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​这个广告我看了3秒就关了……

2021-06-10   11:24
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每逢新品发布,不少品牌都会掀起一波营销热潮。围绕着新品,无论是配套海报,还是文案,再或者是TVC,也无一不散布着“过了这个村就没这个店”的劝进式购买的味道。

不过,最近一个品牌为其新品推出的一支TVC,却提供了一个 令人意想不到的“劝退式广告”!相比那些或轻松愉悦,或煽情催泪,或烧脑搞笑的新品营销短片,这支TVC的主题也十分炸眼——国内首支、丧尸围城、末世危机。

更绝的还有,不仅时不时会出现恐怖画面,而且时长也长达7分钟,相比三分钟就能看完一部电影的当下,这似乎也显得有点不太那么 “友好”!



让人意外的是品牌方一个更加“极端”的做法——通过官方公众号做了完整剧透,把视频中的关键剧情全部以文字版的形式呈现出。


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乍看之初,这样一条广告似乎全在传递着一种爱看不看的信息。不过,当我完整地观看了一遍之后却发现,这支TVC还是有着高品质的电影质感,而且故事创意也有很多可圈可点之处……

现在,我们不妨来详细聊聊这支短片及其背后品牌的思考。


01

产品层面
将镜头聚焦用户日常真实需求
“共情”沟通强化使用场景

提到“末世”“丧尸”, 可能很多人首先想到的是“生化危机”“釜山行”这些电影作品。但是如果你经常上网的话,或许可以刷到一支今年首部以末世为题材的TVC。

这支整体质感逼近电影的TVC,讲述了两个被困在“丧尸”包围里的青年的日常。在恐怖的环境中,他们努力认真生活的样子,有笑点,也有泪点。

其实这支不一样的TVC,是添添为其首款产品旋转智能屏T10特意打造的。

添添诞生于2021年5月,是小度旗下科技潮牌,致力于探索和构建技术与生活的有机连接,通过集趣味、便捷和个性于一身的潮品,传递「好好生活,添添快乐」的生活美学。

如同添添的品牌理念一样,TVC在每个小节的故事之后,也在反复传递着品牌slogan:「好好生活,添添快乐」。


传播学中有个经典理论,叫“魔弹论”。通俗地讲,就是如果媒介把持续强化过的信息传达给受众,就好像像子弹击中身体,能够直接迅速的被大众接受。

在这支TVC里,「好好生活,添添快乐」这个信息点多次重复被提及,也好比是一颗魔弹,一旦被受众植入脑海,就容易促成一次用户使用行为。

比如,添添随时随地K歌的功能,就满足了喜欢K歌的男主的愿望,关键使用起来还非常方便。对于喜欢音乐的人来说,以往K歌要么去KTV,要么需要非常专业的设备,不仅麻烦不说,而且还需要承担高昂的花费。

而寻找另一支麦克风的情节,有些无厘头弱化恐怖氛围的同时,也让用户记住了产品自带两个麦克风的这个核心利益点


诸如这样提升幸福感的操作,其实在视频里也都有展现,比如当男二在为男主制作生日蛋糕的时候,双手沾满了面粉,这时隔空操作的暂停,就非常贴心。

再比如,现在刷短视频已经成为我们日常消遣的惯性操作,但如果是吃饭的时候,手里拿着餐具,就会非常的不方便,不过在这支TVC里,我们清楚的看到旋转智能屏T10就没那么繁琐,可以直接自动刷新下一条视频,极大地解放了双手。


不光如此,还能语音生活缴费,纪念日倒计时提醒等等,这一系列非常贴心的功能,通过有共情力的内容激发了大家对智能屏的共鸣感。助力消费者解决日常痛点的同时,也为产品刷足了存在感。


02

营销层面
变化的是营销风格
不变的是助力美好生活的初心

使用场景的“共情”沟通,避免了以往“品牌说,受众听”这种品牌中心化的传播方式。以消费者使用产品的真实场景为基础,消费者才能真正get到品牌营销的重点。

在这个过程中,如果能有“独一无二”或者“特殊”的场景来刺激大众的记忆,那么品牌价值与消费者之间的感知,无疑也将变得更加具有层次。

尤其是在当下,大众注意力越发碎片化,加之现在环境愈发严峻,要想在短时间内产生传播裂变,除了不断把广告变得短平快之外,怎样找到更具有吸引力的方式,也成为了当下的新命题。

这是一个探索的过程,每个品牌都在试图给出自己的答案。

添添给出的回答是,使用丧尸、恐怖元素这种脑洞大开的“劝退风格”。而且在“劝退风格”的刺激之下,产品在生活中带来的美好和向往会进一步被感知。


阳光、温暖、治愈、脑洞、沙雕……当一众品牌日益沉溺于这种同质化的营销风格中时,不得不说添添的 “末世”风格,的确很另类,也的确很有吸引力。

从故事来看,末日+丧尸的设定几乎是国内第一支,环境选择跟常见的充满阳光画面的温暖广告片也大为不同,而且双男主的设定也并不常见。

作为新品的营销短片,这样的操作看起来的确有些“劝退”的味道。不过,其实种种劝退因素,只是为了力保故事的完整和精彩,品牌方对于这种「劝退」的点,事实上在视频发布之前就已经了然于胸。


一面是形式和操作“反向劝退”,一面是故事本身足够精彩,如果从寻常的角度来看,这的确有点让人费解,但若从传播效果层面去剖析,其实就会看到不少颇值得玩味的地方。

因为高质量的故事本身,就自带传播效应。其实这样的现象从近年来出圈的营销短片中都可以看到,只有故事先走进消费者的内心,品牌随后才能根植于大众的心智。

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而且这种带有悬念的方式,既能让受众持续保持对短片的好奇,又能增加新品的热度和关注度。

不过需要指出的是,“丧尸”作为新奇、刺激的题材,尽管很能吸睛,但如果一不小心用力过猛,也很容易沦为恐怖片。所以,如何平衡二者之间的关系,也是一个难题。

那么,添添是如何做的呢?

其实在这支TVC里, “丧尸”只是添添设定的背景信息,故事的重心还依然是人的生活。而且在这些真实的日常中,又穿插许多温暖、感动、有趣的细节,这都削弱了受众观感上的恐惧成分和营销成分。


最后,将这一系列动作叠加一起再来看,小度添添这种「爱看不看」的气质包装,看似是一种非常矛盾的行为,其实正是品牌方对于内容的足够自信。

因为一旦受众沉浸其中,被主角们的命运牵动时,即使有“劝退”的警告在前,也会深陷不断推进的剧情,从而难以暂停。

当广泛的共鸣心理产生,添添「好好生活,添添快乐」的价值主张,显然也会离受众更进一步。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)


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