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生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?

原创   2021-07-14   10:37
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生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?

万亿市场的生鲜赛道,大浪淘沙后,即将迎来终极之战。

鲸商(ID:bizwhale)原创 作者 | 李清乐

上周,叮咚买菜在纽交所完成上市,次日股价便一路狂涨70%,市值曾逼近百亿美金。尽管当前股价有所回落,但未破发仍有68亿美金市值,不得不承认在资本市场,叮咚买菜算给生鲜电商争了一口气。

回看每日优鲜上市当天,股价破发暴跌25%,期间还有不少人替晚几天在美国上市的叮咚买菜担心,认为它也会面临“流血”上市的尴尬,事实相反。

“此刻开始,忘掉股价,做时间的朋友。”这是叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖,在IPO当晚致辞时的表态。

回顾他的经历,2002年从部队退伍后,只身前往上海创业,期间起起伏伏;2014年O2O风口时创立叮咚小区;2017年再出发创立叮咚买菜,用4年时间做上市。拼多多创始人黄峥做拼好货时,想做的生鲜生意,让他用前置仓模式跑通了。

可国内其他生鲜电商就没这么幸运了。早年,从生鲜B2C电商模式的易果生鲜、天天果园,到射生鲜O2O社区模式的呆萝卜、妙生活,再到C2B拼团模式的拼好货、一米鲜,还有生鲜B2B批发模式的宋小菜、有菜等等,他们中不乏BAT加持或拿过大额融资,但结局要么关门歇业,要么卖身转型。

一将功成万骨枯。生鲜电商,作为图书、电子、服饰、母婴之后最难啃的“骨头”,亦是大众消费中最高频刚需的“肥肉”,始终有电商巨头、传统商超及新晋创业者,前仆后继。而即便已经在资本市场“上岸”的叮咚买菜、每日优鲜,也都会伴随着质疑声前行。

亏损不是命门

生鲜电商“烧钱”的问题,首当其冲。据两家公司招股书显示,2020年每日优鲜营收 61.3亿元,增长接近停滞,净亏损为16.5亿元 ,相比上一年的亏29.1亿元,有明显收窄。2020年叮咚买菜实现营收113.36亿元,同比爆涨192.15%,净亏损为31.77亿元,净利润率为28.03%,较2019年收窄。

鲸商认为,亏损并非生鲜电商的命门,就如此前上市的京东、拼多多,关键是在战略亏损后,一定要形成“规模经济”,而这背后的效率提升、复购提升才是关键。如果拆解分析,要从损耗率、成本费用、履约费用、周转率、转化率、留存率等维度来研究。

回答这一系列问题前,首先要肯定的是,生鲜电商“前置仓模式”已被叮咚买菜们验证可行:

市场反馈证明,有这样一群庞大的“到家”即时需求,其中叮咚买菜月交易用户已达690万;从财务角度可看到,该模式下的叮咚买菜、每日优鲜在2021年Q1,已分别把生鲜毛利率做到18.92%、12.35%,而线下零售业态中,以生鲜见长的永辉超市生鲜毛利为13.84%,且多年以来都是在15%左右徘徊。

客观事实,美团、阿里、朴朴超市等公司都在探索“前置仓”生鲜模式,但这些公司侧重300平米以上的大仓,或将仓库与门店一体化。资本市场和商业案例研究的方向,都主要把小仓为主的每日优鲜和叮咚买菜进行对比分析,前者2014年10月于北京成立,后者2017年5月在上海诞生。

截至2020年底,叮咚买菜全年GMV约130亿元,每日优鲜约为76亿元,总订单量分别约为2亿单、0.8亿单;营业收入分别为113.4亿、61.3亿。

生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?

图来自:东吴证券研究所

两者前后脚上市,同为“前置仓”生鲜电商模式起家,但不具备先发优势,IPO前融资次数也少些的叮咚买菜,为何后来居上,在同一赛道上反超每日优鲜?

规模上的差距,主要原因是叮咚买菜在发展速度和城市地域布局上,比每日优鲜扩张更快,且二者有明显主打市场的差异。

截至2021年Q1,叮咚买菜业务覆盖上海、北京、深圳、杭州、苏州、成都等29个城市。履约设施方面,公司目前在14个不同城市拥有40个城市分选中心,在29个城市拥有950个前置仓。其中履约部门人员991人。

而每日优鲜业务覆盖北京、上海、南京、深圳等16个城市。履约设施方面,公司在全国有11个质量控制中心,在16个城市有631个前置仓。其中前置仓业务人员649人,配送等人员采取外包模式。

扩张策略上,叮咚买菜66%的主打市场以上海为大本营,吃透“江浙沪”线上消费习惯更强的区域市场,同步向华南、华北、西南等核心省会城市辐射。每日优鲜虽然也把长三角作为重心市场,但大本营毕竟在华北市场。

除了市场策略上的差异,主观因素上叮咚买菜创始人梁昌霖即是技术出身,也有军旅生涯,所以在带团队风格上,快速验证模式后,强执行力会是在扩张更快的潜在因素,以及过去他们创业叮咚小区时,在社区资源方面的积累优势也得以体现。

除了小区精准投放、地推外,在地铁站等人群高密度投放,结合促销券的发放,效果显而易见了。后端看不见的则是商品成本(供应链)能力、履约能力、管理能力等多维度的比拼了,如下图(长江证券研究所统计)

生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?


按2021年Q1 两家公司GMV平均客单价和费用构成情况来拆解,每日优鲜客单约94元/单比叮咚买菜约57元/单,竟高出37元/单,但在各项成本均摊后,每单亏损额也要高出9元。

所以,未来二者要止损必然会在供应链、履约效率、管理效率等方面暗中较劲,追求规模效应下的经济效益。据梁昌霖之前对外采访时透露的信息显示,叮咚买菜目前的损耗率能控制在1%的水平。

取胜关键,“自来水”形成

不管是“社区零售第一股”,还是“前置仓电商第一股”,概念不是两家公司上市追逐的目标。上市募资是为储备下一阶段的“弹药” ,把生鲜垂直赛道的平台,推向大众消费的渠道品牌。

回到叮咚买菜身上,其实践前置仓模式中,梁昌霖总结出一套螺旋增长的模型,即叮咚买菜的双“飞轮”模型,精髓在于——“2点改造”、“3个确定”、“2条线”

生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?


在源头做2个方面改造:增设前置仓、提高上游供应链能力。为消费者提供3个确定:品质确定、时间确定、品类确定。整个过程中,“2条线”上做牢牢把控:品控线、数据线。

在梁昌霖的构思中,前置仓模式进入正循环后,不会像门店那样经营业绩受时间和空间的限制,而半小时内送货上门的生鲜消费体验一旦形成,“自来水”复购如潮,周边3公里生活半径的自营仓配一体化,将发挥由点及面的蒲公英式球状零售业态。

鲸商认为,叮咚买菜的前置仓模式要形成“自来水”效应,要经历三个阶段,并把精细化运营,强供应链,高效履约,低损耗率,良好体验,贯穿始终——

第一阶段:小范围验证,调试前置仓密度,跑规模,占领一线和新一线城市的市场制高点。

第二阶段:区域市场下沉渗透,品类扩充,提高复购的同时,逐步提升客单价。

第三阶段:渠道品牌成熟,信任背书加强,源头供应链强化,向自有商品差异化要利润。

目前,叮咚买菜已进入第二阶段向第三阶段过渡阶段。

招股书显示,2021年Q1叮咚买菜实现 GMV 43 亿元,6970 万总订单量,值得注意是690万平均月交易用户中,会员数达150万,占比约22%,其中每位会员平均每月有6.7次下单,全体会员贡献了 47%的 GMV。而该会员业务2018 年开始至今,其季度会员留存率已达 48.8%。

生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?


复购、规模和效率都具备的情况下,要做到什么程度前置仓模式才能赚钱?根据德邦证券的UE(单体经济模型)分析,推演得出的结论:

叮咚买菜当前亏损,主要由于履约成本较高。若引入智能分拣系统后,同时优化算力把配送效率提升,配送成本下降,当单仓的订单密度超过1000单/天时,单均履约成本预计下降至 5.29 元/单,履约成本率下降至 9%,单仓就能实现盈利。据 36kr报道,叮咚买菜 2021 年在上海地区实现盈利。

前置仓模式不是流量贩卖模式,在品控线、数据线,这“2条线”牢牢把控的环节,技术研发的投入则尤为关键。目前,在叮咚买菜3098 名正式员工中,产品开发人员有 1320 人,占比达43%,主要是底层系统与技术开发。

前置仓未来的“猜想”

有数据指出,2020年我国社区零售市场规模达到11.9万亿元,生鲜零售达到5万亿元,快消品6.9万亿元。在美妆、图书、3C电子、服饰等品类的电商渗透率均超过20%,外卖餐饮也占到了15%,唯独生鲜的线上渗透率仅3%左右。

正是因为生鲜非标品的低电商渗透率,才吸引了阿里、美团、京东、拼多多等电商巨头,不遗余力地尝试各种模式来抢夺这块市场。从当前主流玩家所选择的主流打法来看,社区团购和前置仓模式的关注度最高。

生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?


2020年国内前置仓模式零售行业市场规模约 337亿元;2016-2020 年复合增速为114.4%,预计2020—2023 年复合年增长率为59.5%。后续有望成为社区零售业的关键驱动因素,并对整体市场规模做出越来越大的贡献。预计2025 年市场规模将达到 3068亿元。

基于此,鲸商对未来的判断是,前置仓模式不会一成不变,可能会出现高密度社区品牌旗舰店(加盟店)与前置仓相结合的业态,亦或是单品特价尾货(临期食品天然适合)及品牌爆款拼购的结合。

因为我们认为,早期的前置仓模式尚属于一线新一线城市,或者说特大城市群聚集的“密度生意”,消费人群也以年轻人群为主流;当遇到区域天花板后,必然需要下沉更低线的市场,转变成“广度生意”。用户群体破圈、消费属性主流习惯,都会倒逼平台如何拥抱更广大消费群体、缩短交易路径而创新。

商场如战场,一些主要的战略打法都会随着时间和竞争对手的演变而改变。生鲜领域,两年前的盒马鲜生创始人侯毅,对社区团购还嗤之以鼻,认为只是一种“常规运营手段”,如今不是在用“盒马集市”All in社区团购?

除了前端交易路径的创新外,后端在供应链上游的产品创新,也将是前置仓电商的“第二增长曲线”,这点毋庸置疑。零售中典型的选品是沃尔玛的“尿不湿+啤酒”逻辑,在生鲜领域常规思路是生鲜引流,带来其他高毛利品类的长尾转化。

逻辑成立,但实际生鲜本身仍有其深挖之处。

还是拿永辉为例,尽管其生鲜品类毛利不高,但在全年常规销售额中占比仍达48%,比“食品用品+服装”品类少2个百分点。前置仓模式下的叮咚买菜,主流用户偏年轻群体、白领和城市居民,在吃的投入上也有其提升空间。

生鲜电商前置仓的“后劲”在哪?


根茎叶菜、肉禽蛋、水产海鲜及水果鲜花,构成生鲜的基础大类,该另类具有较强的产地品牌消费属性,所以上游供应链寻求产地直供,缩短中间环节才能实现基础生鲜品的普惠价值。

与上游供应商的紧密合作,能够在降低采购成本的同时,保持稳定的优质产品供应。叮咚买菜2021年Q1从1600多家供应商采购了超过12500个SKUs,包括新鲜农产品、肉类和海鲜及其他日用品。

另一方面,叮咚买菜今年明显加快自有商品开发,推出快手菜、叮咚王牌菜等半成品食材品类。例如,4月份首推“拳击虾”系列产品,号称“48小时冷链直达”“全场景小龙虾宴”,把小龙虾半成品菜的标准;6月1日,推出儿童食品专区,对标3-12岁儿童适用食材,共上线60多个SKU。

叮咚买菜在调整商品策略的同时,也在加快平台化,通过资金预付、股权投资、科技赋能、订单合作等方式,孵化生产企业中的新品牌。类似,盒马鲜生也在做渠道品牌孵化的动作。二者共同点,都是要区别于传统采购选品,在自有品牌产品上走精品路线。

因此,通过对叮咚买菜案例的研究,鲸商认为前置仓未来“后劲”主要来自三方面:

一是技术、营销的投入,带来订单密度的提高,履约效率、转化与复购的提升,从而实现规模且经济;

二是不固守现有的前置仓模式,小步迭代创新,精细化运营,渗透和触达更广大的消费群体;

三是源头供应链能力加强,渠道产品差异化经营,融入前置仓“指数模型”的增长轨迹。


总之,生鲜电商市场的空间可能远远超出人们的想象,前提是有人能穿过噪音和逆流,最终上岸。


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