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估值600亿的喜茶,是如何拿下年轻人的?

原创   2021-07-28   14:35
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多肉葡萄、烤黑糖波波牛乳、生打椰椰奶冻……这读起来都感觉香甜美好的词组,是你们喜欢的“喜茶”没错了。

 
说到“喜茶”,是不是你和我一样顿时来了精神,立马开始想是该点杯芝芝芒芒还是芒芒莓莓。
 
正是万千和你我一样对“灵感之茶”追逐热捧的奶茶迷,让刚刚完成新一轮5亿美元融资的“喜茶”,估值达到前所未有的600亿元,刷新了中国新茶饮的融资估值记录。
 
品牌创立不过十年,一路狂奔的喜茶,已然成为新茶饮的超级独角兽。
 
而按照此轮估值计算,作为喜茶创始人的聂云宸,身家已经超过150亿人民币,晋身国内90后第一人。


01

“拿下年轻人”
称霸江湖必有“绝技”


奈雪の茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、一点点、益和堂........在2021年市场规模有望突破1100亿元的新茶饮赛道,数十家品牌各自发力,竞争相当激烈。

 
但是,作为新茶饮开创者,喜茶还是在这一片红海中傲娇胜出。其600亿的“身价”更是“断崖式”超越同品类的其他品牌。
 
“喜茶是比较少有的,不断有领先审美和价值观输出的品牌,而品牌是有跨越品类潜力的。”一位投资人表示。
 
在不少投资人眼中,称霸新茶饮江湖的喜茶,最大的价值是它的品牌。而“拿下年轻人”,是其品牌价值最明显的表现。
 
有调查数据显示,2020年Q2新式茶饮品牌中,消费者认知度最高的是喜茶,占比43%。
 
对很多年轻人而言,喜茶就是茶饮界yyds,“除了贵,没毛病”。
 
相对“贵”,其实消费者更希望的是“贵的有理由”。能够长期深入地占领用户心智,“没毛病”的喜茶,当然有其厮杀江湖的“绝技”。
 
既然是“绝技”,那肯定不是一天练成的。


02

一天喝掉20杯奶茶
国民品牌创始人的“yyds”倔强


遥想当年,喜茶初创时。在广东江门一间20平的小店里,21岁的聂云宸对员工说:“这里,是一个品牌诞生的地方。”
 
当时,员工们都捂着嘴笑了——笑聂云宸的戏剧式认真,笑梦想的遥不可及。
 
他们一定没想到,十年后,这句话超越期待成真。所以说,梦想还是要有的,万一哪天实现了呢?
 


“皇茶”是“喜茶”的前身。
 
取名“皇茶”,足以看出聂云宸一开始就想走高端精品路线的决心。都称“皇”了,还能不好喝吗?然而现实并不如愿。
 
没有什么特色的“皇茶”生意冷清。为了改变现状,聂云宸经过灵魂拷问式的深度自省,在奶茶口味上狠下功夫。他四处寻找客户的评价,然后不断改进,最多时一天修改6次配方,自己喝掉20杯奶茶。
 
一天喝20杯奶茶,足以看出聂云宸想要做好一个品牌的倔强。
 
终于,皇茶推出了一个在当时属于颠覆性的产品——首创芝士奶盖茶。
 
新鲜的芝士、鲜奶,再加茶叶现泡茶底,看起来就很好喝的样子。

芝士奶盖茶一经推出广受好评。没过半年,“皇茶”在江门成为“排队”的代名词。
 
此后,随着皇茶的扩张,这股排队热潮又迅速席卷了深圳、广州、东莞等珠三角城市。有数据显示,2014年,在皇茶开到第38家店面时,使用的三角茶包就达到了3000万袋,足见其火爆。


但由于“皇茶”单独两个字无法注册商标,很容易被山寨。2016年,聂云宸冒着营业额可能下降的风险,把旗下50多家“皇茶”全部更名为“喜茶”。
 
你们喜欢的“喜茶”——一个国民品牌就此诞生了!
 

03

奶茶界supreme
“没毛病”的潮流IP本尊


品牌的本质,虽然落点是消费者的体验感,但是起点,永远是产品本身。

 
更名后的喜茶,凭借精准的品牌定位和过硬的产品口感,迅速走红。而喜茶门店颇具现代科技感的简约风格,也迎合了当下年轻人的审美视觉。

越来越多的年轻人打卡喜茶,然后拍照发朋友圈,俨然成为一种新的社交货币。
 
喜茶的火爆,自然吸引了资本的注意。IDG资本合伙人连盟曾透露:“街边的茶水饮料中,能够给年轻人带来真正好体验的产品几乎找不到,直至喜茶出现。”
 
资本的青睐,加速了喜茶的掠地攻城。今年2月1日,据官方数据统计,喜茶在全球门店数量已突破800家。
 
全球?我揉了揉眼睛。没错。2018年11月,喜茶在新加坡开了第一家店。开业仅一周时间,就在狮城掀起了新一轮疯狂排队热潮。
 
原来,喜茶的梦想也并非遥不可及,不过就是心怀世界,而已。
 
从1家到800家,一杯奶茶,如何让消费者喝出了“yyds”的痴迷状态?
 
除了产品本身的不断更新迭代外,被称为“奶茶界supreme”的喜茶,多次靠营销吸睛出圈,将自己打造成了潮流IP本尊。
 


自2017年以来,喜茶联动了包括美宝莲、爱奇艺、冈本、威猛先生等近80个不同品类的品牌。

长期活跃在社交媒体和各类跨界联名,让喜茶不仅有了持续升温的关注度,更有了丰富性感的热门话题。
 
或许,对营销热度的考量,也是投资人给予喜茶更高品牌估值的原因吧。
 
虽然有很多人认为喜茶的产品是靠社交营销破圈成功,但聂云宸并不认同。他表示,喜茶创立的初心,就是为了让大家喝到真正好的奶茶,所以喜茶的起点还是产品。
 
好吧,我相信了。营销做得再好,如果产品不咋滴,对消费者而言也就是仅此一试。尤其,在新茶饮赛道竞争激烈的当下,“没毛病”的买卖才会有下一次。


04

“钝感力”更有杀伤力
“我喜欢”才是新茶饮时代红利


十年前,聂云宸还是一个懵懂少年,在20平方的小店,思索未来的千百种可能;十年后,他已化身百亿富豪,和马化腾等大佬位列同一财富榜单,在喜茶的深圳总部,指点江山。
 
这其中,有新茶饮时代红利的崛起助推,也有聂云宸的坚守和不服输。都说“时势造英雄”,再多的时代红利,没有明晰的打法,也难成英雄。
 
聂云宸平时花时间最多的三个方面是产品、品牌和运营。在他看来,喜茶之所以能有今天的成绩,产品是起点,运营是基础,而品牌是核心。
 
作为创始人,聂云宸对品牌的领悟是透彻的——“好品牌是钝性的。它潜移默化,润物细无声,最后树立起来的东西不是一朝一夕就会没有的。”
 
“钝感力”有时是天生的杀伤力,正是基于“润物细无声”的认知,喜茶勇于试错,也敢于修正,才一步步累积出了今天能让资本青睐、你我深爱的傍身“绝技”。

 
“互联网时代的品牌传播需要好的内容。但内容太虚,因此需要找到载体,以实现更好地传播。宣传物料是一种载体,门店空间、产品包装,甚至是门店里的消防栓,也可被看作载体。”
 
门店里的消防栓也是载体?下次记得瞄一眼。聂云宸确实非常非常重视细节——在宣传物料出街前会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。
 
说什么“细节决定成败”已是陈词。作为日常奶茶迷,我们更希望喝到的每一杯奶茶,都是细节作用的正向成果——安全可口、货真价实、值得回味。
 
聂云宸说:“喜茶最终的愿景是希望把茶和茶背后的文化年轻化、国际化、互联网化,并以此为基础,做出一个超越文化和地域的符号和品牌。”
 
而我说:“走,下楼去买杯喜茶吧”。当然,如果有一杯不用担心添加剂、反式脂肪酸的健康奶茶,一天喝够20杯,再倔强的加点冰,人生就完美了。
 
消费者喜欢喝,才是最具价值的新茶饮时代红利。


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作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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