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从“性格测试”到“摸鱼计算器”,网易云的营销逻辑产生了哪些转变?

转载   2021-11-22   11:01
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论起H5营销,网易云称第二,几乎没有哪个品牌敢称第一。


“人格主导色”和“云村村民证”的余热尚未完全过去,最近网易云音乐又上线了“摸鱼计算器”,再一次引起了网友的热议。以微博为例,截止目前#网易云推出摸鱼计算器#的话题,已获得1.2亿阅读,近百家媒体转发,声势十分浩大。



01

紧追流量脚步

网易云上线“摸鱼计算器”


相比前几次的自造热点,这一次网易云实际上是被动应战,或者说是蹭了一波国美的热度。


“摸鱼计算器”的灵感来源于一场“摸鱼”事件。11月16日,国美一份《关于员工行为规范的处罚通报》的文件突然在网上流传,其中最引人关注的是一条“网易云音乐22.5G”的摸鱼信息。



各大企业虽然对摸鱼行为深恶痛绝,但对打工人而言,工作闲暇之余摸摸鱼却是放松的方式之一。甚至对部分人而言,音乐是激发灵感,提升工作效率的利器。国美通过网络严查“摸鱼”的举动,则引起了部分网友的抵触。


网易云正是基于这种洞察,迅速推出了创意H5——“摸鱼计算器”。



延续了以往H5的特点,摸鱼计算器的测试步骤也很简单,第一步:填写姓名,第二步:选择上下班时间,第三步:等待计算结果。



其实,就是系统先算出用户总工作时长,再结合该时间段在网易云音乐听歌消耗的时长与流量,对用户进行摸鱼状态评级。



从“超自律”的不知摸鱼为何物,到“超出认知”的世界反内卷第一人,网易云用调侃的语气给用户进行了评级。而“摸了一根光滑的鱼刺”、“摸了一条20m的鲸鱼”等生动、具体的描述,更给这份报告单增添了几分幽默气息,激起了用户的分享欲望。


事实上,摸鱼计算器的出圈完全在黑马君的意料之中。因为此前,网易云已经连续打造了很多例爆款H5营销:甜蜜表白机、人格主导色、你的使用说明书……甚至一年一度的音乐报告,都是用户津津乐道的创意玩法。



02

创意H5屡屡出圈

网易云的流量密码是什么?


出圈这件事儿,之所以被网易云玩得跟吃饭喝水一样简单,是因为它掌握了流量密码——用户心理。


1、精准把握用户心理,让“自我凝视”走向“群体鉴定”


鲍麦斯特在《社会心理学中的自我》一书中提到:“对于人类来说,没有比人更有趣的话题。再者,对于多数人来说,最有趣的人是他们自己”。


作为独立的个体,人最关注的往往是自己,人们总是在无意识地进行自我评估、自我凝视。但这种凝视由于缺乏外部的参考,主观性极强,准确度也往往受到自我怀疑。


网易云则把握住了这种心理,扮演起了“外部权威”的角色,对用户进行评价,满足他们对自我认识的渴求。这就是网易云的H5小测试屡屡收获用户关注,引起热议的根本原因。


2、利用“谄媚效应”和“巴纳姆效应”,激发用户二次传播欲望


依靠“评价”获取用户注意力后,网易云音乐在内容上也别有设计。人们常说“忠言逆耳”,事实上,这是由于“忠言”多为批评、否定的声音,而人的本性是渴望肯定的,他们更愿意相信让自己看起来更正面和更积极的事情,这就是心理学上的谄媚效应。


网易云音乐玩得就是这种套路。类似“是无证赛车手,也是另类的诗人”、“是乘风的画师,也是迷路的命运演奏家”、“反内卷第一人”……这些正面的词汇,被网易云音乐安在用户的身上,使用户产生了被认可的喜悦。



其次,人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点,这就是巴纳姆效应。网易云对用户下的各种定义,归结起来都是笼统的,即便部分描述并不十分吻合,自身也会自动脑补各种场景为这个定义找到支持的证据。因此,网易云音乐的各种性格测试,常常令人感到非常“准确”。


网易云通过肯定用户,满足其虚荣心,再以笼统的定义使自身的“准确性”得到认可。又准确、又赞扬,满足了用户渴望认同,但无法自卖自夸的微妙心理,促使其分享到朋友圈等社交空间,帮助品牌迅速实现破圈传播,收割私域流量。



03


营销逻辑转变

助力“网抑云”成为网易云


这些年网易云一直在创意H5的赛道上发力,从表面上看貌似一直是“换汤不换药”的套路玩法,甚至连策划都是清一色的19th创意工作室。但实际上,从“性格测试”到“摸鱼计算器”,网易云的营销目标和营销逻辑都产生了变化。


1、年轻群体成网易云主流用户


来自前瞻产业研究院的数据显示:1990年或之后出生的用户占2020年全部中国在线音乐娱乐市场用户近50%,且用户规模的增长速度高于其他年龄段。除消费优质音乐及音乐衍生内容外,因其对与他人互动及表达自我有更高需求,年轻用户也有着更高的变现潜力。



而网易云给自己的定位是线上音乐社区,根据网易云音乐IPO招股书数据显示90后用户占比89%,在主流用户发生变化的情况下,为巩固品牌定位,其营销手段也必然随之进步。


2、网易云试图以多元化面貌沟通年轻人


在网易云最擅长的H5方面,就体现了这种变化。从带着诗意的性格测试,到塑造身份认同的“云村村民证”,追热点、玩梗的“摸鱼计算器”,网易云正在丰富自身的内涵,用更多元化的面孔沟通年轻人。


以往由于过于诗意、感性,网易云甚至被网友戏称为“网抑云”,但单调的定位显然不符合如下多元化的年轻群体。而如今推出更幽默、接地气的H5营销,以更潮流、趣味的方式与年轻人来了波情感沟通,帮助网易云丰富了品牌的内涵。



包括此次提到“正确听歌有助于提升工作效率”等文案,既暗搓搓地怼了一波国美为自身正名,也再次强调了网易云的slogan“音乐的力量”。


不过,黑马君也注意到此次网易云的难处:以往网易云都在腾讯的阵地“朋友圈”制造爆款,虽然虎口夺食很快迎来了腾讯的封杀。但传播效果确实上佳,#网易云人格主导色#在微博有3.7亿阅读。


而此次主要在网易云APP开展,客观上来说,制造了传播路障,影响了外部的导流和传播出圈,事实效果也确实如此,摸鱼计算器话题阅读量刚过亿,热度虽不低,但相比以往显然逊色不少。


在朋友圈之外,网易云制造爆款的难度大大上升了,以后,再想玩H5网易云必须找到新的途径或者新的创意,单纯像以前那样照葫芦画瓢,估计很难奏效了。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:黑马品牌(ID:heimapinpai)


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