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B站后浪,力压前浪凭什么?

原创   2020-05-08   09:52
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五一小长假的尾声,毋庸置疑是被bilibili的《后浪》给刷屏了,这是一次非常棒的营销,当然也伴随着巨大的争议。

国家一级演员何冰以老一辈的口吻向中国的年轻人表达羡慕、认可、鼓励等多情绪。
 
一夜之间,“后浪”和“前浪”成为大家热议的话题点,并且还分成了两大阵营,青年人是被点燃的,而争议的多是老一辈,比如:
 
“我们都清楚,年龄不过是外在的数字,干事的人终究是要把事情干好。”

“年轻是一种心态,代际只是存在那些不再自我增长的人身上,华为任正非再老依旧保持创新,你能说他不比后浪思维活跃?”

“我们常说的90后不都也老了,00后立马就可以上台,你谈什么代际?”
 
B站的这次的广告虽然说只是出于营销的目的,不过确实挑动了所谓“后浪推前浪”的敏感社会神经。

其实在个话题中,B站自己就是最弄潮的后浪,这就像是他自己在想这个社会做一次即将惊世而来的宣言。

 


1

仍需完善自我的后浪

 

不过作为备受瞩目的B站,实力目前来说不可小觑,但仔细研究,B站不免也显得略有后劲不足,仍需要自我完善。


那么B站到底缺的是什么?

 

毋庸置疑,是变现的商业模式、企业号引进和主流IP的入驻。

 

现在的B站不缺流量,1.28亿的月活量,拥有万粉以上UP主数量同比增值75%。

 

但通过公开资料搜集,发现B站和其他平台差异较大的是,入驻B站的品牌方账号较少,明星账号受欢迎程度较低。

 

为什么会如此?


原因其实也很简单,B站的起家靠的是“鬼畜和弹幕”,受众以95-00后居多,尽管这些年,B站宣称由于平台的受众群体在成长,带动了平台内容的成长,不再仅局限于二次元,低俗的内容也逐渐得到控制,但对于企业而言,依旧是看不懂B站。

 

对B站,总有种“想要说些什么,却又不知从何说起”的感觉,也有不少未入驻的品牌保持“想要触碰的心,却又收回的手”态度。

 

大部分企业还未真正明白入局B站的原因,随缘跟风,当然也并没有真正摸透B站的营销玩法。

 

不过B站自己也意识到了这个问题点,也开始了它的多渠道商业变现之路。

 


2

社交+直播电商的年代,B站该怎么做?

 

去年2月14日,B站和阿里巴巴双方同时向美国证券交易委员会提交报告,宣布阿里巴巴入股B站约2400万股,持股比例占B站总股本近8%。与此同时,一个被命名为“千咖计划”的UP主入淘计划也在推进中。

 

具体来说,B站将推动1000名拥有一定粉丝体量的UP主进入淘宝建立达人账号,同时在账号内分发B站的内容,如果视频中出现了合适商品,通过下方附上品牌链接,用户可在点击后直达淘宝店铺。同时,在淘宝二次元平台上,将针对UP主特点开发相关的联名、衍生产品。

 

其实早在2018年7月18日,B站就已经开放了UP主电商功能公测。开电商功能的UP主视频下方会出现“UP主推荐”的商业广告,作者主页新增商品栏,点击就可以进入店铺页面。

 

有人认为,B站有那么多UP主,但直播带货、社交电商市场这么火,B站应该紧抓住这个机会,乘势赶超那些长、短视频领域的“霸主”,另立自己中长领域的山头,毕竟如今争夺用户时间的年代,用户时间太稀缺了。

 

此话的确不无理,根据B站目前的实力,多少有点立压行业的势头,此时增加社交电商、直播电商等属性,也不乏是一种明智之举,从多角度来看,均是如此。

 

1、B站的用户自带超级IP属性。

 

从B站目前平台的区域划分来看,除了原来的二次元代表的老三区以外,又新增了音乐、科技、游戏、时尚、数码、广告区等。


这些区同样在风格属性上延续了B站青年、鬼畜、å爱玩、够嗨的风格,同时因为这些元素的加入,提升了平台UP主原创内容的积极性,因为对他们来说,增添了多元、包容度高的内容曝光机会。

 

同时许多UP主也开始了自己的养号变现、带货、广告、教程、旅游博主等方式变现尝试,并且这些行为还都是自发的。

 

而对于品牌方来说,他们也在B站中寻找合适的营销机会。如今的B站已经可以逐渐适合品牌根据自身品牌调性,搭配不同风格的UP主进行差异化的内容创作,比如生活类、科普类、娱乐类等,植入产品、品牌广告。

 

2、B站重点扶持直播带货业务

 

B站目前亟需拥有自我造血能力,一是因为平台也要变现,二因为B站的展现形式也需要迭代升级。


直播带货是重点推动的一个业务方向,在这个方向上,平台将给予UP主和品牌更多直播带货的创作激励措施和流量机会。

 

3、B站不被限流易入局社交电商


B站没有被腾讯封杀,这是最为难得的一件事,目前来看B站的内容都可以直接分享到微信群和朋友圈,显然这一点抖音、快手、拼多多都做不到。UP主可以在片尾打上微博或者微信的ID、淘宝橱窗链接,直接为其他平台或者电商引流。


所以对于品牌而言,B站的内容电商和直播带货存在待激活的机会和营销价值,但互联网环境变化过快,越早入驻的品牌越能收获平台真实的用户和流量。

 

3

长、短视频的增长乏力,中长视频势头迅猛

 

B站另一面的可能竞争对手是长视频,如果把B站比喻为后浪,那么爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频APP则是前浪。

 

爱奇艺的CEO龚宇曾公开提到:“国内现在两大视频模式长视频和短视频的市场份额已经快饱和,但中等视频的份额仍旧很低,大概1亿DAU左右,中国的空间还很大,但需要两到三年培育。”

 

短视频以抖音、快手为代表,用户增长已经走向触顶,反向挤压长视频。

 

抖音首次公布运营数据,国内抖音的日活跃用户突破1.5亿,月活跃用户破3亿。


从抖音、快手的短视频TOP1之争到头腾大战,抖音作为短视频领域的旗手,自2016年9月上线以后一直处于行业争议中,用不到两年的时间创下了令人艳羡的数据记录。

 

飞速飙升的用户体量,让以抖音和快手为代表的短视频迅速收割了大量的关注度,从个体用户到媒体,短视频在近一年内成为互联网行业最炙手可热的话题。

 

与此同时,以微博为代表的社交平台和以今日头条为代表的信息流平台带来的用户时间碎片化趋势,被短视频加速放大。

 

一个论调开始出现,用户的观看习惯在发生变化,长视频行业的整体用户体量增长放缓,随着短视频平台的迅速崛起,长视频平台的生存空间受到挤压。


更有甚者,在短视频要干掉图文、干掉微博的观点之后,提出长短视频之间存在着显性的此消彼长关系。

 

中长视频领域,目前国内也不乏像西瓜和B站这样的竞争者。另外,从去年起抖音也在放宽时间限制,也在尝试进入中等视频市场。

 

中长视频内容做得最好的,莫过于美国的「Quibi」。

 

这是一个由迪士尼前主席卡森伯格创立的流媒体应用。与国外的YouTube、Netflix、HBO等平台不同,它主打的是7~10几分钟的中长视频,与现阶段的长短视频赛道有着明显的区分。

 


虽然它主打中长视频,但在内容推广和制作上,它更像是Netflix的存在。两者都是通过大笔资金投入来制作精品剧集,获取用户关注和订阅。

 

有人说,今天的视频网站中,谁最有希望第一个进化成为Netflix模式开始树立起收费墙,答案不会是爱奇艺、优酷,而是B站。

 

B站至少在动画这个领域具有强话语权,而许多中长视频大多以动画为切入,进行原创UGC的内容创作,并且于许多90后00后而言,看动画当然是首选B站。

 

当然,B站也并非能完全成为“中国版的Netflix”,也仅仅是可能在模式上有所相似。


这主要在于Netflix的中长类动漫视频的自制和Ip属性居高,其成本可想而知非常高,B站想要与之相比仍·有很大的差距,B 站更多的是以动漫游戏娱乐和社区交流等内容为主吸引用户。

 

4

总 结

 

如今的B站风口正盛,其前景自然是非常可观,同时B站的商业模式依旧会是小而美,深耕垂直领域,做以ACG为核心的社交。


从最新的变化中也能看出,新增的番剧点评功能和专栏文章,还是在强化b站的社交属性,用头部用户带流量,未来甚至可能成为UGC内容的孵化器。


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作者微信公众号:TOP电商  (ID: itopec)

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