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一瓶雪花500元!平民啤酒如何逆袭为「芝华士」?

原创   2021-07-19   15:16
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一直以“勇闯天涯”为口号,以平民啤酒为定位在市场扎根的雪花,在这两天被推上了风口浪尖。该品牌旗下一款新酒“醴”,意外获得自5月份上市以来的最大曝光量。



这款新酒每瓶500元的定价是争议的源头,而CEO的表态,“醴在啤酒行业没有对标的产品,但醴与茅台同桌一点也不违和。”更是给热度再添一把火。

在网友的调侃中,话题声浪高涨,有人表示“我喝这个都不敢配花生米”, 还有人说“目测王致和要推出999一块的臭豆腐”,更有人毒舌了一把:“没有茅台的命,却得了茅台的病”。


几天下来,#雪花推出500元一瓶高端啤酒##500元的雪花啤酒是智商税吗#等话题迅速登上热搜,总计阅读量高达1.25亿。

许多人表示不解:一直主打亲民路线的雪花啤酒突然提价百余倍的反常操作,究竟释放出什么讯号?接下来,本文将从行业现状来分析雪花的定价逻辑,以及雪花品牌的逆袭策略。


01

啤酒消费迭代升级
高端细分大有可为

啤酒作为最受欢迎的酒精饮料发展迅猛,在巨大的需求拉动下,产生诸多全国知名的啤酒品牌,雪花啤酒就是其中一员。

随着消费能力的提升,一部分消费者已经不满足于低价啤酒,推动啤酒市场向多元化和个性化发展。啤酒行业发布的2020年报表明,高端啤酒是许多企业的发力重点,高端啤酒产品的销量也实现增长。


雪花啤酒的母公司华润啤酒2020年业绩报告显示,次高档及以上啤酒销量达146万千升,比上一年增长11.1%。“雪花马尔斯绿啤酒”“黑狮白啤”“犀利星银”是该级别产品。

随着越来越多企业入局,这一区间的竞争将进一步加剧。在保持原有优势的基础上,打造差异化的产品可能是决胜的关键。


基于这一市场判断,雪花啤酒进一步推出定位更高的产品——醴,进一步延伸产品线,抢先占位更高端啤酒市场。

作为品牌进一步高端化试水,遭遇的非议也在意料之中。无论是网友的支持还是反对意见都会形成反馈,对企业的未来生产和营销策略进行调整。

针对网友关心的价格问题,本文借助纳维达价格公式(Navidar)“价格=产品价值+(品牌内涵+竞品对标)×品牌情怀或用户情感”,重点分析产品价值,品牌内涵和情怀三个决定性因素。由于整个细分市场处于待开发阶段,因此与少量的现有产品并未形成竞争态势,因此不多做分析。


02

讲情怀:立足民族文化,打造啤酒界国潮

雪花啤酒希望借助醴,颠覆整个国家对啤酒的认知!

在国人的观念中,啤酒是一种舶来品,大多数的工业啤酒遵循的都是德国的《啤酒纯净法》酿造工艺。一条考古发现使这一认知发生一些改观,早在远古时代,中国人就已经开始了啤酒的酿造,醴酒这一中国古代酒品,其工艺和配方符合啤酒的定义。


在民族自信升温,国潮崛起的大背景下,雪花啤酒捕捉到这一信息,他们十分理解一款脱胎于传统的本土啤酒对国人的意义。

“我们希望通过醴酒,挖掘‘中国啤酒的起源’,传达‘中国啤酒也有很厚重的文化’理念,同样是高端啤酒,中国品牌可以更好,价值也可以更高”。雪花啤酒总经理侯孝海如是说。他认为,中国高端啤酒市场未来的主角一定是中国品牌。


不同于传统的德式和比利时、英式啤酒,醴承袭中国文化基因,在民族崛起的大背景下,显现出明显的差异化特征,传递给消费者一种特别的品牌认知。企业选择这样一种市场策略也是品牌与国运的一种绑定,随着民族文化的复兴为品牌构建一道独有的护城河。


03

讲产品:还原远古工艺,形成差异卖点

营销的本质在于价值的交付,价值是支撑一款产品高价格的基础核心。在这款昂贵的啤酒面前,消费者在乎的并不是价格,而是关心它是否物有所值。


在对醴进行诊断之前,我们引入其他三个品牌案例进行比对,来归纳啤酒品牌打造高端感的法则。

下面这款英国酒,每330毫升折合人民币8950元!是知名高端啤酒商northern monk打造的限量款产品。


在酿造之前,四个教士背着90公斤装备,登顶4000英尺的英国最高峰采集了山顶雪水和某种植物,在山下发酵2个月酿成。“海拔最高的啤酒”成为支撑这款酒高价的差异化卖点。

去日本北海道旅游的朋友可能会认识下面这个啤酒品牌——札幌啤酒,这家日本最早的啤酒酿造商也进行过一次经典的高端化尝试。


他们推出了这款名字叫太空大麦的啤酒,酒如其名,酿酒所用的麦芽是使用在外太空保存了五个月的大麦种子繁殖多代后培育而来,每六瓶售价110美元。

Tutankhamun推出过一款售价夸张到离谱的啤酒,每毫升75美元!他们走的是复古路线,以古埃及配方为卖点。


按照当前主流的学术认知,西方啤酒的发源地是古埃及,而原始的配方属于一家埃及当地啤酒厂,这家酒厂曾经为埃及艳后酿过酒。TUTANKHAMUN将酒厂收购后,推出了这款远古酿造工艺的艾尔。

基于以上观察,可以总结这样一条规律:啤酒的基础原料是水、啤酒花、麦芽以及酵母,啤酒产品的奢侈感来自于原料资源的稀缺性。

因此,雪花啤酒为了强化醴的价值竞争力,赋予其切实的产品价值,至少在原料和配方两个方面进行了投入重量级资源。

与TUTANKHAMUN的高端艾尔啤酒思路一致,醴在酿造工艺方面重现古法配方,除此之外,选用有机黍米、有机薏米、有机粟米、兰州百合入料,形成具备稀缺价值的酒品。


04

说故事:理念一脉相承,携手“勇闯天涯”

在高端单品推出的过程中,母品牌的背书作用不可或缺。在检视醴品牌之前,我们再次观察前文中提到的参考品牌,找到母品牌与新品之间的背书逻辑。

札幌啤酒推出太空大麦之时,没有人对其提出质疑,因为其品牌气质就是如此。企业创始人Seibei Nakagawa是一个很有冒险精神的人,早在日本尚未解除锁国状态,就独自赶往德国学习酿酒师,后来创立了日本首家啤酒厂。


创始人的这种冒险精神是品牌精神的一部分,这样的一个品牌将脑洞开到外太空也是合情合理。

前文同样提到的northern monk品牌,之所以会想到教士上山采水的灵感,是因为企业坐落于修道院文化盛行的地方,教士酿酒本身就是其品牌特色。

归纳以上案例的规律,新产品的叙事都是品牌故事的延续。而雪花啤酒之于醴酒,同样有这样一种逻辑关系。


雪花啤酒的品牌故事“勇闯天涯”为人熟知,这一概念始于雪花啤酒2005年的品牌活动,后来固化成为品牌内涵的一部分。它表达了一种超越于庸常的生活态度和精神追求,十几年来,伴随着无数80后、90后以及如今的00后闯荡世界。

随着时光的斗转星移,曾经的80后、90后,如今的00后,在不同的领域不同的人生阶段继续“勇闯天涯”,在用户需求出现高端多元化的情况下,品牌的自我突破势在必行。

因此,在陪伴用户“勇闯天涯”多年之后,品牌自我“勇闯天涯”的时刻了。


CEO侯孝海曾说:“我们绝不做西方品牌的模仿者,中国啤酒的高端化,应该是中国啤酒品牌的高端化;醴的诞生,也是华润要展示中国啤酒品牌自信、中国啤酒文化自信、大国崛起的自信!”

雪花啤酒的此次“勇闯天涯”,消费者不仅没有失去原来的平价啤酒,反而多了一种消费选择。品牌也为自己赢得更多的陪伴消费者“勇闯”的机会,出现在消费者更多的场景中。

从这个意义上说,品牌与消费者在一次次勇闯中实现共同成长,这就是品牌故事延续至新产品的逻辑。


05

结 语


在对雪花啤酒的醴进行品牌诊断之后,回到文章开头,网友的争议就很容易理解了。雪花啤酒“对标茅台”的论断,想表达的并非是竞品策略,而是品牌愿景:

与白酒一样,雪花啤酒旗下的醴作为民族传统酒类,当与茅台一样立于各自品类的巅峰争相辉映。

另外,由“对标茅台”引发网络争议,又何尝不是一种有效的产品宣传策略。不然为何一款早已在5月份上市的产品,在没有任何引爆点的情况下,突然在7月中旬上了热搜呢?


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)


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