中产女性收割机，Lululemon又翻车了
那个曾刷屏冬奥会的加拿大国民品牌Lululemon，又一次翻车了。
就在最近，国家信用中心显示，加拿大品牌Lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）有限公司违反产品质量法，被处以8.1万元罚款，没收违法所得2.3万元。#因以次充好被罚#的话题，也一度冲上了微博热搜，涉事产品是该品牌旗下标价1380元一件的羽绒马甲。随后品牌方也通过官方账号进行道歉，并下架了相关批次产品。即便如此，也引来不少网友吐槽：“卖的这么贵竟然还以次充好，这跟当初的加拿大鹅有什么区别，被处罚一点也不冤枉。”作为知名的瑜伽裤品牌，Lululemon曾因今年冬奥会加大代表团身上所穿的红色羽绒服而火爆出圈。在Lululemon的天猫旗舰店上，最便宜的瑜伽裤基本在400元上下，较贵的产品甚至高达1680元。事实上，这并不是Lululemon第1次因质量问题翻车。早在2013年初，Lululemon所生产的一批黑色瑜伽裤就曾因为布料过于轻薄透明容易走光，而遭到大量投诉。2015年，Lululemon更是被曝光出售的20款连帽夹克和上衣存在安全隐患。因为采用了弹性材料来制作上衣帽子的系带，造成了多起脸部受伤事件。早前的两次翻车事件使得Lululemon被迫进行大规模的召回处理，造成了较大的经济损失，甚至导致了Lululemon陷入长达5年的低谷期。而在国内，在2019年8月上海市场监督管理局也对该品牌没收了违法所得并处以8.19万元的罚款，原因和最近这次一样，同样是旗下产品以次充好。除此之外，在黑猫投诉平台上关于Lululemon的产品也因质量问题多次遭到投诉，如裤子破洞、布料不一致、假货、衣服勾丝等。公开资料显示，Lululemon是1998年成立于加拿大温哥华的知名运动品牌，产品定位高端。旗下的瑜伽系列最为知名，相关产品售价普遍高于其他品牌。以最热销的瑜伽裤为例，官网上Lululemon的瑜伽裤价格普遍在500-1000元之间，哪怕是历史最低折扣率也远不如传统巨头耐克、阿迪达斯。翻车前很多消费者都称赞动辄上千元的Lululemon“贵有贵的道理”，但多次违法行为遭到曝光之后，开始不断有人吐槽“Lululemon吃相难看”。值得一提的是，Lululemon这次翻车的男士羽绒马甲正是公司多年来想要试图打造的“第二增长曲线”。1998年诞生于加拿大的Lululemon，一开始就把目标瞄准了女性瑜伽服市场，目标人群是30岁左右拥有高端品牌消费能力的女性。对比而言，那时的全品类运动品牌如耐克、阿迪达斯等仍然主打以球类和运动类为主的男性运动市场，对于女性市场并未引起足够的重视。Lululemon顺势切入这一领域，逐渐从一家街边小店发展到如今健身服务行业的霸主，这背后的成功离不开公司独特的经营策略。产品层面，公司致力于融入更多的科技，并开发出适合不同场景的多款面料。同时，Lululemon在产品上加入了很多时尚设计。如隐形口袋、裤脚反光及闪亮logo等。不仅适合在健身房，哪怕作为日常穿搭的时尚单品也完全够用。定价策略上，Lululemon把目标人群定位是有一定消费能力且追求健康的中产阶级。瑜伽裤刚推出市场时，定价就是同类产品的3-4倍，而且几乎没有任何的打折促销活动，被消费者冠以“瑜伽界爱马仕”的称号。冬奥会之后，这个瑜伽界的爱马仕更是在国内火爆出圈。根据其2021年第三季度财报显示，Lululemon过去两年间在中国线上和实体门店的销售量实现了70%的年复合增长率，明显高于全球市场的整体增速。事实上，让Lululemon在中国的销量暴增的不仅是冬奥会上的圈粉，一定程度上也是疫情的影响，使得大家有居家健身的需求，这背后有一个男人功不可没。上海疫情封控之后，演员刘畊宏以健身教练的身份进行直播，一时间火爆全网，很多隔离在家的人开始加入健身行列。如此一来健身装备显然不可或缺，于是Lululemon就成为了很多人的选择。在小红书上随便翻两下就能看到，Lululemon已经成为健身圈的“新晋网红”。不管是否健身，博主都在晒这个品牌的服装。还有不少消费者吐槽Lululemon断货严重，足以可见其在国内的火爆程度。2021年，上市14年的Lululemon市值一度达到620亿美元，在全球运动服界仅次于耐克和阿迪达斯。中国是Lululemon在全球的第二大市场，门店数量达到86家，仅次于美国。尽管消费者疯狂追捧让Lululemon取得了不错的销量，但自身其实并不完美。首先是Lululemon在产品研发上的投入不足，2021年研发费用仅占全年营收的0.3%。这一数据远低于国产品牌安踏的2.3%，相比较耐克和阿迪达斯等10%左右的研发费用率更是相去甚远。如今各大品牌都在杀入瑜伽赛道，对品牌方而言，产品的专业性至关重要。如果Lululemon不能够持续对产品保持投入和更新，未来被超越并非没有可能。当然，在瑜伽裤市场取得成功之后，Lululemon自身明白若要继续扩大规模，仅靠这一点显然不够。近年来Lululemon也在不断寻求第二增长曲线，试图打造出下一条“瑜伽裤”。2013年Lululemon开始发力男装业务，并且在2014年于纽约开出了第一家男装独立门店。今年3月，Lululemon更是一口气发布了5款鞋类产品，宣布再一次进军鞋履市场。只是，业务线的扩展不仅对于产品研发和质量把控提出了更高的要求，对品牌的供应链能力也会提出更大的挑战。从供应商资源上来看，Lululemon和耐克相比依然有着较大的差距。数据显示，如今耐克在12个国家拥有122个鞋履制造厂，同时在38个国家拥有329个服饰工厂。这次因“以次充好”而翻车的男装羽绒服，对于Lululemon来说就是一次警告。显然，供应链上的风险依然是摆在面前的现实难题。况且，不管是男装还是运动鞋，如今的竞争都极为激烈。想要在这一市场中分一杯羹，Lululemon要应对来自耐克、阿迪达斯以及国内巨头安踏、李宁的“围剿”。面对这些巨头，打造第二增长曲线并不容易。就在最近，Lululemon公布了公司最新的五年增长计划，预计在2026年将2021年的营收翻一倍。只是要实现这个“大胆”的目标，Lululemon显然需要把更多的心思放在产品上。尤其是在消费者日渐趋于理性的当下，过硬的产品品质才是核心。否则如今的出圈放到未来再看，也只不过是昙花一现罢了。
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