近日，小红书开启了一波堪称史上最大规模的专项整治行动。

在小红书平台上，包括多芬、妮薇雅、半亩花田等在内的29个品牌因涉嫌虚假宣传而被封禁，相关种草笔记也已经被清空。

这29个品牌，由于在社区内所铺设的笔记绕过了官方平台审核，且未经消费者的真实体验，容易对用户的消费决策作出影响。为了能够给用户营造更加真实客观的内容体验，因此小红书对于这些品牌作出了封禁处理。

这也是小红书首次对品牌方做出封杀处理，也体现出其打假的决心。

近年来，小红书曾多次进行虚假营销的专项整治，但不同以往，这次小红书的矛头对准的是需求端的品牌方，并直接宣布与违规品牌解除相关合作。

这些被封禁的品牌，线上流量势必会受到极大压缩，但细想来看，也并不算冤枉。这些品牌被小红书封禁，也是因为发布了太多虚假笔记，严重误导消费者，在互联网时代内容营销往往是品牌宣传的利器，但绝不能鱼目混珠。

实际上不只是小红书，整个化妆品行业的内容营销都非常混乱，不管是直播带货还是短视频又或者是各种广告，很多美妆品牌都喜欢夸大宣传。前段时间，李佳琦还因为对一款美容仪使用了夸大的宣传标语而被罚款30万元。

对这次整治行动，从小红书的决心到监管部门对互联网生态的治理，都可以看出当下的内容营销拐点或许已悄然到来。

01

突然封杀29个品牌，什么情况？

有专业人士认为：“这次小红书的封杀行动，是其对品牌开始下狠手了。”

据了解，本次遭到小红书封禁的29个品牌当中涉及多个美妆品牌，如妮维雅、多芬、半亩花田，当然还有零食、快消品等领域的品牌方。

如今在小红书上直接搜索多芬、妮维雅首页，赫然出现的是“涉嫌虚假营销相关内容，不予展示”的提示，相关的违规笔记也早已被清空。

不过目前有部分品牌在小红书的官方账号及其发布的内容依然存在，且品牌旗下的产品也可以通过小红书进行交易。

小红书平台官方负责人表示：“目前已启动新一轮的虚假营销整治，和过去相比本次治理范围有进一步扩大。涉及到代写代发、灰色产业链等。”

据知情人士透露，本次封禁期限尚不明确，而在此期间小红书平台会和被封禁的品牌解除合作。

此次小红书“重拳”出击，无疑会对这些被封禁的品牌带来巨大影响。

对小红书来说，重点显然不在于封禁本身，更重要的在于理清规则并改善平台的长期内容生态，如此才能够健康良好的持续发展、维护用户信任。

02

都是“代写代发”惹的祸？

事实上，这并不是小红书第一次打击“代写代发”的虚假营销行为，第一次可以追溯到2019年。

据了解，有部分品牌会通过中介及相关机构以支付现金和产品置换的形式，寻找大量素人去撰写并没有体验过相关产品的虚假笔记，甚至形成了一条“虚假营销”的灰色产业链。

在豆瓣、微博及贴吧上随处可见代写代发的广告宣传。有些甚至会把品牌宣传的文案直接写好，接单用户只需要通过自己的账号发布内容就可以得到相应的佣金。

2019年底，央视曾点名小红书存在种草笔记的代写代发、软文过多等问题。而在今年10月份，#小红书种草笔记代发4元一篇#还曾经登上过微博热搜，所谓的真人推荐实则是虚假宣传，引发全网的关注。

此后不久，人民日报还发布了《种草还是种韭菜，广告植入得管一管》的文章，直指一旦“种草”最终变成了“种韭菜”，到处都是坑的平台肯定无法得到消费者的信任。

事实上，为了维护良好的社区环境，小红书从2019年来就通过设立专业团队，先后实施过多轮虚假营销治理行动。通过微信、豆瓣、贴吧等跨平台举报，已经下架和屏蔽了超过160万个灰色产业链的招募链接。

即便是代写代发虚假内容，并且随时都有可能会被平台排查到，但依然有人“顶风作案”。甚至有人说代写代发事实上和电商刷单是一个道理，总有人会抱着侥幸心理。

就在前两天抖音还发布了专项治理公告，称将会整治美妆行业的低价低质产品，将诱导用户下单、伤害消费者利益的行为进行重点监控和打压。

03

平台管理收窄，

品牌该何去何从？

从长远角度出发，不管是响应国家号召还是促进内容优质发展，平常对于社区环境的管理都在日趋收窄。那对于需要依靠流量来建设的品牌来说，以后该何去何从？

有业内人士指出：“现在依然有很多品牌在海量投放笔记，而对于品牌流量建设而言，这种粗放的方式还停留在2019年。”

事实上，对于当下的品牌流量投放来说，有效的方法是从消费者的心智出发，实现商品和流量之间高度协同。

与此同时，品牌在一个社交媒体平台上进行耕耘，平台战略就应该成为品牌的基本战略，最重要的是要先理解规则，然后找到正确的投放策略。

如果一味采用以往不成熟时期的“民间方法”，在一个内容健康、规则完善的平台上进行经营，总有一天在整治过程当中会被发现。

当然也有相关营销机构负责人表示：“现在品牌在宣传产品的过程当中，如果不投向社交媒体，其实不需要走内容。”

无论如何，小红书作为目前国内头部的消费种草平台之一，暂时也没有其他的平台能够同等替代，对于品牌来说依然有相当的重要性。

但在平台管理日趋严格的背景之下，企业投放成本也在逐步上升，而品牌方究竟会在存量市场精耕细作，还是转而投入到新的社交媒体平台，依然是个等待验证的课题。

04

小红书日趋商业化，

如何才能更正向？

小红书的整顿，从监管角度出发似乎还不够“严谨”。

前段时间，#小红书被曝存未成年人性暗示#一度冲上热搜，而截止到目前该微博话题的阅读量已经达到8.5亿。甚至有人表示：“一个标记生活的小红书，看着看着突然就变黄了。”

在之前，是小红书上不断出现的炫富内容，有损用户体验，也造成了一些不良影响。再加上反复出现的虚假宣传、代写代发、灰色产业链等，使得很多网友对种草社区小红书是“又爱又恨”。

“恨”的理由显然是多方面的，上文都有提及；而“爱”的理由，其实也不需要过多解释。

毕竟大家都知道，小红书是当下年轻人美妆好物种草的最热门平台。

事实上，小红书上的种草内容商业化趋势也越来越明显。据报告显示，6月份商业合作笔记一共发布了2.8万篇，比起1月涨幅接近150%。

与此同时，成立于2013年的小红书截止到现在已经获得了6轮融资。据天眼查信息显示，今年11月8日小红书新一轮融资达到了5亿美元，腾讯领投，投资后的估值已超过200亿美元。

资本对于小红书的青睐，显然已经表明其未来前景可期。而在这种情况下，小红书应该怎么做才能够在维护好生态的同时又能够留住消费者呢？

首先，规则一定要明确。在政府监管的同时，小红书也需要坚持严查严打，用实际行动来肃清虚假营销。例如在封禁涉嫌虚假营销的品牌同时制定相应的规则，从源头杜绝乱象。

其次，针对于种草推广来说，品牌方也需要做到真实。与其在虚假营销上花价钱最终遭到“反噬”，倒不如用心通过优质的产品和消费者喜欢的方式展开真诚对话。

当然，消费者也需要注重维权，及时举报不合适内容，各大博主在种草时也需要多方注重内容和质量。

只有多方共同发力，平台的发展才能够更加正向！

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