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互联网音乐平台社交链暗战背后,多元化内容生态各有千秋!

原创   2020-11-19   14:09
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在这个付费音乐时代,音乐 App 之间的竞争主要是社交形态,网易云音乐、虾米音乐、QQ音乐三大巨头依托母公司的资源优势,形成了割据态势——代价就是用户必须下很多个 App 才能听到周杰伦、林宥嘉、陈奕迅等知名歌手的歌。



很难说哪家平台最后会赢得更多用户的青睐,毕竟音乐社交之路才刚刚开始,还有很多想象力有待发挥,目前音乐平台上的社交行为主要集中在音乐社区板块,除此之外,各家平台还普遍上线了直播、视频、听书等板块,通过内容多元化来丰富平台的社交内容。


01

QQ音乐、网易云音乐、虾米音乐

的音乐社区暗战


回到在线音乐的行业视角,在从增量红利时代步入存量红利时代的背景下,怎么提升用户价值、从存量里挖增量、优化收入结构就变得极为重要,这背后其实就是在线音乐行业的竞争逻辑变迁。

近年来为了增强平台的用户粘性,在线音乐平台纷纷打造自己的音乐社区,QQ音乐最新改版就上线了“扑通”社区,以音乐、明星、影视综艺、生活等多个兴趣领域搭建小组,促进用户间的交流,通过增强平台的社交属性来提升平台的用户粘性。



以动态和评论互动为主的同好交流圈子来看,网易云音乐平台表现出的用户粘性最强,通过热评出圈,所以其打造的社交圈子对用户有更好的把握,也有更强的吸引力。 


虽然网易云音乐的云圈人气更高些,但它和其它音乐平台的圈子普遍都缺少可持续讨论的热点话题,而且用户围绕在音乐方面的交流深度不足,这也导致圈子里的社交质量普遍不高。如果想要进一步增加圈子的用户粘性,还需要较大的投入去精细化运营。 



而在以小范围交流为主的实时互动“房间”中,音乐选择更出色、核心人物也更具特色的虾米音乐在人气值上则更胜一筹。


虾米音乐的趴间主要是以粉丝、音乐风格、音乐人、电台这四个核心话题构建,通过播放精选音乐调动用户实时互动,类似于网易云音乐的唱聊、酷狗音乐的K房、QQ音乐的扑通房间,但实时人气相对较高。



可以看出,虾米音乐没有圈子,所以替代性地将趴间放在了音乐社区版块下,这也使得它的趴间要比其它平台的房间在整体布局中更重要,也更吸引眼球。


无疑通过内容赋能社交方面,各家平台都有自己特有的设置,让自身的社交内容更加多元化,同时从各个音乐平台的布局,可以看出他们在社交内容打造上的侧重点各不相同:



网易云音乐的社交内容覆盖范围广,倾向于打造成一个受众更多的音乐社交平台;QQ音乐、酷狗音乐侧重于打造以音乐为入口的综合娱乐性质社交平台;而虾米音乐平台上的社交内容,焦点还是在音乐。


总的来说,各家平台的内容生态各有所长,腾讯系产品长在内容版权,网易云音乐长在社交经验,而虾米的优势在于其对音乐体验的专注打磨。 


02

互联网音乐平台的边界在哪?


无疑互联网音乐平台的发展充满了矛盾性,就国内行业形势而言,看似如火如荼的互联网音乐平台将触达其发展边界,为什么这么说?

 

从用户的角度来说,互联网音乐平台的核心在于提供音乐视听服务;从音乐人和内容方的角度来看,其核心在于歌曲的版权运营、发行、互动以及商业价值变现;从平台方的角度来看,其核心在于流量的获取和变现。



在黑马君看来导致互联网音乐平台出现边界的原因,主要有以下几点:


1、流量边界


各大音乐平台的用户红利逐渐消失,平台竞争加剧,据DCCI最新数据,中国网络音乐用户从2001-2015每年至少1700万的人数增幅锐减至2016年的200万,增长速度放缓,现阶段哪家平台能“绑定”用户,就有可能拥有市场。



在加剧的平台竞争中,用户在各个平台之间的“迁移搬家”将会成为常态,平台将难再享受激增的流量红利,尽管互联网音乐平台已经在用户的绝对数量上创造佳绩,但由于音乐版权治理的缺失、闭环音乐付费模式的缺失、以及线上付费闭环的缺失,用户付费习惯尚未普遍养成,付费比例偏低。


2、功能边界


在近十多年的发展中,音乐平台的功能已经逐渐发展完善,从最初九天音乐网的音乐在线视听功能,到百度推出MP3搜索功能,再到现在各大音乐流媒体中,语音搜索、大数据精准推荐、智能识别、高清下载、社交互动、直播专区等功能一应具全,非常丰富——甚至开始显得冗杂。


网易云音乐“云村”社接功效


对多数用户来说,音乐流媒体的核心功能主要围绕着搜索、聆听、下载、收藏管理等四个基础功能,其它新增功能并没有革命性地改变流媒体服务的本质,提升服务效率,对于曲库资源导向的音乐用户产生的吸引力也十分有限。


也有一些音乐平台尝试删繁就简,主打核心功能吸引长尾群体,如豆瓣FM、做环境音乐的LavaRadio、跑嗨乐等产品,但是随着发展,这些产品都会很快面临功能边界。


3、版权资源边界


曾在扶持独立音乐方面卓有成效的豆瓣fm,在文艺青年群体中火了一把,但却在数字音乐平台浪起潮涨的现阶段被“拍”在沙滩上,主要还是因为曲库资源有限,进而导致用户的流失。



不可否认,行业回归内容并非坏事,而受到不同程度的影响,导致他们在发展音乐社交时表现出了不同的侧重点。不论是音娱综合、更大范围的社交,还是专心音乐,每种倾向都会有一定的受众和市场。 


03

互联网音乐平台:

未来依然不断有新来者闯入


互联网音乐平台作为连接音乐人、机构、用户的平台,未来究竟能走多远?


除了这些头部音乐平台之外,还有很多新来者不断在入局音乐社区,这些音乐平台各有不同的优势,这也导致他们在发展音乐社交时表现出了不同的侧重点。不论是音娱综合、更大范围的社交,还是专心音乐,每种倾向都会有一定的受众和市场。 



另一方面,从用户角度思考,智能音响的兴起、黑胶唱片的复苏热潮、在线直播的泛滥、线下演出活动的火爆,听音乐的方式如此之多,这都给互联网音乐平台带来不同程度的挑战。不由联想,未来的五年,人们听音乐的方式将不会受限于流媒体,而是更加多样化、场景化、智能化,互联网音乐平台将可能不是最主流的听音乐方式。


用户可能也不再满足于简单的视听功能,而是倾向于这样的专属服务付费——包含场景式听歌、线下演出活动、与明星零距离互动等等一站式会员体系。为单曲付费更少,为“品质”或“会员身份”付费更多。


未来互联网音乐平台方可能还是会保持多家合纵连横的格局,但是社交链的竞争若不缓解,平台若不提供差异化服务,数据若不公开透明,产业链若不打通整合——商业化只是会难上加难,如同戴着镣铐跳舞。

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