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开快餐店停不下来,海底捞变了!

原创   2021-07-19   15:09
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悄悄杀入快餐业的海底捞,步子迈的越来越快!现在打开美团,仅在北京一地,就有6家十八汆店、3家秦小贤店待开业……


其实对快餐觊觎的连锁品牌,并不止海底捞一家。早在2015年,西贝创始人贾国龙就释放出了要大力进军快餐的信号。


只不过几年下来,从 “西贝燕麦村”到“麦香村”,再到“西贝Express”等,心怀梦想的西贝总是在现实面前栽跟头。


现在,同样心怀梦想的海底捞带着一众数十个副牌子弟兵,浩浩荡荡的又杀了进来,并将价格进一步下探。


炸酱面9.9、奶茶9.9……对于16元米饭快餐已属“低价地带”的北京消费者来说,这样的打法的确算得上是一个狠招。



不过,争议也同样存在。“味道很一般,除了便宜,没有记忆点”“低价就是搅局,破坏了行业的生态”诸如此类的批评、指责声也是不绝于耳。



01

火锅之外

海底捞又盯上了快餐


密切关注海底捞的朋友可能知道,其实海底捞对中式快餐的觊觎由来已久


早在2019年5月,海底捞旗下快餐店十八汆面馆便已成立,主打“好吃不贵”,当年11月还在北京开了首家店。


不过,就北京市来说,虽然十八汆的价位在快餐中具备一定的竞争力,但彼时的海底捞却并没有急着进行大规模的扩张。


可能是有所顾虑,也可能是想先开家店进行试探,总之彼时的海底捞在外界并没有太大动作。


也难怪,毕竟上一个同样心怀梦想的餐饮连锁巨头西贝,虽然从“西贝燕麦村”到“麦香村”,再到“西贝Express”,几经尝试但终究都没有砸出太大的水花。


但这是不是说快餐就没有市场?


其实不然,相比正餐、火锅,快餐的投入成本不仅少,而且复制门槛也相对较低,再加上一二线城市生活节奏紧张,外卖平台崛起等因素,都为快餐店的发展提供了不少便利。


要说真正制约其脚步的,则是这个领域有品类无品牌的尴尬,以及整个市场的杂乱无章。


也正是因为如此,所以早几年市面上的很多快餐店基本都是无品牌、无服务、无环境的夫妻小店。



尽管后来资本陆续进入,巨头们也在不断跟进,但这也并不代表这就是一件极容易做成的事。


就像贾国龙此前所反思的那样:“4年了,6000多万扔进去,西贝五代店(即快餐项目)还没找到感觉,而且越找越乱,越往深探越发现,这次需要的能力,和西贝30多年构建的能力不一样。”


而这也是为何海底捞虽然在市场上早已布局,却迟迟没有大面积开花的原因之一。


如今,海底捞除了十八汆店、秦小贤,还带着捞派有面儿、饭饭林、佰麸私房面、新秦派以及最近浮出水面的日式快餐品牌“大牟田”等数十个副牌,要大举进攻快餐领域,这是不是就说现在的条件已经成熟,海底捞就能成?


答案同样存疑,动作不断加快背后,其实更像是海底捞成长降速焦虑下的产物


“海底捞市值蒸发超2400亿港元” “翻台率步步下降”,上个月登上微博热搜的话题,从某种程度上来说,其实也是这个问题的部分答案。



02

低价VS服务

品牌杀手锏换了?


说到海底捞你会想到什么?服务!


诚然,很长时间以来,海底捞向外界展示的品牌标签也都是其津津乐道的服务!


甚至前段时间,“17元海底捞打卡”事件,原本大众对于当事人薅羊毛,3个人在海底捞大吃一顿结果才花了17元,都是诸如“吃相难看”“占了便宜还不害臊”“就这样怎么教育孩子”等这样的负面声音。



结果等舆论的热度上来以后,涉事海底捞门店的回复不仅把当事人从舆论危机中给“解救” 了出来,而且还赤裸裸的变成了海底捞“服务好”的宣传典范。


“客人想怎么消费,愿意消费多少是他们的自由。就算是一个人,只点了清水锅和一两样喜欢的菜,我们也会正常服务,不会区别对待。后续也不会因此设置最低消费。”


这番说辞,不仅完美的让海底捞一直以来主打的宠粉、服务继续根植在消费者的心智,而且这场由一条评论引发6亿热度的讨论,也为品牌持续出圈积攒了不错的口碑和声量。


深谙服务之道的海底捞,如今在这些餐饮复牌中也没忘记使用这招杀手锏,而且不光如此还另放了一个大招——低价


而且在价格本身足够具有杀伤力的同时,海底捞还在一些副牌门店又推出了免费续面、拌面,免费甜品等 “福利”。


比如,在北京最便宜的凉面只要8.9元一碗,最贵的“松露菌菇肉酱面”也才18.9元一碗,而“炝拌土豆丝”、“裙带菜”等凉菜一份更是只有4-7元。


甚至在某些地区,“捞派有面儿”的最高单价只有7.99元, 最低甚至只要2.2元也能吃到一碗特色凉面,价格实惠到远低于同城所有面馆……


花路边摊的价格,享受海底捞的同级服务,不得不说,这番打法的确让海底捞的副牌们具有了更大的杀伤力!



不过,虽然价格足够实惠,但在大众点评上也不乏“味道很一般,除了便宜,没有记忆点”“低价就是搅局,破坏了行业生态”等等这样的质疑和批评声。


所以,海底捞的副牌们要想赢得消费者的认可,除了低价,其他方面也同样需要强化。



03

汹涌流量中的“围剿”,

疯狂开店背后是品牌焦虑?


价格更低服务更好,这样的打法背后,海底捞带给市场的其实不仅仅是搅局,还有勃勃野心以及对目前自身境况的“焦虑”


6月21日,冲上微博热搜的#海底捞市值蒸发超2400亿港元#话题,更是打开了大众对海底捞目前面临的状况的围观。


很难想象,这个一直占据消费者视野的超级网红,如今不光是在二级市场“节节败退”,最关键的是步步下跌的还有翻台率


按照海底捞的年报数据,2019年海底捞一、二线城市的翻台率分别为4.7/4.9次/天,到了 2020年却变成了3.5次/天;2021年5月初,公司内部人士曾向券商透露4月份餐厅翻台率不到3次/天。



在餐饮行业大复苏的背景下,似乎海底捞也并没有改变翻台率下降的趋势,难道消费者不爱吃海底捞了?


不光如此,这个凭借“宠粉”“极致服务”出圈的品牌,在今年也遭受过不止一次的舆论围剿……


比如前不久海底捞因为免费小料牛肉粒换成豆制品“味伴侣”,就被骂上了热搜。


再之前,疫情原因导致很多餐饮店难以经营,在这期间海底捞进行过一次涨价,但结果却被骂到道歉降价……


还有今年5月,一男子在海底捞自导自演的吃出蟑螂事件,虽然最后被证明海底捞完全无辜,但一时不明真相的受众依然将矛头指向了海底捞。


这也说明依托服务的海底捞,有时也同样需要承受所有因为这些标签带来的绑架,甚至标签本身还有可能成为引发矛盾的诱因。


而且对于海底捞来说,尽管早在1994年品牌就已成立,但篮子里除了“火锅”并没有其他的蛋,而纵观整个中国餐饮市场,比如九毛九除了太二酸菜鱼,还有2颗鸡蛋煎饼等不同品类的新品牌。


现在眼看业务发展速度不断收窄,新对手层出不穷,翻台率持续下滑,海底捞的焦虑也可想而知。


所以,在这样的情况之下,疯狂抛出一众副牌去抢占市场,也更像是品牌焦虑之下的无奈选择。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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