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「猫爪刷」爆火的背后,冷酸灵做对了什么?

2021-07-30   11:12
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对企业而言,新品战略正变得愈发重要。年轻客群对新鲜事物的好奇心,可支配收入的增加,以及线上线下的便捷购物渠道,缩短的从兴趣产生到购买的链路,都在加强创意新品在竞争中的权重。


尽管近年来行业普遍保持高频的出新速度,然而面对逐渐趋同的营销打法,营销创新越来越成为突破的难点。


近期,冷酸灵牙膏发起了一次跨次元营销,推动新品“猫爪刷”快速触达消费者,形成温柔治愈的品牌初印象。


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01

遵循颜值经济

“猫爪刷”创造吸引力


年轻市场,颜值为王!消费习惯已经发生变革,年轻一代向往新奇事物,眼光挑剔的他们推崇颜值经济。


在颜值经济中,一款产品的外观设计,能够直接影响初步印象。只有令消费者一见钟情的产品,会促使他们产生深入了解的冲动,进而成为品牌的永久用户。


产品的视觉吸引是如何形成的?在众多设计语言中,冷酸灵注意到普遍存在的吸猫现象。



就造型而言,猫的轮廓有着极高的识别度。曾有AI实验室进行机器人识别能力测试,在所有动物中,机器人首先识别出了猫,其轮廓之鲜明可见一斑。



从猫的身体寻找设计灵感,冷酸灵推出了这款叫“猫爪刷”的牙刷。它的刷头采用猫爪一样的异形爪,防滑手柄的造型也是一个猫爪。


因为它造型精致,许多消费者在看到这款产品时,会产生“这是一只可爱的猫爪”的念头,甚至忘掉这是一支牙刷。


产品触发了消费者的想象力,随之而来的是“爱猫及刷”的光晕效应。无论是在线上货架还是线下陈列,这款“猫爪刷”独特的造型都会首先跳入消费者眼帘,有着极高的辨识度。



消费者与产品的关系,始于颜值,久于实力。如果仅仅是造型的改变,一款产品是无法形成品牌溢价能力的。需要靠切实的功能性利益完成颜值设计带来的价值承接。


在符合新世代审美的颜值独特性之外,冷酸灵也展现了久经市场考验的品质和技术优势


与整个行业向电动牙刷转向的大背景下,冷酸灵继续加点传统牙刷的科技树,推出一款有着全新卖点的非电动牙刷,与新兴的电动牙刷和传统的牙刷都形成价值区隔。



与电动牙刷相比,这款牙刷更能够减少对牙龈的伤害,因为它有着超大的孔径,单孔植毛达到700+,每一根都是0.12mm的超细柔刷丝。


与其他传统牙刷相比,这款“猫爪刷”采用了来自电动牙刷的黑科技,用无铜片植毛技术替代原有技术,除了使牙刷更耐磨之外,还可以避免铜片产生的污垢。


按照赛斯·高汀《紫牛》一书的说法,“猫爪刷”具备了“紫牛”的体质,因为它足够新颖,并因为标新立异创造了巨大市场需求。



02

腾格尔魔性翻唱

硬汉首现“反差萌”


在快节奏上新的市场环境中,再新颖的产品行动慢了会被竞品跟进,丧失竞争优势,因此冷酸灵需要以引爆的方式快速完成市场占位。


对年轻一代的观察可知,他们常常以精神消费为驱动,更喜欢情绪代入感强的产品,因此冷酸灵结合用户精神层面和身体层面两种意义的敏感,以欢乐的基调进行了创意发散。


与“猫爪刷”上市同步,冷酸灵邀请腾格尔担任“新晋治愈大使”,创作一首魔改神曲《天堂》,并发布了歌曲的MV。



根据剧情,喵星人侦测到地球有许多负能量,于是驾驶飞船飞临地球,寻找一个叫腾格尔的地球人,来做“喵星球治愈大使”,并送他喵星球治愈神器——“猫爪刷”。



随后,腾格尔为地球人演唱了一首改编版《天堂》,治愈人类的敏感情绪。与原版天堂的深情风格不同,冷酸灵版的则是魔性的rap风,网友听了直呼上头。



“刷刷刷”几个字反复出现,形成洗脑效果;腾格尔草原硬汉的形象与少女风的粉红色调以及猫耳猫爪等元素形成的反差萌。


自从参加江苏卫视《不凡的改变》以来,腾格尔的新演艺之路一发不可收拾,翻唱过不少歌曲,每一首都爆点满满。


这一次网友说:他终于对自己的歌下手了。还有网友说:“歌词一直在脑中循环”,洗脑效果可见一斑。


洗脑效应的形成源自品牌对经典的成功复刻。


首先复刻了腾格尔的经典歌曲《天堂》。耳熟能详的旋律在观众的大脑形成身体记忆,一旦前奏响起,就会激发大脑深处储存的歌曲信息,与外界刺激形成呼应。


其次复刻了腾格尔此前的经典翻唱。无论是《隐形的翅膀》还是《芒种》,腾格尔的翻唱都给网友留下了深刻印象,因此腾格尔在这个MV中还未开口,网友就已经开始“哈哈哈”了。



通过该MV,消费者不仅记住了冷酸灵猫爪刷“消退敏感,温柔以喵”的功能利益,更通过“刷刷刷”的魔性旋律,将“刷”这一关键字刻入记忆,在无论是买牙刷还是刷牙时,都会本能想到冷酸灵的“猫爪刷”。


此外,观众还跟随腾格尔去消除了“地球负能量”。


MV总共列举了三个生活中的敏感时刻。情侣吵架、熬夜加班以及独自难过,“喵星球品牌治愈大使”为他们送上治愈神器,怒气、烦恼和伤心瞬间被化解,人类精神的敏感被治愈。



借助这三大生活场景,品牌成功与目标用户建立共情。用户可以迅速将自己代入情境,进而接受“喵星球治愈神器”——猫爪刷这种可爱的治愈方式,实现从场景到产品的无缝衔接。



03

B站首发即引爆

线上+线下全渗透


按照年轻用户的听歌习惯,网络平台可以分为“听音乐”和“玩音乐”两种。“听音乐”的的平台典型代表是网易云,而“玩音乐”的主要平台是B站。


由于冷酸灵版《天堂》极具“玩音乐”的特征,加之腾格尔本人就是B站鬼畜区的熟面孔,因此,《天堂》的首发平台选在了B站。



MV刚一上线就引发了围观,短时间内弹幕满屏。魔性的内容激发了网友的分享欲望,由此产生的UGC迅速扩散至微博、小红书各大平台,迅速完成新品的种草。


截至发稿时止,#腾格尔同款小喵刷#话题在微博收获8523万阅读,以及2万的讨论,作为纯产品类话题拥有极高的人气。



在线上形成足够声量之后,冷酸灵将线上热度引流至线下。从7月17日至24日,“喵喵喵星球分”别空降重庆、成都两地,网友得以现场体验"喵星"治愈力量。


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整个喵星球展厅充满粉嫩的猫猫元素,柔软羽毛、萌趣猫爪充斥各个角落,参与者沉浸在“软萌”、“Q弹”的喵境中,敏感的心情都明快愉悦起来。



到场的年轻人惊喜发现cosplay这一彩蛋,在活动现场,化身萌宠的小姐姐与他们互动、拍照,共同冲破虚拟与现实的次元壁。


在跨次元的交错互动中,活动参与者用娱乐化、互动化、内容化的方式表达着对“猫爪刷”的喜爱,将线下体验传递到线上。


由此在微博、小红书平台产生大量的UGC传播声量,多维度、全覆盖地渗透年轻人核心圈层。


总 结


回顾此次传播活动,冷酸灵首先以“二次元”和“反差萌”的出圈内容,辅以精准的场景抓取,为新品内容构建强大扩散力,成功打入年轻圈层;


然后借助线下活动设置,使小众人群得到真实的产品以及品牌体验,进而形成良好口碑,再将品牌信息向互联网及身边朋友圈扩散。先深度后广度,带动更多的受众转化为“猫爪刷”的拥趸。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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