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李佳琦、薇娅联手“封杀”欧莱雅,会带来何种连锁反应?

转载   2021-11-19   18:35
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直播电商是“糖”,让品牌甜到“忧伤”。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 王晓萱、张伟伟

直播电商已成大势,KOL向品牌砍价,为消费者谋福利,已是常态,然而也是把“双刃剑”。

11月17日晚,李佳琦与薇娅不约而同地对外发布公告,将暂停与欧莱雅一切合作。

起因是双11预热期间,欧莱雅违背了李佳琦、薇娅某款面膜“全年最低价”的官方承诺。

大致情况是,10月20日,天猫双11预售开始第一天,李佳琦、薇娅在得到欧莱雅“全年最低价”允许后,某爆款面膜被预售而空。

但在11月1日—3日晚,欧莱雅官方旗舰店持续发放大量“满减优惠券”,消费者用券后,相当于购买到李佳琦、薇娅直播间的同款面膜,只要两位主播售价的一半。

有消费者认为,参与直播间预售活动耗费了大量时间,却未能享受到最低价格,质疑欧莱雅虚假宣传,大家纷纷跑到薇娅、李佳琦的主播间进行投诉。

但也有支持品牌的消费者认为,对于不看直播购物额用户而言,以更低价格买到商品的消费者,实际上也做了不少攻略凑大额满减,并无问题。

昨日(11月18日)凌晨、傍晚,欧莱雅先后发布两份声明,先就“最低价”翻车事件向消费者致歉,然后又给出了对应补救措施。

一场闹剧背后,直播电商发展至今,对品牌、渠道、达人的深远影响和博弈引起业界重视。毕竟,这并非个案了。


大V与品牌博弈:“最低价”话语权

目前,在“黑猫投诉”上,针对“欧莱雅双11虚假营销行为”的集体投诉量,已超过3万起。

维权人数暴涨的原因,与一张网络流传的聊天截图不无干系。

截图显示,欧莱雅客服在回复网友质疑时,说道:“李佳琦说是低价就是低价吗,李佳琦也是个打工人而已。根本不可能退差价。”

这张截图火速在微博、小红书等平台流传。不少网友晒出记录,表示退差价的诉求统统被拒。偶有成功者,还需讲究话术策略,比如“退款金额写百元以下,或许容易通过”。

虽然欧莱雅在11月18日凌晨也发了致歉声明,并表示第一时间成立专项小组,力求尽快给消费者公平、妥善的解决方案,切实保障和维护消费者的合法权益。但事态发展至此,品牌公信力已受到损害。

回到矛盾的本质,即主播与品牌间,谁才拥有主导权?

事实给出了答案,最终定价权在品牌方手中。李佳琦、薇娅等主播,只是品牌与消费者之间的桥梁。

不过,李佳琦、薇娅还有一层代表消费者的身份。他们日常选品时,就设立了严格化、标准化的考核,参考消费者在各个品类的喜好,在品牌知名度与价格之间权衡再三。

品牌往往需要通过降价,甚至赔本的方式进入到头部主播直播间。此次品牌“反抗”,似乎是对这种不公的挑战。

有意思的是,李佳琦在成为淘宝头部主播之前,曾是欧莱雅的柜台“销冠”,他的爆红则源于欧莱雅在2016年的“BA(美妆顾问)网红化”项目。现在,欧莱雅的行为动了李佳琦的“蛋糕”,李佳琦也选择用强硬的态度回应欧莱雅。


实际上,这并不是第一次消费者在双11“买贵了”。就在今年双11期间,黑猫投诉平台出现有关FILA预售欺骗消费者的集体投诉。诸如此类的事件,体现出双11优惠的背后,套路繁多。

中消协监测发现,今年“双11”促销活动期间消费负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。

对此,中消协提出建议称,从充分回应消费者的消费诉求着手,鼓励并引导电商平台及相关主体做深蹲、练内功,寻找并构建更具诚意、更少套路的商业模式,呵护更加多样、更重品质的消费诉求;

通过对“套路”营销模式的“自我革命”,以及商品质量与服务水平的双提升、商业诚意与营销信誉的共改善,唤回流量人气,延续发展后劲。

李佳琦、薇娅此次敢于联手声讨美妆巨头欧莱雅,或将引发行业内连锁反应。


“契约精神”、“护粉”是大V的檄文

欧莱雅低价翻车事件出来后,有人挺主播,有人挺品牌,网上各种议论不断。

站在李佳琦、薇娅的立场上,是要为消费者谋取福利,维护好自己的粉丝形象,保住自己在线上渠道竞争中的头部地位,所以与头部品牌合作中的“契约精神”是他们“打蛇打七寸”的致命一击。

有细心网友曝料,双11预热前的预售,欧莱雅曾在官方微博上发布过三条预告,宣称李佳琪直播间的价格是“全年力度最大”,以此来吸引更多粉丝进入直播间以及购买,而事后却删除了这三条微博,并下架两个直播间的产品链接,导致同款商品无法保价。

这次欧莱雅违反契约在先,给了薇娅、李佳琦“挟粉丝买家以令欧莱雅”解决问题的底气。

毕竟还有一些消费者认为,“追不追星都是为了买东西才蹲的直播。”但对于欧莱雅这样大牌,消费者只要能买到正品,哪里低价就在哪里买是再正常不过的事。

所以,为了保住江湖地位,李佳琦、薇娅也要选择为粉丝维权,与欧莱娅硬刚到底。此举也在向众品牌表明一种态度:与我们合作,就得按我们的“最低价”原则来。

重申合作话语权的同时,李佳琦、薇娅把欧莱雅“最低价翻车”事件公开化,即成功转嫁了消费者投诉风险,又以正面形象上热搜完成新的圈粉。


长此以往,品牌饮鸩止渴、与虎谋皮

达人渠道是直播带货的一个重要渠道。

达人被众多粉丝簇拥着,随着自己影响力的扩大以及合作品牌数量的增加,就形成了一个雪球效应。像薇娅、李佳琦这样的达人能够在更多的品牌面前强势地议价谈判,从而来进行他们商业模式的一个正循环。

这种模式到达一定的巅峰之时,往往品牌和平台渠道也不愿意被这样的头部达人所绑架,这也是一个潜在的危机。


站在品牌的立场来看,他们选择和头部达人合作,只不过是他们常规促销中的一种手段。

像欧莱雅这样的大牌,旗下品牌矩阵和产品矩阵都有其不同的粉丝和用户群体。2020年欧莱雅年报显示,欧莱雅线上销售额暴增了62% ,达到了占年度总销售额26.6%的历史新高。在集团的所有部门和所有地区中,电商业务都突飞猛进。

而在这个常态的销售方式中,因为涉及线上线下,品牌方也很难面面俱到,权衡到每一个环节。

或许欧莱雅自己也没算仔细,双11全平台和各种商家活动的优惠政策叠加在一起,会产生如此大的价格反差。不然,也不至于在微博上提前打出“全年力度最大”,自己打脸。

尽管昨晚欧莱雅给出公示,要为消费者补差价,但对于事故原因反思,只用“设计整体促销机制欠周全”来含糊其辞。

跳出此次事故之外,品牌过去沉淀下来的声量和公信力,以及在大众面前的信任度,某种程度上也给这些合作大V进行了背书。

等到大V做大之后反过来再向品牌压价,来强势获取他们要获得的利益,不管是坑位费还是高佣金。

最终你会发现,如果是常态化的跟大V合作,那无异于“饮鸩止渴”,而伴随品牌做大,大V也是在“与虎谋皮。”

欧莱雅是否也在反思,今后与主播,特别是大V之间的合作,会不会有一种除了在价格层面来体现差异之外更有效的机制,来避免渠道的强大带给品牌全链路营销之间的冲突。


“品牌与大V”相互制衡,平台生态更健康

此次事件,淘宝一直没有做出任何反应。

这件事给直播电商带来一个重要信号,平台未来可能更愿意或者是更加下决心去推进品牌直播和店铺直播,这样才是一个可持续和健康的生态。


否则,平台不断助长头部达人在品牌方面的强议价能力和话语权,品牌自然也不会对平台有更多的好感,很可能会把更多的资源和资金投向其他直播带货平台。

过度倾斜资源扶持头部达人,会让“马太效应”愈加明显,对中腰部以下的主播“翻身”机会也就越来越小,不利于平台落实“共同富裕”的社会责任。

从平台角度而言,即不能把大V给赶走或得罪,又不能把树立的“造富”励志故事给推翻,如果能有品牌外力,在合作机制上联合制衡头部达人,或许整个生态才更为健康。

回到事件本身。据了解,欧莱雅旗下35个品牌,4大业务版块。在目前没有品牌能够补位欧莱雅的情况下,等消费者一阵闹腾之后,该买的还是会买。

尽管两大头部主播有勇气叫板欧莱雅的价格违约,不讲诚信。但待事件得以妥善解决,给了消费者一定的补偿和安抚后,合作还是会继续,毕竟“无利不起早”。

只是经过这样一闹腾,达人和品牌合作的间隙,未来会带来其他意想不到的“蝴蝶效应”。


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