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估值45亿,精品咖啡「三顿半」的营销密码是什么?

转载   2021-11-29   10:44
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三顿半,一位如今咖啡界耀眼的新星。

 
在刚结束不久的双十一中,这个营销新秀推出了一系列新品,吸引了不少眼球。基于三顿半探索口味系列的「0号」咖啡,和北京、上海、杭州、泉州4个城市在地深耕的咖啡品牌,推出了具备当地风味特色的咖啡产品。
 
在北京,联手「大小咖啡BigSmallCoffee」,用一杯底蕴深厚的咖啡提口气儿;上海的「SlabTownCoffee」里,不刻意追求个性,耐心品尝耐喝的咖啡;在杭州「Ceremorning」咖啡店,同时享受古韵的江南风光和现代的城市精神;泉州的「巴浪鱼咖啡LocalFishCoffee」,则可以喝到朴实的本真风味。
 

四个城市,四种风味,给人同样的精致感,进一步强化了三顿半的高端定位。
 
实际上,三顿半的营销能力在过去已经得到了证明。


01

年轻又精致,三顿半的营销焦点
 
最近几年来,三顿半在国内咖啡界声名鹊起,伴随着的,是一系列别出心裁的营销动作。
 
在小红书等平台上,「三顿半」曾充分利用产品包装小巧的特性,推出「杯子变小花盆」的30秒教程,以及用小杯子做钥匙链的方式。让用户觉得「三顿半」的速溶咖啡不仅能喝,还能玩出花样,圈粉了一波喜欢种植的年轻人。
 

和茶饮新秀茶颜悦色,三顿半则玩起了联名,结合三顿半的迷你包装和茶颜悦色的品牌元素,推出了别有一番风味的联名礼盒。此外还推出了少见的联名概念店,左边店面卖三顿半的拼配咖啡,右边店铺推出茶颜悦色的突兀,引来人们纷纷打卡。
 

在营销主题上,三顿半还另辟蹊径,选择「星球」元素,推出具有现实意义的「返航计划」,引导顾客回收产品包装,兑换精心制作的周边。
 

细数三顿半的一系列操作,笔者可以看几个营销的着力点。
 
首先是锚定于年轻。
 
无论是种植小巧的植物,喝一杯颜值颇高的茶饮悦色,还是充满想象的星球元素,都是当代多数年轻人的心之所向,投入其中可以在忙碌生活的间隙里得到片刻的治愈。而三顿半的速溶咖啡,也是这些年轻打工人补充元气的必备品,通过年轻的元素完成触达与沟通,正是三顿半的初衷。
 
流于其中的还有精致质感。
 
三顿半的营销系列活动,给人最明显的感受就是精致。比如在联名四个城市精品咖啡店的动作中,城市的独特风貌、咖啡店的半日悠闲、三顿半咖啡的讨喜视觉,都融合成了一幅幅美好的场景,让人觉得喝的不只是咖啡,还是一种舒适精致的生活。
 
还有承担社会责任的价值观。
 
一个意图远大的品牌,应该在日常传达自身价值观并承担社会责任。助力环保,美好生活,就是这样应有的价值观。三顿半的小杯子使用可循环的环保材料,在客户回收过程中,可以得到精美的礼品,同时拉近了品牌与受众的心理距离。


02

三顿半的飞跃推力:在咖啡
最大细分赛道中秀设计、拼产品

近几年,三顿半的成长确实迅速。2019年双11,在速溶咖啡行业,三顿半拿下第二,仅次于老大雀巢,到了2020年,更是超越雀巢,成为新晋第一名。
 
三顿半的成功,离不开几个方面的因素。
 
一是视觉设计。
 
2015年刚成立时,三顿半的视觉设计还没起色,直到2018年推出独特的包装设计,随后在2019年获得食品饮料包装设计大奖MarkingAwards,2020年还获得红点的包装设计奖。
 
在如今的营销市场中,视觉是最为触动人的元素,乃至于有营销专家提出了「视觉锤」概念。三顿半的经典产品外观,使用了橙色、灰色、黑色3种颜色,各有区隔又融为一体,还能和咖啡这一品类产生关联,让消费者眼前一亮。
 
笔者也是三顿半的顾客,当初之所以产生尝试的兴趣,就是因为精美的外包装。
 

二是解决痛点的产品。
 
相信喜欢喝咖啡的朋友,都会感受到一些产品的不便。比如一般的速溶咖啡,不能用冷水冲,想喝凉的得用热水冲了再纳凉;比如挂耳咖啡,想冲泡开了,要耐心等个30秒。
 
三顿半运用「超级萃」和「3秒速溶」技术,将速溶咖啡制作成冻干粉形态,确实能解决这些痛点。冷水、牛奶都能直接冲,而且几秒就融化,非常方便。
 
至于口味上,以笔者自己的体会,确实和现冲的差距不大。甚至用牛奶制作拿铁的时候,口味比一般的门店咖啡还要好。
 
三是切入咖啡市场中最大的细分赛道。
 
咖啡市场在国内是一个好行业,基本是一个共识。在各类咖啡产品中,速溶咖啡的规模最大。根据英敏特咨询公司发布的报告,速溶咖啡的市场份额占比达到72%,遥遥领先于其他咖啡品类。
 
正是选在了咖啡市场中最为广大的领域,三顿半才能放开了手脚,快速干出一番天地。


03

聚焦、竞争、拓展场景,
风头正旺的三顿半应关注这三点
 
三顿半品牌目前的成长态势相当优秀,但不并是没有瑕疵。笔者作为三顿半的顾客和咖啡爱好者,对三顿半有几点小小的提醒。
 
产品要保持一定程度的聚焦。
 
在浓缩咖啡之外,三顿半已经在逐渐拓展其他咖啡品类,比如滤泡系列和挂耳系列。咖啡之外,还增加了浓缩冷萃茶粉,以及原创浓缩咖啡牛轧糖。茶粉产品在其中没有违和感,毕竟咖啡和茶饮是同属于一个场景的品类。但是对于牛轧糖,观感就有一点奇怪了。
 

三顿半的原意,应该是让这款产品能同时满足喝咖啡和吃甜点两种需求,不过消费者能否接受,目前是要打一个大大的问号的。更重要的是,聚焦是一个新兴品牌成长的不二法门,三顿半在尝试之余应该记住这一点。
 
然后要足够关注竞争对手。
 
三顿半切入速溶精品咖啡赛道后,同行也开始进入这个领域。笔者观察到的,就有瑞幸和肯德基两家。
 
目前在京东平台,瑞幸的速溶冻干黑咖啡粉2G一颗均价5元,肯德基K咖啡的同类产品茶咖系列均价是5.5元——瞄准的正是三顿半的价位区间。
 
这时候,考验的就是三顿半的产品质量了,自家宣传的制作技术,能不能换来消费者的体验区别?如果区别不大,顾客是不会在意三顿半的技术的,那么转移到竞品就是容易的事情,到时竞争就会更加激烈。
 
最后是进一步拓展消费场景。
 
三顿半起家于线上,但不代表要一直要局限于线上,完全可以基于「精品」定位,继续拓宽线下的消费场景。
 
比如文章开头和四个城市咖啡店的联手,能否成为一种常态化的策略,在各个主要城市都推出少量的精品咖啡店呢?仅仅作为标杆和打卡地,强调少而精,不需要大规模扩店。
 
实际上三顿半已经在做这样的尝试了,今年在上海市安福路,三顿半基于独特的星球文化推出了线下的原力飞行概念店,引得许多人自发探店。
 
作为消费者,希望这种店面能像种子一样撒向更多的城市。
 
如今的三顿半,已经是估值45亿人民币的咖啡新星。在精品的基础上不断精进,相信三顿半会变得更丰厚,成为一个更加亮眼的咖啡品牌。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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