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扔黄金的人|专访杨烨炘

转载   2021-11-09   17:51
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  本文来源:现代广告杂志社(maadwx)

作者:陈洁洁


杨烨炘身上有很多标签,比如唯一连续5年在CANNES戛纳创意节获得狮子奖的中国人,上海十大青年高端创意人才,中国独立创意联盟CIA联合发起人。


2013年11月,杨烨炘选择告别4A创立天与空,并提出了“4A升级版”,强调让创意跨越一切沟通平台。这之后,有人说他是“4A的叛徒”,也有人说他是广告界的革新者。


不只是广告界对杨烨炘存有争议,2021年10月,杨烨炘因为将500克黄金加工成1000粒纯金大米,扔进上海的多个下水道、垃圾桶、黄浦江、地铁、出租车等处,在社会上引发了更大的争议,#用500克黄金制作1000粒扔黄浦江# 话题甚至登上了微博热搜榜第二名,阅读量达3亿。


对于这样的行为,有人认为扔黄金米本身就是种浪费,无法唤起对粮食的重视,也有人认为用黄金唤起部分人的良知何错之有。


《现代广告》对话争议中的杨烨炘,探索杨烨炘的艺术世界和广告世界。


01

扔掉黄金米行为艺术


当初预判到扔黄金米行为艺术会引起这么大的舆论反应了吗?


影响这么大我确实没想到,但也不意外,因为粮食浪费本来就是一个社会化的大问题。10月16日是世界粮食日,这个日子本来很小众,但通过黄金米行为艺术,让更多人知道了这个日子,唤醒了公众对粮食浪费的认知,我认为这是比较成功的。


为什么是黄金呢?


其实,每次把食物扔到垃圾桶那一瞬间,我都非常痛心和惭愧,感觉像把黄金扔掉一样,所以我想把扔掉粮食就像扔掉黄金一样那种痛感呈现出来。


这是您的个人行为吗? 


这是我个人做的,费用全部由我个人承担,但是我作为天与空的老板,我做的事也代表了天与空对粮食浪费的态度。


你不会担心外界批评这也是一种浪费吗,拿这个钱去周济穷人多好呢?


完全没有担心,在我做创意的时候想得很明白,人人都把黄金当宝贝,我并不把黄金当宝贝,相比黄金粮食要珍贵得多,我们只浪费黄金不浪费粮食。而且对我来说,完成一个艺术比金钱更重要,完成一个创意比生意更重要。


做的时候预估到会有这么多批评声吗?


其实我觉得批评声不算很多,中央电视台和共青团都报道了这个事情,很多评论都是正面的。我知道广告圈的批评声多一些,但是我的动机和出发点都是没有任何问题、经得起挑战的,对我来说动机比结果更重要。


我只是花自己的钱让黄金回归大地,这一点都不浪费。而且,没有争议的话也没有那么大的热度,也就不会唤起公众对粮食浪费的关注。


是否会担心大家对于你和黄金的讨论会盖过对节约粮食本身的关注


我一点都不担心,因为创意的本身是把浪费黄金和浪费粮食绑定在一起的,所以大家在讨论黄金的时候潜意识就有了节约粮食的意识。


你曾说过“没有改变社会、改变人的就是失败的作品”,扔掉黄金米的行为艺术,你觉得是成功的吗?


我觉得我成功了50%,因为我让粮食浪费重新成为国民关注的焦点,而且这也是对世界粮食日的普及和推广。如果更好一点的话,我希望比如说还有配套的措施或者政府进行进一步的宣导,就像去年做垃圾分类一样,出台相应的措施来阻止粮食浪费的发生。


扔掉黄金米让更多人以艺术家的身份认识了你,在你心中你是艺术家还是广告人?


我觉得艺术家的门槛没那么高,在中国广告圈有很多创意人都是真正的艺术家,而很多艺术圈的所谓艺术家都不是真正的艺术家,我觉得我是广告人也是艺术家。


02

让创意跨越一切沟通平台


为什么这么重视创意?


一方面,在人工智能背景下,技术含量不高的东西正在逐渐被取代。而且,对于技术的开发互联网公司更占优势,带货和广告宣传能力也更强,当他们成长为媒介营销公司,对广告公司的冲击是非常大的;另一方面,每年有大量广告专业学生流向各行各业,所以业内对广告营销的基础知识储备是充足的。当广告行业的稀缺性资源和技术壁垒被打破,行业趋于同质化时,创意不仅弥足珍贵,也是广告行业获得尊重、建立竞争优势的关键。


但是,好的创意人是稀缺的,院校培养出来的学生或者企业内在机制影响下的员工,虽然很懂市场营销,但是在惯性思维和经验主义的影响下,很难拿出有创造性的创意,这也是我们创立纯粹创意型公司的重要原因。


广告需要捕捉人性、引起共鸣,计算机可能可以计算出一个很精准的方向,但这个精准的方向需要通过创造性的文案和艺术把它表现出来,让最精准的东西更有表现力和艺术感染力。


人工智能可能会淘汰无数岗位,但是无法淘汰艺术家和文学家,我相信在未来,创意型人才会更加稀缺,更加有价值。


你认为广告公司和广告人怎样才能保证优质创意的持续输出?


广告公司要想保持创造力就需要公司机制来完成,要建立以创意为核心让创意整合所有营销环节的工作机制,这也是为什么天与空定位于让创意跨越一切沟通平台的原因。


天与空设立十条经营法则的核心就是要保护创意人能跨越一切沟通平台,以创意为核心将产品设计、品牌定位、传统广告、数字营销、公关推广、线下事件等整合在一个创意事业群里,创意人有权利主导整个流程。


关于广告人如何保持优质创意的持续输出,我认为创意来源于生活,所以广告人首先要不断地了解和经历各式各样的生活,并在此过程中积累创意素材;其次,我认为创意人要有叛逆性和颠覆性,创意人没有反叛精神太过保守的话肯定做不出来有创造性的作品,太老实巴交的人是不适合做创意的。


你怎么定义广告和创意之间的关系?


过去人们说创意是广告的一部分,创意部可能只是公司的一个部门,创意变成了流水线上的一个环节,而且是靠后的环节。但随着技术的变革和互联网的渗透,广告的壁垒被打破后,创意的分量变重。


如果广告做的太像广告,商业性目的太强就无法触动人心,也很难建立品牌与消费者之间的联系。所以现在我认为广告只是创意的一部分,创意公司包含了公关公司、广告公司、数字营销公司。


如果创意人跳出广告思维,未来可以在社会上扮演很多重要角色,创意人可能不只是广告人,也是艺术家、导演、制片人、策展人、文学家、自媒体。


现在广告营销,好像必须依附于平台的政策流量支持,才能获得较大的曝光或者转化,在您看来做创意首先要考虑平台算法吗?


创意有两种做法,一种是先定媒介再做创意,另一种是先创意后媒介。


如果客户已经确定了投放媒介,天与空的做法是通过创意的加持先引爆单一媒介,再实现跨媒介的传播;如果客户还没有确定媒介,我们会根据营销目标确定投放平台,然后找到核心的人群进行创意的发挥,这时创意的主动权会更大一点。除了精准触达原有核心目标外,同时希望能够实现跨媒体传播。


对于媒介投放平台的重点考虑,也是互联网时代投放广告的一个特性。不管是先媒介后创意还是先创意后媒介,最终都是希望打造出爆款或者出圈案例,这样才能够真正发挥创意的力量,同时帮助品牌节省广告费,获得最大限度的曝光。


03

做广告要顺应时代也要有所坚守


8年前随着互联网影响力凸显你提出4A升级,8年以后觉得广告行业需要做什么升级呢?


过去我在4A里做了很多年,非常了解4A的优势和劣势,2013年的时候危机感很强烈,感觉4A公司的体制和流程已经跟不上互联网时代,无法实现创意的最大化。事实上这是非常正确的选择,确实也带动了中国创意热店的发展,但是现在我没有这种感觉,我认为创意为核心的公司未来还有很大的发展空间。


有一种说法,MCN正在取代广告公司,你认可吗?


我觉得很多东西其实是通过相互融合让行业变得更加有价值,但创意公司是永远不会被淘汰的。


品牌的建设分长期建设和短期建设,有的企业在乎的是眼前的销量,但我觉得有远见的企业首先会对品牌做长期规划,同时有一个很清晰的品牌区别和品牌使命,伟大的企业是能够解决社会问题和人类需求的,不会觊觎眼前的蝇头小利,而是做长线布局。


广告公司也是一个企业,也是一个品牌,如果把生意放在第一位,把理念或者创意放在第二位很快就会死掉。很多公司的崛起貌似在抢广告公司的蛋糕,但是我觉得这些都是不可持续的,我们不会因为跟风而丧失自己的特点,还是要看长跑能力。


遇到花小钱要短期转化的品牌,你会怎么做?


我会告诉他,传统广告时代,品牌喜欢打大明星、大平台和大预算这三板斧,一下子好几亿投进去太浪费了。反之,不愿意花钱,完全靠创意的做法也过于极端。我觉得可以综合平衡一下,花合适的钱,保证创意的执行和高质量内容的产出,这样出来的效果甚至会好于几亿砸出来的。


这两年客户提出的需求有什么明显变化


我感觉有四个明显的变化,一是年轻化,客户开始重视品牌的年轻化建设,要做国潮,拥抱Z世代;二是本土化,宝洁、联合利华、欧莱雅、奥利奥这些国际企业都在做品牌的本土化;三是内容化,品牌越来越愿意做内容型广告,通过讲品牌故事提升消费者的好感度,积累它的品牌资产;四是互联网化,手机是趋势,品牌都希望广告能够跟互联网结合起来。


这对你来说是不是一个要不断学习的过程?


是的,但是我也受到年龄的局限,抖音、小红书、B站玩的还不是特别多,学习的还不够快,需要与时俱进不断进化。不过我们天与空有很多年轻人,所以有时候我们也会向他们学习。天与空也需要年轻化,让年轻人变成公司中层,这样公司才能不断发展。


在信息碎片化甚至粉尘化的时代,想要实现品牌的全面触达,在您看来有高吗?


我认为这可以用我提出的社会创意方法论解决。社会创意就是通过创意去解决社会问题,让创意渗透到社会的每一个角落,参与社会,并塑造社会,以创意手段促进社会进步的作品。


社会创意方法论有3个主要维度:社会问题、消费者洞察和品牌使命,根据这三个维度还可以引申出公关议题、市场机会点、品牌主张、产品理念、本土洞察、人心洞察、社会主义核心价值观、普世价值观8个角度。广告真正触及了社会大创意,其实是有自传播力的。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

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