万物皆可跨界！

小米造车，五菱做螺蛳粉，中石化卖咖啡、邮政卖奶茶，大概我们普通人的脑洞永远都跟不上品牌的思路。

最近，三只松鼠也传出了要卖水的消息了，并且产品将在6月底上市！

靠休闲零食起家、有着百亿营收、人气也很高的三只松鼠，为什么要在此时布局水品类呢？如果产品上市，三只松鼠真的会成功吗？

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卖水是个暴利生意

都说水是世界上最暴利的生意。

这一点毋庸置疑，好比我们熟知的“大自然的搬运工”农夫山泉，就靠着一瓶卖2块钱、却能获得1块2毛利的水，一年卖出了50个亿的纯利，成功在去年上市，就足以说明一切。

三只松鼠布局水品类，看中的就是这个高毛利的市场。

而这一切都源于三只松鼠长久以来处于“增收不增利”的尴尬怪圈中：

三只松鼠的业绩报告显示，2017年其营收仅为55.5亿，两年后，营收增长至101.94亿元，销售首次突破百亿大关，几乎翻倍，是国内休闲零食品牌的翘楚。

但2017-2019年，三只松鼠同期的净利润分别为3.02亿元、3.04亿元和2.49亿元。

而上市之后，三只松鼠也没能迎来利润的暴增，无论是营业利润、利润总额，还是归母净利润，依旧是处于同比下降的尴尬局面。

虽然三只松鼠在2020年业绩下滑时，对外宣称其业绩变动的原因，是受疫情影响，公司线下业务因客流不足导致营收大幅下降，线上业务则因交通因素也产生了一定的影响，导致销售费用及固定费用摊销攀升，最终影响到净利润。

但事实上，除开疫情原因，三只松鼠的业绩下滑早已有迹可循，且已经到了几乎人尽皆知的地步了。

也就是说，做休闲零食的三只松鼠空有百亿营收，其实并不赚钱！

即便它在不断丰富、更新零食品类，定期、不定期地给消费者提供新鲜感，但效果微乎甚微。

今年上半年好不容易终于实现了盈利，但是营收增长幅度只有7.58%，增速明显下滑。

三只松鼠仿佛又似乎陷入到了“增利不增收”的新困境之中。

同时，零食价格太贵、线上线下产品不一、复购率不高的问题却不断出现，高价格带来高利润，但消费者其实并不十分买单。

而且整个休闲零食行业几乎到了瓶颈期，又有良品铺子、百草味等品牌来势汹汹，三只松鼠的发展也因此陷入了僵局中。

所以，当赖以生存的休闲零食陷入困境时，三只松鼠迫切需要开拓新的产品线，寻找新的增长点。

而需求量高、复购率高，但成本低的水生意，很符合三只松鼠增收的要求。

再加上前有多家品牌入局水品类且成功的案例，更是坚定了三只松鼠的信心。

02

三只松鼠卖的是什么水？

那么，三只松鼠卖的是什么水呢？

据悉，三只松鼠计划推出的有山泉水和气泡水。

先说山泉水系列，它属于“天然水”。其实很容易理解，它保留着一定的微量元素和矿物质，但不至于过于高端，也就是我们常见的普通饮用水。

一般定价不会太高，但毛利高，而消费者对天然水的需求量很大，这也是农夫山泉的拳头产品。

三只松鼠的成本支出中最大的项目，不过给山泉水的管理方的供水费用而已。

简单来讲，在山泉水品类上，三只松鼠同农夫山泉一样，做的是“搬运工”的事。

再说气泡水，就更好理解了。

随着消费者健康意识提升，人们对健康饮食越来越重视，对于饮料，消费者不再单单追求产品的口味口感，更注重产品的功能性，即既要好喝又要健康，能让人在追求快乐的同时，不用担心过度摄入糖类导致身体发胖。

主打“0糖0卡0脂”的气泡水便横空出世，这种气泡水虽然有甜度，却多是代糖成分，热量就大大降低了，因此可以完美地解决消费者的顾虑，这也是消费者复购的最主要原因。

且有研究表示，2019年国内气泡水整体市场规模为150亿元左右，预测到2025年将达到320亿元左右。

去年英敏特发布的中国气泡饮料报告也曾指出，长期来看，其他气泡饮料添加的功能性将会推动有目的的消费。

市场潜力无限。

这两款水饮品，无论从市场接受度，还是消费者的好感度来说，都是最佳的切入口，不用花长时间去教化受众，上市之时借助三只松鼠的势能，就能快速引爆市场。

03

巨头云集，三只松鼠如何才能突围？

然而，快速引爆不代表销量能如意，要知道水饮市场，早已是风云汇聚，巨头云集。

首先品类上，山泉水搬运技术含量并不高，除开农夫山泉、统一、娃哈哈、康师傅、恒大等这些巨头外，还有无数个中小型品牌等着上位。

而气泡水品类，因这几年势头迅猛，所以入场品牌非常多，除了大家熟知的元气森林外，农夫山泉、伊利、蒙牛、汉口二厂、北冰洋等品牌也在陆续推出气泡水饮料。

三只松鼠靠休闲零食起家，跨界推新能够吸引大众的目光，但在产品同质化严重、且强敌环伺的市场，很难出彩。

其次渠道上，三只松鼠在天猫和京东两个平台上的销售额占全部销售的80%以上，这种对线上渠道的过度依赖，使得三只松鼠在与对手竞争时很难有大的溢价能力。

尽管近两年来，三只松鼠也在积极开拓线下渠道，但到目前为止，也并没有全国开花，所以消费者的购买行为依旧以线上为主。

而水饮品多集中在线下渠道，目前的商超、便利店、街边小店，早已被农夫山泉这些品牌占领。

三只松鼠想要破局便十分艰难。

那么，三只松鼠到底应该如何做才能突围呢？

1、提升新产品的附加价值

这一届的年轻消费者，他们的消费需求在不断变化，相对的，他们的消费忠诚度在不断下降，而他们对产品的追求也不再仅仅看中品牌的力量，更看中产品的附加值。

比如，颜值高的包装更能吸引消费者的注意力，这也是元气森林当初凭借日系小清新形象获得消费者喜爱的主要因素之一。

再比如，讲了一手好故事的品牌更能建立与消费者之间深层次的情感连接。

所以市场上，无论是农夫山泉，还是其他品牌，都会不断地在品牌包装上下功夫，同时还会不断深化品牌故事，以此来增强消费者对品牌的粘性。

2、寻找产品新的卖点

在取水、制水工艺相差不大的情况下，山泉水和气泡水的门槛已经在渐渐降低，三只松鼠想要突围，就需要深挖消费者的需求，寻找产品新的卖点，可以从口感、设计风格等方面着手。

3、拓宽产品边界很重要，但也不能忘本

开设新的产品线，是为了缓解休闲零食品类的压力，三只松鼠最终还是要回归到休闲零食产品上，无论怎样，做零食的跨界做水，总让人感觉不够专业，无法让人产生信任感。

拿它的老对手良品铺子来说，前不久也对健康市场下手了，但产品仍旧围绕着休闲零食做文章，因此品牌粘性更强，新产品的口碑也被轻轻松松get到。

总之，水生意是个好生意，但不是人人都能做好。靠休闲零食起家并上市的三只松鼠，虽然已经积累了大批的用户基础，但想要在产品同质化严重、巨头云集的市场，夺得一席之地，还需要花费更多的努力。

而且，十分不巧的是，气泡水界扛把子元气森林也开始杀向零食领域了——近日，元气森林以“王辣辣”为新品牌名，发布了一款“素毛肚”零食产品，号称是“重新定义魔芋制毛肚”，这也是元气森林首次推出零食产品。

事实上，早在一年前，元气森林也悄悄在上架过一个叫做“元气研究所”的小程序，在该小程序中，消费者除了能买到元气森林的饮料产品外，还能买到鳕鱼皮、燕麦、鸡胸肉等小零食。

所以，对三只松鼠来说，前有巨头堵截，后有强敌逼近，处境确实堪忧。

当然，一切还需等三只松鼠新产品上市之后，才会有结果，我们不妨拭目以待。

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