冲上热搜！年销40亿的江南布衣道歉、下架
刚成立10周年的江南布衣，栽了个大跟头。
最近几天，江南布衣旗下非常具有发展潜力的童装子品牌“jnby by JNBY”在社交媒体上被用户投诉，称其童装上面有很多“暗黑”和“邪典”的设计风格元素。显然这种出格的设计挑战了大众的神经，也在社交媒体上掀起了轩然大波。说实话，在这件事情发酵之前，很少有人会将这种出格的设计和江南布衣的品牌形象联系在一起。毕竟这个起源于杭州，已经发展了超过27年的品牌，向来都是通过低调的营销和优秀的设计“打天下”。有忠实粉丝称“江南布衣是自己穿了很久的品牌，几乎每件衣服的寿命都很长。”也正是得益于服装的高品质和彰显个性的风格，尽管当下的设计师品牌市场非常分散，但江南布衣依旧后来居上，在近些年市场占有率达到了近10%，强势排名全行业第一。资料显示，作为中国本土品牌江南布衣，早在2016年就在香港挂牌上市，并且发展成为了一个多品牌的集团。但是在消费者投诉事件发生以后，江南布衣的股价当日依然经历了较大的波动，跌幅巨大。毫无疑问，对于全国领先的设计师品牌江南布衣来说，此次在设计上的“翻车”将会为品牌的未来蒙上一层阴影。01
22日晚，有消费者在小红书当中发表评论说家中有一件江南布衣旗下童装，上面印有“Welcome to hell（欢迎来地狱）”以及“let me touch you（让我摸摸你）”等出格字样以及极其“邪典”的图案。虽然江南布衣已经对该消费者进行了道歉回复，并且表示其可在旗下任何门店申请全额退款。而在官方发布的道歉信当中，对于那些已经购买了相应服装的消费者，江南布衣也给出了相应的解决方案，例如开放对应的退货渠道、把销售渠道的商品进行下架。但即便如此，消费者的怒火也并没有得到完全的平息。据了解，在道歉信发布之前，江南布衣的官方微博置顶的是一个宣传旗下童装品牌的十周年庆祝视频。其实江南布衣自成立以来所推崇的一直都是“自然、健康”的生活方式，其童装品牌也是在2011年才推出市场，并以自由、快乐为核心，传递出美好的价值观念。也正是凭借这些特质，江南布衣收获了众多中高产阶级家庭的喜爱。但事实是，从被爆出有这种不恰当设计开始直到江南布衣官方回应之前，一天左右的时间各大社交媒体就已经对其进行了设计风格上的集体“讨伐”。大家纷纷晒出曾经购买的童装照片，印花简直是无奇不有。例如有很多骷髅、断头等不恰当的“邪典”元素，有网友放大图片甚至有很多过分的怪异表达，让众人直呼“这算是哪门子的阴间设计”。在这些“阴间”的设计图案当中，甚至有一个极具争议性的“下体”图案，被网友直接重点“围攻”。当然这个图案或许是来源于世界名画《人间乐园》，而这幅画作本身带有非常强烈的宗教属性以及对世人只知道肉体享乐的劝诫。但只截取其中不恰当的一部分放在童装当中当然显得极其不合适，哪怕成人可能也不敢穿出去。在指责江南布衣童装设计的同时，众多消费者将关注重点也由对应的童装产品转移到了宣传上面。有网友整理了近期江南布衣在童装上的宣传广告，明确指出其中有很多儿童摆出奇特的造型，呈现出“性暗示的风格”，更是让人大跌眼镜。实际上，江南布衣在童装设计上的翻车已经不是第一次了。早在去年双十一就有消费者在其品牌旗舰店买了一件黄色毛衣，上面赫然印着“welcome to hell”的图案，尽管该消费者第一时间做出了投诉的选择，但江南布衣也只是给了一张30元的代金券作为补偿，这件事情就不了了之。谁曾想过了大半年之后，这些“阴间设计”再一次引发了全民声讨的舆论风波。02
童装设计可以走高端，也可以接地气，但绝不能接地府。到底江南布衣的翻车是内部的管理漏洞，还是设计师没有任何意识遵守规则？一个在杭州童装圈内从业多年的人表示：“其实在童装界哪些事情该做哪些不该做，这些观念早就已经深入人心。”例如童装上不能出现恐怖的元素、不能带有尖锐锋利的金属零件，甚至就连衣服上的魔术贴都需要用模具切割成圆角才可以。而国内对童装的标准在众多法律当中也有迹可循，2018年我国就颁布了首部专门针对儿童服装安全的国家标准，这也被视为史上最严的“国家级标准”，在童装的安全性上进行了极其严格的限制。但值得注意的是，这一法律文件主要是针对于儿童服装上面的安全细节，对很多设计的图案以及外在形式并没有过多的涉及。然后，在“消费升级”和“三胎政策”的引领之下，童装作为服装领域当中的细分赛道再一次迎来爆发，强势踏进千亿俱乐部。而争夺这个蛋糕的品牌，国内有李宁、安踏等龙头企业，国外如阿迪达斯也在紧随其后。作为江南布衣旗下的童装子品牌，“jnby by JNBY”的贡献收入不断攀升。据2021年财报显示，江南布衣旗下“jnby by JNBY”品牌拿到了6.5亿元的收入，同比均增长近50%，也占到了集团整体收入的三成。尽管去年在疫情的冲击之下江南布衣的营业收入和净利润都有不小的下滑，但在财报当中显示，童装品牌“jnby by JNBY”的收入占比仍然有所提升，实现了稳定的增长。“jnby by JNBY”的成功绝对不是偶然现象，一方面是得益于江南布衣主品牌的影响力，而另外一方面则是靠同行业的衬托。毕竟在2011年前后，国内的童装品牌设计感依然没有那么强烈，但却有众多品牌都想要在这里分一杯羹，因此陷入了同质化竞争的恶性循环。具有高识别度的江南布衣以极其鲜明的风格，率先“出圈儿”。这一鲜明特点主要体现在风格化以及夸张的设计上，也恰恰是这种具有高识别度的风格非常完美的贴合了自己的目标群体，就是众多的中高产阶级家庭。因优秀的设计而率先突出重围，恰恰在今天也因设计而老马失蹄。究其核心原因，当然是因为其在设计上触碰到了童装领域的“禁忌”。03
早在前几年，江南布衣刚刚在香港交易所上市的时候，便头顶“设计师品牌第一股”的光环。也正是得益于近几年来出色的成绩，每一次当人们谈起江南布衣这个品牌的时候，都会感叹说属于中国设计品牌的黄金时代算是真正的到来了。对于设计的执着，在创始人李琳的身上也展现的淋漓尽致。通常她要么在世界各地到处飞寻找灵感，要么就是在钻研设计当中。和传统的快时尚品牌不同，江南布衣其实在设计上非常注重原创性，也给了自己的设计师团队充分的自由。为了能够更好的进行团队的搭建和培养，江南布衣更是全力打造自主的设计师团队，很多创意官和主设计师在集团内部的工作都达到了10年以上。尽管对于原创的设计达到了如此的重视程度，江南布衣在设计上依然陷入过“抄袭”的舆论风波。比如2018年的一款羽绒服和独立设计师品牌的设计高度相似，但最终因双方各执一词，不了了之。不仅是江南布衣，还比如说太平鸟以及风头正盛的李宁都被受到过类似的指责。因此，怎么样才能够搭建出更好的原创设计生态，成了中国设计师品牌面前的一座大山。这个时候，江南布衣“别出心裁”地走出了不同于传统品牌的设计之道，当然也为其带来了巨大的成功。但是对于江南布衣和众多国内品牌来说，设计虽然有自由，底线也是必须要坚守的。尤其是在敏感度极高的童装服饰上面，设计师绝对不能够随心所欲，甚至利用一些“旁门左道”来达到自己的目的。尽管在底线和自由两方面之间进行平衡有一定的难度，且前行的道路也注定十分艰难，但这也恰恰是江南布衣和其他设计师品牌所必须要经历的一关。后续江南布衣会拿出什么样的表现，也只能交由时间给我们答案了。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：品牌观察报 （ID: pinpaigcbao）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
5
4
最热评论