老板进厂拧螺丝，小鹏汽车营销太拼了
01
何小鹏很忙，进厂拧螺丝
这年头，当个公司CEO也是不容易，因为稍微说错一句话，就可能把公司推向深渊。还记得李彦宏曾在某高层论坛上说“我想中国人可以更加开放，对隐私问题没有那么敏感”，直接把百度推向风口浪尖，被网友口诛笔伐；俞敏洪演讲时公开宣称"中国女人挑选男人的标准是要男人会赚钱，中国女性的堕落导致了国家的堕落"，一番言论引发轩然大波，新东方股价直接跌了5%；更致命的是钟薛高创始人林盛，采访时一句“它就那个价格，你爱要不要”直接毁了品牌路人缘，“雪糕刺客”至今无法翻身。当然，互联网时代，摘取只言片语在网络上传播，忽略当事人说话前后语境，确实容易造成曲解本意的“冤案”，以上三位CEO也都在事后表达了被断章取义、被误解的委屈。但我想说，除了表达欠妥，其实网友更反感的是这种爹味说教。想要赚普通人的钱，还要摆出一副高高在上的姿态，任谁不想在心里默默骂一句那英的经典吐槽。
不过，前赴后继的踩雷者，也让不少CEO学精了，放低姿态，与民同乐，是现在很多老板立的新人设。比如，最近小鹏汽车的创始人何小鹏就走进生产车间，尝试在工位上拧螺丝，主打的就是一个“亲民”。他甚至还自我调侃，“专业的事还是应该交给专业的同学来做，我去属于帮倒忙”，哪里有CEO的架子？
别以为何小鹏这是作秀，人家这是对广大鹏友有求必应。此前何小鹏曾在微博表示“G6上市后订单非常火爆，产线也在加班加点全速运转”，点赞最高的就是让他“进厂拧螺丝”。
俗话说“听人劝，吃饱饭”。何小鹏这波操作，直接在鹏友圈中把好感拉满了。正如何小鹏所说，一个CEO进厂拧螺丝，不是他的活他要干，这纯属是给工人兄弟添乱。
新能源车企好像有个不成文的规定，每当有新车上市等营销需求，高管总要搞一番事情，赚一波热度。搞事情的方式，可以是公开叫板，比如AITO问界的余承东就曾向特斯拉、比亚迪等业界大佬放狠话，何小鹏还表示过“我有点想扔个鞋子上来”的想法；也可以是各种豪言壮语，比的就是谁更能“吹牛”，比如雷军宣布小米造车时就表示“我们有钱，亏得起”，李想前脚称“L9是500万最好用的家用SUV”，何小鹏随后宣布“G9是50万以内最好的SUV”，火药味十足。相比这些相爱相杀的名场面，何小鹏仅仅是进厂拧螺丝为G6宣传，好像挺peace and love。图样图森破。岁月静好的画面下，已经暗流涌动，充满了杀机。单是小鹏G6对标特斯拉当红明星model Y这一点，就已经血雨腥风。小鹏G6面世后，不少汽车圈博主从性能、设计、外观等方面将二者进行对比，结果发现小鹏G6虽然有相形见绌的地方，但整体不落下风，赢面很大。而且，相比起售价为26.39万元的特斯拉Model Y，价格区间在20.99-27.69万元的小鹏G6，显得更有诚意。小鹏汽车甚至邀请到了对特斯拉情有独钟的林志颖，担任G6的品牌挚友，真是司马昭之心，路人皆知。
除了死磕特斯拉，小鹏汽车也要和国内的新能源车企一争高下。而曾经同属“蔚小理”阵营、如今势头更猛的理想汽车，成了小鹏汽车借机挑衅的对象。导火线是7月11日理想汽车公布了一个周销量数据榜单，其中理想以0.79万销量排名第一，小鹏汽车却以0.12万辆销量被远远甩在了第八名。
榜单一出，小鹏怒了。产品营销总经理黄泓霖在朋友圈内涵，“请大家关注官方信息，路边社确实不太可靠”，“以上关于小鹏汽车信息都是假的”。
另一位小鹏汽车管理层刘毅林则在微博发文称“朗朗乾坤，无奇不有”，再次diss小鹏汽车数据造假。
理想汽车回应是“数据的获取合法合规”，但在双方一来一往的较量中，小鹏汽车的话题度不减，围绕G6的讨论越来越高，这恐怕才是真实目的。从CEO亲自拧螺丝，到管理层下场赚热度，小鹏汽车不遗余力地为新车G6造势，足见对其寄予的厚望之大。在不少业内人士看来，推出G6，是小鹏汽车的背水一战，如果不能打一场翻身仗，小鹏汽车可能在新能源中彻底出局。要知道，小鹏汽车曾经一时无两，最辉煌的2021年，以98155辆的年交付量拿下造车新势力销冠，成为新能源行业中的扛把子。2022年，还接连拿下月度、季度、半年度冠军，一路遥遥领先蔚来、理想。然而，到了2022年年中，小鹏汽车好像突然用光了所有“幸运币”，出现了销量接连下滑的局面。整个2022年，小鹏只卖出120757辆车，远远没有达到预期目标的25万辆。2021年，拉动小鹏销量增长的P7，卖出了60569辆，占到了小鹏一年中全部销量的60%还要多。趁热打铁，小鹏汽车推出了P5车型，但市场表现欠佳；后来的G9更是一场滑铁卢，给了小鹏不能承受之重。今年1月份，销量仅剩每月1022辆的小鹏汽车，还不得不大幅降价。3月的2022全年财报电话会上，何小鹏公开承认，“我们业绩有压力”。根据当时公布的数据，小鹏汽车Q1总收入较上年同期下降45.9%，总收入的40.3亿元中，仅有7000万为毛利，而汽车利润率降到了负2.5%，整体造成23.4亿元的净亏损。所以，小鹏汽车的当务之急是，再打造一个爆款，重振市场信心。为此，在小鹏G6发布会上，何小鹏称，有信心在两个月内将小鹏G6卖到25万元级SUV的销量冠军。
值得一提的是，还未正式交付的小鹏G6，已经表现出了某些爆款特质。有数据显示，G6从预售发布72小时内便增加了2.5万个订单，到6月28日新车正式上市前，订单量已经突破了3.5万。何小鹏也多次在社交媒体上公开透露，小鹏G6订单量火爆，但没有披露最新的订单量情况。或许是如小鹏汽车高层所说，“我们不需要每天、每周公布销量来炒作。”但对于新能源车企来说，营销是一方面，到底能不能讲出让人信服的新故事，还要看车主的反馈。到车间拧螺丝的何小鹏，自然不是“帮倒忙”，但打铁还需自身硬，小鹏G6是不是他的救命稻草，市场很快会给出答案。本文系作者授权首席营销官发表，转载请联系该作者
作者微信公众号：首席品牌观察（ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
最热评论