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“国家队”进场!中国邮政竟然开起了奶茶店

原创   2021-06-08   10:01
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夏日炎炎,奶茶大战正酣,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、蜜雪冰城……如今又闯入“国家队”——中国邮政“邮氧的茶”。如今奶茶已经成为国民饮品,对消费者来说多多益善,近日,网友以热议的方式欢迎“邮氧的茶”的到来。



在此之前,“邮氧的茶”已经低调运转数月,在周边小有名气。店里的店员万万没想到,他们的店会一夜之间火遍全网。



这一切源自一位福州网友的爆料:中国邮政在自己家楼下开了一家店。短短一天时间,#中国邮政成立奶茶店#冲上微博热搜,全国网友转发相告:中国邮政开奶茶店了。奇葩问题也接踵而至,“买奶茶包邮到家不?”“买奶茶送邮票不?”“奶茶店员有编制吗?”。截至发稿之时,该话题共有3.2亿人次阅读,讨论量达到2万。



01

一家开在邮局的奶茶店


大众点评显示,“邮氧的茶”门店位于福州邮政广场中邮大药房,属于茶饮果汁品类。从饮品列表来看,这家奶茶店以养生茶饮为主打,提供包括春茶、奶茶、水果茶、果奶等,有14种不同的茶饮。

类似于1点点,价格从7元到23元不等,其中10元以下的产品比普通奶茶店要便宜。与中国邮政定位一致,“邮氧的茶”走的也是亲民路线。


奶茶店有千千万,不是每一个都能引起如此轰动:一方面,奶茶本身就极具话题性,另一方面,中国邮政也因一些网络段子小有网红气质,如今中国邮政更“不务正业”卖起了奶茶,多重因素交叠,自然吸引网友的眼球。

盛名之下,不少社交平台的网友慕名而至,并发布了自己的探店打卡之旅。

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02

邮局风的小清新奶茶

借助这些打卡图片以及商标网的档案,我们可以一睹这家新店的物料设计。“邮氧的茶”的主设计采用邮政门店黄绿配色,散发着浓浓的邮政风,传递一种怀旧感和文艺小清新。


LOGO以杯子和吸管为主体构成邮字造型,文字部分的“的”和“茶”两个字进行了特殊处理,使视觉效果更活泼,符合奶茶店的调性。


奶茶杯以邮政黄为底色,绿色的LOGO构成正面图案,背面以线条的形式勾勒出门店的轮廓。最有特色的当属包装袋,它采用与杯子一样的设计延展,右上角是填写邮编的格子,如同一个大号的信封,可以说是很“邮政”了。


03

中国邮政为何青睐奶茶

这不是第一次奶茶主题上热门,去年秋天一个话题#秋天的第一杯奶茶#同样刷屏。在那个话题的带动下,多个品牌的奶茶销量翻了3-4番,喜茶、1点点甚至因为爆单而暂时打烊。


这些现象的背后是年轻人的奶茶经济。根据财新网的报道,2020年,中国奶茶市场投资规模超过40亿元,市场总规模超过1000亿元,有86%的消费者每周至少消费一次,每天至少买一次奶茶的占比也达到12%。这也是中国邮政跨界奶茶的根本动力。


其次,中国邮政布局茶饮业是对自身资源的一种开发利用。从自身资源来看,中国邮政的快递网点遍布全国,拥有强大的场地资源以及几十年积累的品牌信誉。当前奶茶巨头们纷纷盯紧下沉市场,中国邮政在全国密集的分布使其有着明显的布局优势。

最后,此举是中国邮政集团战略推进的题中之意。经过多年持续发展,中国邮政集团有限公司早已超越原有业务,转型升级为实业与金融相结合、业务多元化的大型企业集团。

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这不是中国邮政的第一家网红店,同样位于福建的厦门,有一家中国邮政的咖啡网红店,门店复古的设计,邮政办理业务的窗口,使顾客不仅可以在此办理业务,也能闲适地喝咖啡,这种布局能够唤醒人们对邮局时代的怀旧感。

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此外,武汉的樱花邮局也颇具特色,整个门店走的是少女风,门店设计以粉嫩色调为主,除了中国风的茶饮,也售卖樱花主题的文创产品。


04

不务正业?是品牌延展!

关于邮政跨界开店,坊间众说纷纭。有人表示支持,依托邮局广泛的业务点,中国邮政可以全面铺开业务,增加收入。也有人表达了异议,认为邮政和餐饮毫无关系,跨界只能导致弱化经营重心,不能专注于邮政业务的提升。


从品牌的角度来分析,中国邮政此举不仅是对网点资源的开发利用,更是通过品牌延展进行的品牌升级行动。他们根据网点的周边环境和客群特征,为客户提供一种与传统的严肃氛围完全不同的品牌体验。

邮政业务+奶茶店的组合开放包容、又极具体验感,可以加深客户与邮政之间的羁绊。客户办完业务不必马上离开,奶茶店为客户提供了一个休息、社交场合。通过这种方式,中国邮政这个老招牌,在新时代以更有趣的形式出现在居民的生活里。

此外,奶茶是年轻人青睐的行业,选择奶茶行业是品牌的年轻化拓展。


以时间为坐标轴来看,历史上的米其林并没有米其林餐厅指南而影响其轮胎业务,因为米其林餐厅,品牌反而更加享誉世界。维珍航空也没有因为果汁而影响其航空业务。成功的品牌延伸会使子母品牌双向受益。


以行业为坐标轴来看,在当前中国市场,中国邮政不是一个人在战斗,同仁堂、中石化也在跨界开咖啡店,这些看似与餐饮毫无关系的企业,纷纷在跨界进军饮品赛道并获得成功。

贴士:网点升级≠品牌延展

也许有人会由此联想到昙花一现的“咖啡银行”,进而对中国邮政的奶茶业务表示担忧。“咖啡银行”是此前流行于银行的新概念网点,盛势出圈之后,很快销声匿迹。因为它没有带来服务效率的提升,转瞬即逝的流量并没有助益品牌。


中国邮政却不存在这种担忧。虽然二者都是基于网点进行品牌升级,但是咖啡银行是银行主营业务的增值服务,邮政奶茶则是一种品牌延展行为,两个业务板块独立存在,分享的仅仅是物理空间。因此,“邮氧奶茶”不会陷入“银行咖啡”的失败螺旋。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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