为什么喜茶们对「周边」这么上头？
作为一家被茶饮耽误的营销设计公司，喜茶最近又走红了，这一次居然是因为一抹青绿色。
近期喜茶推出的主打饮品「多肉青提」，因其清爽的青绿视觉设计以及出色的口味，受到了人们的广泛青睐。与此同时，喜茶也推出了同一系列的周边产品「多肉青提灵感限定」礼盒。盒子里含有9种周边，比如多肉青提超大帆布包，喜茶与依沃芙联名的多肉青提防护口罩，喜茶联手LUCKYMONSTER出品的多肉青提指甲油套装......喜茶推周边，其实已经不是什么新鲜事了。实际上放眼到整个营销领域，品牌上新周边似乎也已经成为了一种标准动作。比如瑞幸咖啡，在2019年8月联名美国畅销饮水杯品牌Contigo，推出了定价139元的首款「鹿角杯」。和鹿角杯一同推出的，还有「遇见昊然」系列盲盒。盒子里随机放置一款刘昊然公仔，有青春校草、高能侦探、虎牙学长等等款式。再看日常上周边的星巴克，曾经推出春季版「2019星巴克樱花杯」，其中一款「猫爪杯」广泛圈粉，加上限量发售的助推，让猫爪杯成为最为抢手的尖货，乃至于有人在抢购的过程中发生争执。官方定价199元的猫爪杯，最高炒到了1399元的逆天价格！作为「辣条一哥」的卫龙，就曾经跨界进入生活家居界，推出了一系列奇趣辣眼的周边，包括四件套、抱枕、包包、眼罩等等，以「万物皆可辣」的品牌口号，俘获了一大批年轻受众。陪伴许多人童年的旺旺，也曾在周边产品上脑洞大开，把自家的经典零食夸张放大，推出了旺仔大馒头、大雪饼、大仙贝、大豌豆、浪大仙等「软软捏」系列周边，强大的视觉冲击引发了网友的围观热议，旺仔官方还在一边提醒「不能吃啊！可以捏着玩！」还有看似土味的老干妈，在2018年10月的纽约时装周上，惊艳亮相了老干妈红色连帽卫衣，老干妈品牌LOGO加上「国民女神」的印记，让这件潮服大为出圈，人们纷纷感叹老干妈变潮了。无论是聚光灯下的咖啡茶饮品牌，还是辈分颇大的快消品牌，似乎都对周边产品有点上头。实际上，在品牌营销领域，推周边已经是一种司空见惯的现象，这可以说是信息高度发达现状下的步调趋同，也可以说是品牌自身保持年轻的必然要求。诸多品牌齐刷刷推周边，说明这类动作有一定的合理性，背后有着自己的营销逻辑。每个品牌都有自己的主要品类，基于该品类来吸引消费者。而在主打品类之外，周边产品能为人们带来新鲜感，增加品牌自身的趣味。将这种方式做到极致，还可以把周边也纳入品牌的主要产品系列之一。比如星巴克，原本只是推个周边咖啡杯玩玩，现在杯子却成为了咖啡之外的主要售品。品牌的主打品类是收入的主要支撑，意味着这里无法玩得太过火。但是周边产品不同，品牌在这个领域可以大开脑洞，打造吸人眼球的周边。比如旺仔的大馒头，卫龙的大辣条，都是通过夸张的尺寸和惊人的视觉，达到营销造势的效果。再往深了看，这类营销依然是为了触达年轻群体。一方面是品牌通过新奇的玩法来表达「我很年轻」，另一方面是通过造出击中年轻人的周边来说明「我很懂你」。相对而言，后者「我懂你」更为重要，星巴克猫爪杯的爆火就说明了这一点，表面看是销售一个可爱爆棚的杯子，其实背后是对当今年轻人爱养宠物这一现象的洞察，由此达成了精神共振与价值认同。就像大家经常说的：「星巴克卖的不是咖啡，是一种新的生活方式」。那么周边产品就是品牌真正进入消费者生活的媒介。比如一位爱喝喜茶的女生，手上拿着一杯芝士喜茶，指甲涂着喜茶联名的指甲油，手机套着喜茶的壳子，头上带着喜茶字样的帽子，肩上挎着喜茶中国风的包包。看到这样的女生，我们就知道喜茶不只是一杯茶，而是代表着一种生活。周边作为一种独特的品牌营销方式，可以将品牌的文化属性与流行元素相互结合，创作出贴近人们生活的衍生用品，为品牌注入创意和活力，赋予品牌时代的动感，从而拉近品牌与新生代之间的距离，达成情感的双向沟通。正因如此，推周边真正售卖的并不是产品，而是背后的品牌。纵然推周边有很充分的理由，但是如今品牌一拥而上，某种程度上已经成为一种无脑跟风的行为。在这种形势下，品牌独立思考，做出自己的特色就尤为重要。周边毕竟是品牌的衍生产品，所以一定的关联度是必要的。虽说要走进消费者的生活，但人们的生活需求多种多样，品牌必须找到与自身契合的切入点。比如星巴克，本身就在售卖咖啡，而咖啡与咖啡杯本就是成双成对出现的，所以主要周边产品定为咖啡杯，就显得十分自然，人们易于接受。反观「辣条一哥」卫龙，推出生活家居用品的周边就属于跨度太大了，容易导致人们一种隐约的不协调感，在被短暂吸睛之后，也无法留下多少深刻的印象。周边想要为品牌锦上添花，就必须认识到周边产品也是产品，应该要具备实用性，满足消费者的某一需求，而不是光顾着脑洞大开，推出基本无用的周边，还期望消费者会照样买单。喜茶方面就曾介绍过推出周边产品的标准「日常能用到的，贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里。」所以可以看到，喜茶的周边多是一些日常需要的小物件，比如手机壳、帽子、背包等等。而旺旺的周边「软软捏」则是一个反例，软软捏这类解压用品并不是一个大众品类，许多人并不需要甚至不了解这种产品，那么旺旺这个系列除了让人惊叹好大呀，对还能有什么购买的吸引力呢？如果周边和品牌的关联够紧密，实用性够强，那么品牌长期推新或许能让一类周边成为产品系列之一。这方面星巴克是当之无愧的典范，一个普通的咖啡杯，经过星巴克长年累月推周边，已然成为了星巴克的文化，乃至于有些粉丝都养成了收藏咖啡杯的习惯。对于国内的品牌，笔者认为可能达到这种高度的是喜茶。喜茶以平均一年推出近百件周边产品的频率，已经喜提了「周边之王」的美称。在周边这个领域，喜茶有足够的经验积累，可以尝试确定一种主打的品类作为日常产品，成为喜茶文化的一部分。一样的周边可以有不一样的玩法，品牌应该看清背后的逻辑，把周边做出自身的个性与特色，而不是亦步亦趋，永远跟在他人身后。如今这个时代，得年轻人者得天下。如何通过周边产品与新生代建立持久的情感关系，树立真正年轻化的新消费品牌，应该是各品牌需要深入思考的课题。
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