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一加的新片子,跟宝马“开车”!

2021-06-18   15:00
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从官宣胡歌、周迅为双料代言人,到联合哈苏相机发力影像;再从携手迪迦奥特曼推出中高端产品9R,到联合全球艺术家代表人物空山基推出9 Pro 空山基闪银限定版……


进入2021年,随着一系列的营销动作次第展开,一加在互联网上的声量不断高涨。相较于以往“墙内开花墙外香”的品牌印象,这番动作似乎在赤裸裸地宣示一加发力国内市场的野心。


但是俘获消费者,品牌只进行营销就够了吗?如今在参数之外,消费者关注的还有手机产品背后的价值导向和情感沟通


最近,一加联合宝马摩托推出的TVC《记忆骑士》就是这样一支片子。短片通过讲述两代 “骑士”的故事,将“总有影像被看见”的内核融进细节。



两代人,两段时光,这是一个故事的延续,是对被定格的记忆的追寻,也是对“骑士精神”的传承。



01

一加x宝马摩托

追寻记忆中的故事


在枯燥的参数对比越来越内卷,干瘪的直播越来越难植入消费者心智的当下,寻找更为有效的方式把产品的核心卖点触达给大众,也成了手机品牌持续探索的难题。


基于此,这次一加便跟宝马摩托车(BMW Motorrad)进行了一次“硬核”联动,借由《记忆骑士》试图上演一次破圈之旅。


故事主要围绕祖母和孙女展开,当二人翻看过去的合照时,患有老年痴呆的祖母,无论如何努力也完全记不起那段丢失的时光。



“记忆,总会被时间带走吗?”望着看着失忆的祖母,故事中的孙女陷入了思考。


所以,当孙女意外的翻出祖母年轻时的日记,并且在日记中还看到祖母年轻时骑着马英姿焕发的样子时,再想到现在丢失记忆后的前后落差,终于按捺不住。于是便决定重返骑士之路,帮祖母找回“丢失的记忆”。



根据祖母的日记内容,孙女规划了行走路线,带着老日记本骑上宝马摩托,便开启了“记忆骑士”之路。途中,每到日记记录的一个地方,孙女就会用一加9 Pro记录下这些风景,越过城市、穿过沙漠、飞驰在无垠的草原……



辗转多地之后,孙女终于找到了祖母骑马拍照的地方。熟悉的一木一草,似乎在宣示当初的这段记忆不曾老去,尤其是记录在手机之后。


回到家,孙女把拍摄好的影像整理好后,一边播放给祖母看,一边又把祖母的日记内容念给她听,当镜头定格在祖母骑马照片与孙女拍摄的风景照重合之时,祖母脸上的动容似乎也回应了开头那个疑问。记忆不会被时间带走,“总有影像被看见”……



很难想象,这支有着电影质感的短片,是由一加 9 pro全程拍摄的。在“哈苏”镜头的加持下,自然风光的壮美一览无遗,光影流变的动态美也让人惊叹,同时还有高速镜头的优秀捕捉能力,透过这些细节,一加的核心卖点也被大众强烈感知。



02

先刷存在感

再刷价值感


从去年开始,推出高端产品、打造高端品牌,成了市场主旋律。


对一直坚持做高端手机的一加来说,过去几年虽然在全球高端市场站稳了脚跟,然而在国内对于不少人来说,却是一个感知不是特别强的“小众品牌”。甚至还有不少消费者,并不了解一加。


所以,进入2021年,一个非常直观的变化是,一加在互联网上的活跃度越来越高,营销动作也是频频不断。


官宣胡歌、周迅为双料代言人,联合哈苏相机发力影像,携手迪迦奥特曼,联合全球艺术家代表人物空山基,携手宝马摩托推出短片《记忆骑士》……一系列高调的营销动作在网上刷足了存在感



但存在感能否转化为实际购买,却并不是一个轻易实现的问题,尤其是在高端智能手机领域。因为苹果、华为,已经在国内的消费者心中占据了第一梯队的位置,小米、OV也是不断发力。


所以,一加想要从这一市场份额中抢一杯羹,就不可避免地要在购机人群中刷出自己的存在感,同时还不能丢掉品牌个性。


对于消费者来说,刷存在感只是一个构建认知的过程,更深度的触碰则还是要回归到价值层面。洞察到了这一点的一加,所以在刷了一波存在感之后,便走向了刷价值感。


细看一加的这支短片,这种价值感源自智能手机对人生活的影响,具体的说,是影像勾起人对过往时光的感触这个突破点。


智能手机的普及,让拍照、录像变得越来越简单方便,也让生活中的美好时光更容易储藏。


纪录,这个看似最普通的功能,如今已经越发的重要。透过细节,一加“总有影像被看见”的主题也表达的更自然,更真实。


内容构思方面,虽然一加的影像系统的确很出彩,但却也没有停留在抖机灵的层面,而是以一个“骑士”的角度,借助寻找、在路上的时光,凸显光与影的交汇,还顺带让受众领略了一段不一样的风光。



片尾处出现的“每个时代,都会有骑士为故事出发”,还传递出了一加的品牌温情。透过一加的镜头,看到的不只是纪录,还是有背后的美好记忆和美好故事。



03

从小众向大众

营销背后品牌进阶


智能手机发展到现在,如今消费者对手机的综合体验更为重视。一方面要求各项技术与体验“无短板”,另一方面还希望使用的手机有明显的 “创新长板”。


在这样的需求刺激之下,屏幕、影像这两个感知明显的地方,更是成了近两年来手机品牌“竞赛”的核心战场。


所以,在把屏幕变成明显优势之后,今年一加便与哈苏相机进行了联合,试图在影像方面再上一个台阶。


但是完成这样的跃迁之后,一加要传达给大众的远不止是一加品牌拥有优秀的影像系统,它瞄准的还有更大的市场。


特别是华为“芯片断供”, 三星“裁员、减产”风波之后,剧烈的市场变化,使得高端市场的空间进一步被释放。


作为一个典型的“墙内开花墙外香”的国产手机品牌,尽管一加在国外的口碑和受追捧程度都非常不错,然而对国内的消费者来说,一加的品牌感知力并不算突出,甚至很长时间还被视为小众品牌。


所以在选代言人方面,一加非常“激进”,一下便选择了胡歌、周迅两位大咖为其代言。



而且除了代言人之外,一加在新机宣传上也一扫之前的低调作风,合作导演郭帆、官宣周笔畅成为一加9系列影像大使、联合空山基、宝马等,如此大手笔颇有拿钱开路的气场。


所以,这次猛刷存在感,大打感情牌背后,其实更昭示着一加想破圈“小众”博得“大众”认可的野心



04

结 语


《记忆骑士》,不是今年一加推出的第一支短片!其实在一加9系列发布不久,胡歌和周迅两位代言人就围绕“总有故事,被影像看见”的主题,就分别出演了不同的短片。


《记忆骑士》延续了这样的内核,虽然题材不同,但却同样以真实人物情感为基础,借由“记录者”的角色,来表达对生活中美好真实瞬间的热爱。


人文温度的阐述替换掉硬邦邦的参数介绍,一加让受众感受到的不止是产品高质感的影像功能,还有品牌的温度与软实力。


在强大的产品力、品牌力、营销力加持下,显然一加也必定会被越来越多的消费者看到。



首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报(ID:pinpaigcbao)



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