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万万没想到,奶茶集体变“小”了!

原创   2021-06-10   09:25
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最近,mini奶茶突然火了,打开小红书、朋友圈等社交平台,发现很多人疯狂打卡mini奶茶。6元一杯喜茶、7元一杯伏见桃山、2元一杯茶百道......不少博主还晒出制作一杯mini奶茶的攻略。


这届年轻人,他们崇尚颜值至上,品牌就在包装设计上下苦功夫,高级感、古风、萌趣等等。不论是翻红的老国货,还是新晋的新消费网红,产品颜值都长在了年轻人的审美上。
 
只是,这小小的mini奶茶,怎么就火了?品牌贩卖mini奶茶背后,隐藏着怎样的营销秘密?

 

01

这次,奶茶集体变小!
 
万物皆可迷你版。
 
汉堡界新宠mini串串堡,一口一个特过瘾,还有岩浆、海苔肉松2种口味可选。mini糖葫芦,一串2个,草莓、青提、橘子、山楂糯米...近20种味道。


就连颇具工业风的汽车行业,都早就出了迷你版,比如五菱宏光MINI EV、老头乐等等。
 
实际上,早上几年前,不少饮品品牌,也有推出迷你版包装。
 
2019年,喜茶推出了mini版瓶装茶饮,2瓶不同口味只要28元,高颜值与多口味兼备。2020年,元气森林推出过200ml的气泡水迷你罐。这两款产品,当时都吸引大量消费者购买。


而这次,奶茶集体变“小”!
 
mini奶茶涵盖喜茶、沪上阿姨、1點點、星巴克等知名品牌。
 
先说刷爆小红书的mini喜茶杯。
 
实际上,喜茶没有真正推mini奶茶,只是针对六一儿童节和高考季,提供小型底料分装杯。点单时,加一个底料分装杯,喝奶茶选择茶底、奶底或者黑糖啵啵;想喝水果茶,加一份芒果、西柚,再买上一瓶喜茶气泡水,随时DIY冰冰凉凉超级夏日配方。


一向具有小料思维的沪上阿姨,六一时推出了“小宝杯”,2杯18元,限定限时,有4款产品:杨枝甘露嗦乐、草莓桃桃茶、手酿谷谷酸奶、复古蛋糕奶茶。据说,上线消息一出便吸引了不少消费者前去打卡。


1點點的mini奶茶,1杯中杯变2杯mini,同样也是四种口味可选,柚心冻了 、奶绿装芒 、 波霸奶茶和四季奶青+珍珠。在点单时加奶霜分装杯,然后添加小料,将点单的奶茶或纯茶倒入其中,操作与喜茶比较类似。

 
星巴克mini杯,也是儿童节的限定活动,想要获得mini杯无需过多操作,在限定时间内,买任意大杯及以上就送一杯mini星冰乐。


变小的魅力有多大?翻看微博、小红书、大众点评上,mini杯在消费者中掀起一股浪潮。喜茶、奈雪、书亦,就连星爸爸的mini杯都火上热搜,实现奶茶界集体变小出圈。
 
 

02

mini杯怎么就火了?
 
一个现象或一个产品,能够火爆出圈,必然是提供了一种不同于以往的新鲜体验,满足了人们的消费升级期待,并通过创新的沟通方式,撬动社交互动,引发传播裂变。
 
比如,喜茶的宠物店、奈雪的书店,三顿半像女人口红色号的小罐装、钟薛高瓦片式的中式产品设计......
 
mini杯奶茶也是一样!其风靡主要三大关键因素。
 
 1  包装可爱和萌趣,用颜值俘获用户
 
Z世代年轻人,他们的消费动机,很多时候就是一种“悦已”心理,相较于产品价值,他们更追求产品带来的精神消费。
 
对比下mini杯,无论是星巴克,还是1點點,瓶身缩减后,大部分都是胖嘟嘟的,充满可爱和萌趣,而且相较于大包装,它们看起来更精致,突破用户固有的审美,带来一种新鲜的消费体验。

 
实际上,“可爱”或者“萌”一直担当营销流量入口,早期的iMac设计就得益于此。而且“萌”设计不仅仅运用在饮品上,同样在零食、快销品甚至在汽车行业都有所体现,比如,五菱宏光推出的少女心MINI EV、长城欧拉好猫。
 
 2  消费升级:喜欢尝鲜,但又追求健康

时代在变化,消费观念也在不断转变,年轻人不仅喜欢尝鲜,同时也追求健康,低糖风潮应势而起。而小包装代表着更加健康,在享受美食的同时也能控制糖分摄入,无疑是成为年轻人的喜爱。

此外,mini产品可以为大家带来更多的选择性,用同样的价格尝试更多口味和款式,满足了大家“尝鲜”的心理。同时,小包装重量更轻、方便携带,而且避免会造成浪费,很符合独居年轻人对小容量需求。

 3  自制参与,满足消费者社交、共享的体验

好吃好看还能装x,体验互动创新,一次性解决好玩和装x

不同于大包装,品牌赋予mini杯很多玩法,通过多样小料和小分装杯,为用户提供了参与制作的机会,让他们在产品上面投入一定的时间和成本。


好处在于,一方面用户会对付出劳动时间的产品更产生好感,就像著名的宜家效应;另一方面,创造出更有趣的自制沟通方式,满足社交、共享的体验。

 

03

mini,是长期生意吗?
 
消费者每天都要面对无数的品牌、产品推介、安利,仅凭“老字号”或者网红称号,已难以让他们为之买单。 不断创造、升级并让他们知道,才是他们能记住你、愿意去消费的动力。
 
而在茶饮界,不仅仅是饮品层面上的创新,包装的规格、设计也直接关系着背后品牌对于市场需求的洞察和理解。像农夫山泉、可口可乐、星巴克,这些几十年的老品牌,都在不断通过包装上的创新,吸引年轻人的目光。
 
很显然,在容量、便携性上,mini小包装更满足人们消费升级和多元化的需求,是一种审美趋势潮流。
 
但并不是所有的“萌”都能够获得正向回报。
 
奶茶的mini版本或许只适用于限时营销来吸引眼球,因为它仅仅是一种营销手段,它提供了一种颠覆性的视觉体验,就像之前旺仔特大包装一样。但这种新鲜感很容易失去,因为产品口味才是培养用户忠诚度的重要法码。
 
而且,如果进入常规菜单,不同于工厂制作机器分装,mini奶茶需要门店员工手调,在客单价降低的情况下,购买频次不变的情况下,无疑增加了人工成本和出品率,不仅所需的原料增加了,制作时间也变长了,如此就变相降低它的利润率。
 
不过,单从营销层面来说,通过小小的创新互动体验,品牌能将品牌价值融入,触动年轻人的心智,同时激发他们的分享欲望,通过社交平台传播和信息覆盖,为品牌获得免费的流量。

mini除了营销手段之外,还能作为品牌爆款的测试工具,门店推新品测试期的时候,可以通过小小杯的售卖情况,来预测爆款产品,避免商家盲目投入带来的风险和损失。

纵观这次mini奶茶集体出圈案例,大多是品牌限时限定的手段,并未列入常规菜单中。消费趋势总在改变,包装层出不穷,“小”肯定不是mini奶茶的价值,创新的沟通玩法才是,未来如何创造更符合消费者需求的玩法,值得期待。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:营销头版  (ID: mkt2000)


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