,我们会发现有的品牌推出了一系列基于情感洞察的代言title,诸如张小斐的野兽派母亲节代言人、阿朵的花西子苗族印象推广大使、易烊千玺的BMW新生代代言人……这些别出心裁的title,突显了品牌希望借助明星个人的独特气质,赋予品牌更浓厚的价值内涵,从而增强品牌的附加值和向心力。

 
可以说,当人们的消费需求越来越个性、多元,品牌营销也必然不再是“一锅端”,而需要对市场、对用户进行细分。品牌对明星代言人的需求,也会随之更加多元。明星代言title的多样化,就成了大势所趋。


04

结 语
 
越来越多元的代言title,无论是品牌出于规避风险的考虑,还是品牌战略发展的需求,都是利好于品牌的双向选择。
 
但我担忧的是,过于密集和迥异的明星合作,是否会稀释品牌大众认知,影响消费者对品牌的忠诚度。
 
毕竟品牌和明星之间,还有一个更重要的群体,就是粉丝。频繁地更换明星代言,可以提高销售转化率,但却会降低用户黏性,很难实现长效留存。

当然,用户的留存,不是仅靠请明星代言就能解决的,需要的是更强大的品牌力和产品力对消费者的绝对俘虏。这一点上,品牌还需要更长的营销之路要走。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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