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这两年，直播电商的热度已经热到什么程度？

简单说，就是穷人想靠直播翻身，富人靠直播更富，而明星则靠直播找到第二人生。

从最初的“明星做客带货一下就冲上GMV 榜首”，到现在越来越多的明星把直播间当成主业，这条赛道已经成为娱乐圈新的“捞金地”。

而最近，一批韩国女明星悄悄“登陆”抖音，开启了直播带货。

果然，宇宙的尽头是直播带货。

01

韩国女明星，集体直播带货

在这波韩国女演员加入中国直播电商的趋势中，李多海和韩彩英无疑是最受关注的两位。

不过从直播表现来看，她们的整体状态仍处在“尝试阶段”，成绩中规中矩，但投入程度和态度都值得肯定。

李多海的变化最具代表性。

当年《我的女孩》里的周幼琳是许多人青春记忆中的经典角色，如今她把生活重心搬到上海，在抖音积累了近200万粉丝，并尝试了带货。

图源：抖音

数据显示，过去30天，她只开播了两场，销售额约10万—25万，主要品类集中在美妆护肤。

图源：达达多

数据不算亮眼，但她努力使用中文交流，偶尔因为词汇不够流畅而停顿的瞬间，反倒让观众感受到她的认真和诚意。

韩彩英的带货路径和李多海类似。

凭借《豪杰春香》的国民度，她在抖音积累了三十多万粉丝，粉丝来源更多是“怀旧流量”。

图源：抖音

不过，她的带货节奏明显更密集。

数据显示，韩彩英近30天开播15场，销售额约100万—250万。

图源：达达多

虽然频率高，但依旧没有出现明星直播间常见的爆发式GMV，整体呈现一种“稳步摸索”的状态。

其实，两人都面临着，中文表达不够熟练、直播节奏偏慢，再加上“初来乍到”的陌生感，让她们与观众之间还存在一定距离。

粉丝被明星吸引来不难，但要让观众愿意在直播间下单，专业度、节奏感和信任感才是关键。

但对比这两位“新玩家”，秋瓷炫就完全是另一种画风。

她是少数已经完全适应中国直播生态的韩国女演员。

《回家的诱惑》那几年让全国人民都认识“林品如”，她中文好、人设亲和，又是“中国媳妇”，天然的形成了“熟悉感”。

她的抖音内容本身也很“接地气”，生活 vlog、家庭日常、护肤心得，没有明星的距离感，反而更像朋友间的分享。

数据也证明了这一点。

近30天，她仅开播三场，却实现了1000万—2500万的销售额，其中11月7日单场GM就突破千万。

图源：达达多

对比之下，三人的定位非常清晰：李多海、韩彩英仍在适应与试水阶段；秋瓷炫已经形成成熟的直播带货体系。

不过，她们的带货品类都主攻美妆护肤，以韩国品牌为主。

这既符合她们的外形和人设优势，也更容易获得观众信任。同时，韩妆在国内拥有较强消费基础，因此天然具备一定的转化优势。

但问题也伴随而来。

如今，直播电商的流量红利时代已经过去，单靠明星光环已经难以支撑长期稳定的销售表现。

供应链、产品质量、售后体系以及主播专业度，才是决定一个直播间能否持续经营的关键因素。

换句话说，明星身份可以吸引第一波关注，但真正让观众留下来的，是实力，而不是名字。

02

国内明星，开始卖课、做品牌

明星之所以不断进入直播间，从来不是因为“新鲜”，而是因为这门生意实在太赚钱了。

早些年，明星的收入主要来自代言，直到直播电商兴起，李湘、陈赫、刘涛等明星大规模走进直播间。

图源：飞瓜数据

那是一段“人到即流量”的时期，只要明星坐在镜头前，品牌就能顺着那股流量冲一波销量。

但这段红利期并没有持续太久。

随着，明星带货频繁翻车消费者也开始清醒。

于是，供应链扎实、价格体系稳定、对商品专业度极高的职业主播迅速上位，明星被自然挤出了核心舞台。

但明星并没有真正离开这条赛道，他们只是换了一种更稳、更长线的方式回来。

这一轮明星重返直播间，有几个明显的新趋势。

首先，是“卖课”成为主流。

相比硬卖产品，课程属于认知类商品，风险更小、收益更稳定，且明星本人可以深度参与内容策划。

比如吴彦祖卖英语课，一场直播就卖了两千万；汪峰的线上音乐课日销突破百万；向太、伊能静转向女性成长课程。

图源：抖音

这类内容更像“把经验变成商品”，翻车概率远低于实物带货。

其次，明星开始创立自有品牌，把供应链和品控牢牢掌握在自己手里。

黄子韬做卫生巾品牌“朵薇”，首播就冲出4000万GMV；谢霆锋的烤肠“锋味派”三年蝉联销量冠军，总销量突破15亿。

图源：抖音

这些案例证明，明星不靠代言吃饭，也能把品牌当成一门严肃的长期生意。

最后，是内容风格彻底变化。

明星不再以“我是来卖东西的”身份亮相，而是更生活化、更职业化、更有人设。

戚薇走专业美妆路线，刘畊宏用健身IP撬动运动品，吴千语拍生活方式vlog，董洁做“生活主理人”。

图源：微博

这种模式更像一个“直播综艺”，让粉丝愿意留下来长期陪伴。

明星带货正在从短期套利，转向建立可持续经营的事业线。

流量红利过去了，但只要找到更适合自己的方式，他们在直播体系里的位置依然可观。

只不过，再也不是早年那种“一来就能把后台挤爆”的逻辑，而是靠内容、产品和长期性，重新积累属于自己的商业版图。

03

直播带货，规则变了

如果说早期直播带货是流量游戏，那么现在的直播带货已经进入专业主义时代。

明星当然还是有优势的。认知度够高、粉丝够稳、出场自带光环，随便说一句话都能让人多看两眼。

但如今的消费者早就不吃那套了。

数据显示，2024年，全国市场监管部门共接收直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。

图源：国家市场监督管理总局

当然，韩国女明星来中国带货，是行业走向全球化的信号；国内明星重新回直播间，是行业进入成熟期的象征。

而成熟期的核心是重新洗牌。

数据显示，头部主播带动的GMV占比已降至11.01%，中小主播则提升至88.99%，抖音、快手等平台的“流量蛋糕”正从少数头部向更广泛的专业中小主体倾斜。

最典型的，就是店播的崛起。

抖音上，超过69%的带货商家都选择做店播，品牌自播数量同比直接翻倍涨113%，超过1000家商家靠店播卖出一个亿，2.1万家破千万。

图源：抖音黑板报

简单来说，就是流量红利结束了，专业红利开始了。

所以今天的明星直播带货，早就不是刷一波流量就能捞钱的阶段了。

他们正在从过去的代言人，变成现在的经营者；从过去的短期套利，变成现在的长期品牌建设。

而这，才是直播带货真正的大趋势。