“保护嗓子，请用金嗓子，广西金嗓子喉片”。提到金嗓子，很多人是不是脑子自动放映这则家喻户晓的广告？这句广告词曾是一代人的记忆。
很多人不知道，金嗓子前身是一个濒临破产的糖果厂，而后靠着营销成为国民大品牌。2015年上市时，实控人江佩珍霸气又销魂的敲钟姿势，震撼全场，而且走红于网络。
而仅6年时间，金嗓子黯然退市，而此前市值跌幅曾高达90%，让业界唏嘘不已，这个曾经的国货网红为什么不行了？01
金嗓子成功背后，是13岁打工妹江佩珍的逆袭史。十年时间，她将工厂从一个地方小企业，发展壮大成行业领头羊。在1992年时，原材料不断上涨以及仿冒产品的冲击，工厂一度面临破产。江佩珍走访华东师范大学，获得了王耀发教授正在研制的一个专治慢性咽喉火的配方，后几经改良，经典的金嗓子喉宝得以面世了。
彼时，内容种草以及社交电商还未兴起，很多品牌为了打响知名度，投放广告一般选择在央视这个国人接触产品广告最重要的全国性媒介，一方面能树立产品权威性，另一方面最大化品牌曝光度。江佩珍是个狠人，为了推广金嗓子喉宝，1995年拿出500万疯狂狠砸广告，1996年，金嗓子营收破亿，成为畅销全国的产品。不过，金嗓子真正成为家喻户晓的品牌，是始于一则罗纳尔多身穿印有“金嗓子喉片”衣服的广告。这则广告播了三年，金嗓子销量涨了三年，从医药保健品出圈，跃升为妇孺皆知的广西特产。
要知道，当时足球明星罗纳尔多正如日中天，刚拿下2002年世界杯冠军、金靴奖并第三次获得世界足球先生，代言费美元八位数起步。
而江佩珍却以30万美元的一顿饭局，套路罗纳尔多，让其成为了广西金嗓子喉片的四年“代言人”。据说，当时她邀请罗纳尔多身穿印有“金嗓子喉片”的球衣和她合影，以及在镜头前踢球，并承诺不会商用。之后利用网络不发达，转身就违反承诺，不仅将“代言”广告投放在各大电视台，而且将罗纳尔多的照片印刷在产品包装上，进行大肆宣传，金嗓子也因此一举成名。但不久这场骗局被罗纳尔多揭穿并起诉，在业界引发争议。
国际足球明星效应加央视广告密集投入，“保护嗓子，请用金嗓子”的广告词，也正好命中受众的精准需求，被集中曝光的金嗓子爆红，也是自然而然的事。而且，市经经济还处于开荒阶段，当时成为网红品牌的边际效应是巨大的。辉煌时期，金嗓子能以每年6个亿的销售额和30%的市场占比，成为绝对的护咽产品第一品牌。02
如今，金嗓子默然退市，实际老国货品牌并非只有金嗓子过得不好。很多人都还记得“大家好才是真的好，广州好迪”“有飘影，更自信”“一口好牙，两面针”这些广告词，他们已淡出大众视野。金嗓子业绩能够这么多年保持领先，根本在于金嗓子喉宝是好产品。当时市场上的咽喉含片一含即溶，很难在咽喉部停留较长时间，普通的润糖糖无治疗作用，而金嗓子喉宝正好补充了这个市场空缺。
而如今，消费市场和营销环境都变了，而这些明星企业却一直原地踏步。
一方面，消费者对产品需求是不断发生边际变化的，价值排序越靠前，越能留住消费者。“金嗓子困境”反应了消费者价值偏好的变化。当下“0糖”健康理念大行其道，而且年轻人更喜欢新奇且多元化的消费需求。而金嗓子千年不变，除了喉宝并没有制造新的爆款产品。虽然也推出0糖产品，但布局太晚，业绩一直不温不火。而且，随着同行竞争的加剧，金嗓子正在失去自身产品的优势。产品功效也开始遭到质疑，不少消费者表示，长期服用会出现胃部不适、胃纳欠佳、腹泄等不良反应。另一方面，新一代消费者相对产品功能更注重品牌精神或价值层面的表达。广告学家朱迪斯·威廉姆森曾说过，“人们通过他们所消费的东西而被辨认。”如今，新一代年轻人正通过购买“新国货”来确认自己的圈层。而金嗓子等老国货品牌并没有抓住国潮的风口，一方面产品设计没有创新，另一方面，金嗓子在广告营销上依然一味强调功能性，没有通过国潮建立新消费群体对品牌的价值认知。金嗓子退市也证明了，在广告狂轰滥炸时代，过去那套过度营销不灵了！而且网络发达以及法制健全的环境下，金嗓子套路罗纳尔多的营销行不通了。03
实际上，除了产品缺少创新力外，产品单一也是金嗓子一直以来的硬伤。根据金嗓子2021年半年报显示，今年上半年金嗓子营收3.7亿元，同比增长83.1%；净利润为8150万元，同比增长415.8%。财报显示，嗓子喉宝和金嗓子喉片（OTC）两款产品，占据了总销售额的89%。半年报内两款产品收入同比大幅提高，均因为恢复至疫情前销售水平。这意味着金嗓子完全太过于依赖单品。
但目前，这两款产品也面临着销售天花板。去年年报显示，2020年，金嗓子喉片的销售收入约为5.8亿元，同比减少19.3%；喉宝系列产品的销售收入约5370万元，同比减少了19.6%。实际上，江佩珍这些年一直在试图走多元化道路，突破单一产品的困境，比如2016年5月推出了金嗓子草本植物饮料，2019年7月推出金嗓子肠宝。但这两款产品都销售量寥寥，以失败告终。对于金嗓子来讲，退市并不是产品下架。未来还有机会，毕竟这是一个新时代，充满挑战也充满机遇。
在产品力方面，从新一代用户的需求出发，去思考，去践行，拥抱不断变化的市场消费需求，才能不被抛弃。当下金嗓子开始大刀阔斧加大研发投资，从供应链端变革，将搬迁到新的药品生产及研发基地、会扩大产品组合及增强研发能力。此外，“国潮”也是一次机会，未来在营销上更注重年轻人的精神和价值表达，服务好了用户，迎合他们的审美和消费需求，才能引领了潮流。这些年，众多老品牌借国潮乘机焕发生机。比如，大白兔奶糖推出了香水、润唇膏，旺仔出了面膜，甚至连极少做营销的老干妈，也推出了主题卫衣也引发了大量关注.....引领一种风尚。未来的路还很长，对于金嗓子来讲，能否产品力跟上营销力，重新成为耀眼的国货网红，还是重大的考验。
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作者微信公众号：互联网品牌官 （ID: szwanba）
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