这几天，娱乐圈的瓜陆续烧到了品牌界。熙熙攘攘吵吵闹闹，一众大牌忙着跟涉事的男明星解约，撇清关系，忙的不亦乐乎。

甚至#汇源果汁被申请破产重整#的热搜都没能站稳脚跟，那边一波又一波的吃瓜消息很快又冲了上去。

而且最近一段时间，与汇源有关的消息基本也都是财务危机、停牌、退市、破产这些负面事件相关的。

这才几年，汇源这个曾经一度是“国民果汁”和“民族品牌”的代名词，就走到了快要消失的边缘……

01

5秒7000万元

“民国饮料”品牌的进化

“喝汇源果汁，走健康之路。”这句曾在八九十年代风靡一时的广告词，在很长一段时间让汇源成了不少消费者聚餐时的首选饮料。

不过，在广告爆火之前的1992年，其前身却还是山东某个地区一个不起眼且负债千万的罐头厂。

直到朱新礼接管，一年后将其转型做果汁，并将厂名改为汇源果汁，其才有了日后大放异彩的机会。

不过，汇源正式开始进军国内饮料市场却是在之后的1994年。当年10月，朱新礼带领三十余人的队伍来到北京顺义，创办了北京汇源食品饮料有限公司，由此才算真正打响汇源果汁的品牌名。

但让汇源果汁成为家喻户晓的明星名牌和产品的，却是在1996年，彼时在电视机尚且不多的情况下，朱新礼却怒砸了七千万拿下央视五秒广告。

也正是这一大胆的营销举措，一下子让汇源打出了名头，随后其产品更是牢牢占据了市场份额半壁江山。

乘着大好形势，1998年汇源开始在全国各地建厂，生产基地也从山东、北京一路南下，扩张至十多个省市。甚至在重庆，汇源还投资6.6亿元，建了亚洲最大的果汁生产线。

但汇源果汁的成功也引起了竞争对手的觊觎，所以随后的1999年，统一鲜橙多便横空出世，而且势头更猛。据了解，2001年第四季度，统一鲜橙多这一单品的销量，就已经超过“汇源果汁”。

之后，很多知名品牌更是纷纷涌进这一领域，比如可口可乐、农夫山泉等都加入了对果汁饮料市场的争夺，而市场也迅速由蓝海变为了红海。

为了在市场中保持优势，所以已经享受到广告营销带来“巨大福利”的汇源，之后在营销上也没有吝啬。比如，花费1500万巨资，请了“野蛮女友”全智贤代言为其“真鲜橙”产品进行代言。

尽管竞争对手也使出了各样的方法来围攻汇源果汁，不过这并没有阻碍资本与市场对汇源的喜爱。

2007年，其在香港成功上市，不仅一举募资了24亿港元，成了当年港交所最大的IPO，而且还坐上了中国果汁一哥的位置。

不过从事后来看，这一年却也成了汇源出道以来的巅峰时刻……

02

牵手可口可乐失败

艰难的“自我救赎”

资本市场的成功，让汇源果汁经历了最为耀目的高光时刻。

如果按照现在国产品牌的发展路线来看，汇源应该走出一条国产饮料品牌逆袭之路，甚至还很有可能与可口可乐等国际饮料巨头分庭抗礼。

然而遗憾的是，在汇源经历发展的高潮期时，因为可口可乐的一个动作及其后续的影响，汇源却迎来了截然不同的命运！

起因是2008年，也就是汇源在香港上市后的一年，可口可乐欲以200％的溢价，即179亿港元并购汇源果汁。

如果这笔交易达成，那么这将是可口可乐在当时的中国、乃至自身发展史上金额最大的一笔收购。

所以，为了达成交易并卖个好价，朱新礼也采取了相对激进的举措：大举扩产，进军上游供应链；大举裁撤营销渠道。

不过，如果这笔交易无法完成，那么汇源的这些举措则就成了其发展上的致命打击。

通过谈判，朱新礼和可口可乐公司达成协议，最终准备用24亿美元的价钱，把汇源果汁给卖出去。

然而汇源和朱新礼却没能等到这一天的到来，2009年3月，中国监管部门以《反垄断法》为依据，直接叫停了这项并购。而这也成了汇源果汁发展的一大转折点。

尽管“民族品牌”保住了，然而一番伤筋错骨的折腾之后，汇源果汁却已经元气大伤。

而市场更为残酷，在把“销售大腿”给砍掉了以后，竞争对手不但没有给它恢复的时机，而且重建销售渠道也成了此后汇源果汁的噩梦。

在这个过程中，汇源也曾尝试着“自救”，比如多次跨界并购其他品牌。

汇源曾以1201万元的高价拍得“旭日升”164枚商标和“冰茶”特有名称、以1.17亿元收购三得利食品公司，然而都收效甚微。

从2009年开始，汇源的利润一路下滑。2011年起，连续6年亏损，同时公司的负债也在不断增加，截至2017年底，汇源背负的巨额债务已达114亿元。

债台高筑以后，汇源的路子也越发的荒唐。比如，为了快速凑集资金，甚至还不惜选择了“违规放贷”。

在这之后，噩梦一个接着一个，停牌、退市……一步错步步错的汇源，

最终不仅在资本市场失去了投资人的欢心，在消费市场也逐渐成了边缘产品。

03

压死品牌的不止一根稻草

“汇源果汁好像已经淡出视野，超市都不卖了。”“小时候经常喝，当年的国民饮料，现在都快忘记了。”这是7月5日#汇源果汁被强制执行超15亿元#冲上微博热搜时，有网友这样感慨。

实际上从这两条评论中也可以看到，曾经的国民饮料，已经没有跟上时代的脚步。对于新一代的消费者来说，甚至都已经有些陌生。

那么，一代“国民饮料”品牌为何会沦落到这般地步呢？

首要原因，其实就是汇源果汁拳头产品过于单一。

在之前物品匮乏的年代，一款饮品其实只要质量和口感没有太大问题，只要在营销上敢于重金开路，基本都能有不错的市场份额。尤其是央视历年的标王，真的是广告一打，黄金万两。

然而重金开路之后的汇源果汁，拳头产品过于单一的短板随着消费口味日渐多元，也越发的严重了。再加上冷链不断改进、普及，消费者观念的转变，直接购买新鲜水果越来越方面，而这都餐食了汇源这种果汁饮品的市场。

其次，并购失败给品牌印象造成了一定的负面影响。

其实在可口可乐有意向并购汇源的时候，市场就一直不乏反对的声音。新浪发起的一项由7万网民参与的民意调查显示，有高达82%的网民都持反对态度。

不光如此，2008年正值民族情绪高涨的时刻，北京奥运会成功举办、神舟七号载人飞船发射成功，所以“国民饮料”汇源选择在那个时节出手，很大程度上会让人跟“卖国”等联系到一起。

第三，经营管理弊病淤积，营销乏力。

汇源在管理上最为外人诟病的一个方面，就是家族式管理。也是碍于家族管理问题，所以并购折戟之后，鲜有资本敢于接手。

之后，虽然也曾有多位职业经理人加盟助阵，如李锦记酱料集团前CEO苏盈福、百事大中华区饮料运营前副总裁梁家祥等人，但最终都没能打破这种局面……

营销上，缺乏创新，对消费需求缺乏明显的洞察，也让汇源与消费者的距离越来越远。

“有汇源，才叫过年”“中秋喝汇源，健康庆团圆”很难想象，依靠广告营销起家的汇源果汁，在之后的营销上，却明显的将产品的使用场景收缩到了节假日和“家人团圆”上。

但实际上果汁的使用场景，却显然要大的多。比如汇源的竞手美汁源、味全每日c等，在使用场景的营销上都是聚焦于日常生活。

而使用场景的错判，其实背后也恰恰是对消费市场和消费需求的错判。尽管后面汇源也有所改变，但这种认知却已经根植消费者的心智。

04

结 语

作为“国民果汁”和“民族品牌”的代名词，汇源果汁如今走到快要消失的边沿，这多少让人有些惋惜。

但一方面，物竞天择，适者生存，沦为时代的抛弃物，这本身就是市场和消费者共同的选择。

而汇源，也同样需要为自己的错误承担相应的后果，哪怕后果十分沉重。

首席营销官原创，转载请联系原作者

作者微信公众号：品牌观察报  （ID: pinpaigcbao）