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呷哺呷哺关店200家,Z世代不爱“一个人吃火锅”?

原创   2021-08-24   14:40
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据说,在“国际孤独等级中”,一个人吃火锅位列第五。


其实对消费者而言,只要口味够好、价格够实惠,一个人吃火锅也可以是件幸福的事。
 
创立于1998年的”呷哺呷哺,正是凭着美味便宜的超高性价比,俘获了无数热衷“一个人吃火锅”的学生党、打工族、单身宅,一度被称为“小火锅之王”。
 


8月19日,在全国拥有近1000家门店的呷哺呷哺突然宣布:关闭200家因严重选址错误导致亏损的门店。
 
消息一出引发网友热议。难道曾经红极一时的呷哺呷哺,已不再是消费者的“心头好”?
 

01

迷失方向的“火锅界中星巴克”
 
1998年,台湾商人贺光启在北京创立呷哺呷哺,并将吧台就餐形式和传统火锅完美结合,开创了“时尚吧台小火锅”的全新业态。
 
呷哺呷哺推出的“一人一锅”,改变了以往消费者对吃火锅就得三五成群、聚众成席的刻板认知。再加上30—40元就能吃到饱的亲民价格,让呷哺呷哺在2003年非典期间迅速走红。
 
众多消费者对“小火锅”的好奇和尝鲜,让呷哺呷哺吃尽了市场红利的甜头。

2014年,呷哺呷哺成功登陆港交所的“火锅第一股”,可谓风光无限。

 
然而,经过多年发展,消费者对“小火锅”逐渐失去了“蜜月期”的新鲜感。再加上门店的扩张,客流被稀释,但房租、人工等成本却在不断提升,以往薄利多销的经营模式,显然已经无法适应市场的变化。
 
这直接导致了上市后的呷哺呷哺进入发展瓶颈期。
 
于是,2016年,呷哺呷哺推出旗下中高端品牌——湊湊,主打“火锅+茶饮”模式。首店开在北京三里屯,迅速成为消费者争相打卡的网红火锅店。
 


湊湊的成功,似乎也让呷哺呷哺找到了突破瓶颈的方向。
 
2017年6月,呷哺呷哺创始人、董事长贺光启表示呷哺呷哺将从“快餐”转型为“轻正餐”,以“火锅+茶饮”组合来打造“火锅界中的星巴克”。
 
为了配得上“火锅界中的星巴克”,不仅餐厅环境升级为新中式轻奢风,还改变了用餐桌位,丰富了产品线,甚至增加了现制茶饮。希望以此来提升消费者的体验感和对品牌的认同感。
 
一系列调整后,2020年,更精致、更休闲的呷哺呷哺人均消费金额达到63.2元,同比增长11.65%。而在大众点评上,人均价格更是升高到了70—80元。
 


这让原本奔着超高性价比来的消费者,开始不乐意了。
 
一位消费者表示,之前在呷哺呷哺每顿仅花三、四十元就能吃饱,但现在随便一个单人套餐就是六、七十元。单点更贵,大概得人均八、九十元。“我添30去吃海底捞不好吗?”
 
另一位消费者则表示,价格涨了但服务还是快餐店的标准,“餐具需要自取,还得先结账,这不还是快餐吗?”
 
也正是从这次调整升级之后,想要成为“火锅界中星巴克”的呷哺呷哺,变得越来越不像自己。


02

 火锅赛道的“一万种可能”
 
数据显示,2016年至2020年,呷哺呷哺餐厅的翻台率分别为3.4倍、3.3倍、2.8倍、2.6倍、2.3倍。而在巅峰时期,其部分门店的翻台率一度高达7倍。
 
一边是价格提升,一边是客流下滑,最终导致呷哺呷哺的营收锐减。

去年,呷哺呷哺实现收入35.015亿元,同比下降25.9%,同店销售额大幅下降23.9%。
 
或许,将原有门店调整升级,是试图通过创新再一次吸引消费者。但是,同时提高客单价的做法,可能会带来一部分原有客户流失的风险。
 


更何况,就在呷哺呷哺想以改变赢得消费者“芳心”的摸索期,一些新兴网红火锅品牌已经在资本和专业运营团队的助力下,以惊人的速度跑马圈地。
 
据统计,2019到2020年,仅陈赫的贤和庄火锅店就开出了700多家分店。还有郑恺的火凤祥、杜海涛的辣斗辣、薛之谦的上上谦……等一众“明星火锅店”。
 


自带高流量、高人气的“明星火锅店”,就像一条条鲶鱼入局,搅动了本就竞争激烈的火锅江湖。
 
此外,像鱼火锅、猪肚鸡火锅、潮汕牛肉火锅等一些细分特色领域火锅的破圈走红,也让火锅行业未来的发展格局,充满了更多不确定。
 
在餐饮类别中,火锅是备受消费者偏爱的。

尤其是随着更多明星和资本的进入,掌握着消费主导权的Z世代,让火锅这一传统餐饮,也开始具有“网红”属性,更新迭代的速度正在不断加快。

 
再加上“宅家吃火锅”等新消费模式的异军突起,由海底捞开启的堂食外卖模式,以锅圈食汇、懒熊为代表的火锅便利超市模式,还有各种即食类火锅的推出……

受到餐饮碎片化和消费场景多元化影响,未来的火锅行业竞争压力会越来越大。 

 

03

回归初心能否“重新获爱”
 
面对竞争,呷哺呷哺从未放弃努力。
 
呷哺呷哺在2019年曾推出瞄准年轻消费群体,客单价在110元左右的in xiabu xiabu品牌,但一直被外界诟病为“定位不明”、“四不像”,处在持续亏损状态。
 
因此,贺光启表示,in xiabu xiabu品牌和门店也将陆续全面退出市场。

 
目前,呷哺呷哺集团旗下共有呷哺呷哺、湊湊、in xiabuxiabu三大火锅品牌,以及茶米茶等茶饮品牌。
 
奉行多品牌战略是创立子品牌的初衷。然而,多品牌的意义不在于“多”,而是让每个品牌都发挥作用。
 
越是多品牌,越需要合理平衡子品牌与主品牌之间的差异定位,让品牌之间的资源互通,而不是各自为阵。

当然,如果品牌整体的发展跟不上消费升级的节奏,就一定会被市场淘汰出局。
 
近年来,随着呷哺呷哺集团管理层的变动,其内部管理问题日益显露。从贺光启重新出任CEO的整个动作和布局来看,呷哺呷哺将要“下狠心”重塑品牌。
 
关闭200家店,也是贺光启经过两个多月的市场走访后作出的决定。从短期来看,在某一阶段或许能帮助提升利润率;但从长期来看,对品牌商誉造成的损害是毋庸置疑的。

 
对于呷哺呷哺来说,想要站稳市场,就得练好内功。

在更依赖出品品质,客户黏性和产品创新空间的火锅行业,如何提升品牌调性、完善供应链、构建服务体系……每一项,都成为了呷哺呷哺“重新获爱”的关键。
 
虽然,贺光启表示,呷哺呷哺将回归成立时的初心,继续走大众消费路线,将客单价保持在60元以内。

但呷哺呷哺未来到底是以优质服务胜人,还是以网红打法胜出,目前的前景并不明朗。
 
可以肯定的是,只有口味够好、价格够实惠、品质有保障的火锅,才能真正“黏住”消费者,“一个人吃火锅”也才能“真正”成为一件幸福的事。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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