美的最新广告：@准新人，婚礼会延期，但幸福不会缺席
也有个品牌却想对你说，“婚礼可以推迟，但幸福不会延期。”这句话是出自美的一个感人的音乐故事片《最美的婚礼》，美的围绕《最美的婚礼》话题，还发起了一场浪漫的云婚礼，为大家创造了一次“云领证”的特别体验。
《最美的婚礼》短片将镜头瞄准疫情时期的爱情，围绕三段新人们的爱情故事展开。而其中的主角，也许就是你我他这样的准新人，相信很多人看了都会从中找到自己的影子。
面对爱情和疫情的选择题，美的用这样一支广告，带着我们看到爱情的千万种模样，而每对情侣都是最美的一种。本是一次浪漫的两人晚餐，却突然被疫情打断了。深知疫情就是责任，作为医生的女主决定支援武汉，为千万人逆行守护别人的幸福，男主也释然放手。
一对情侣双双戴着口罩举办婚礼，没有花童，没有司仪，也没有“罗曼蒂克式”的布置。但他们却在云祝福的弹幕包围中，收获最美的婚礼。
虽然结不了婚，但也阻碍不了让人把爱放在心里。不约而同在家偷偷试穿婚纱，跟对方打电话时却要假装若无其事。所谓的夫妻相就是如此吧，有着相知相伴的默契，希望用云穿婚纱的形式，寻找与彼此完婚的感觉。
穿不了婚纱，但因为戴着来自男友打call的口罩，白色防护服也化成最美的婚纱。在美的这个“红娘”的撮合下，每时每刻见证准新人的幸福，这或许就是“美的时刻”和“最美的婚礼”的深意。
当然短片看到最后，最感动还是告白金句集合，展示不同新人对幸福的定义。平淡却感人至深的话里：有人感慨不放弃爱情，有人把幸福定义为一式两份一家三口，还有的承诺带着狗子一起宠妻。
一切看似不得已的等待，终究会换来最值得的期待。美的借助真实用户的UGC故事内容，拼成了《最美的婚礼》的片段，而每一个故事，都是美的故事。
在共鸣的UGC故事基础上，短片加上幸福见证官张雨剑富有磁性的嗓音加持，以及天使童声合唱团演唱《最美的婚礼》作为背景音乐，将短片中云结婚“疫”无反顾的爱情意境，淋漓尽致地描绘出来，为故事增加了更多的感染力。
这次疫情像一面镜子，让我们看到不少情比金坚的爱情故事。疫情时期的爱情，在无形中变成了无声胜有声的告白，也是准新人最长情的等待。美的正是洞察这场始料未及的疫情，打乱了很多准新人的新婚计划节奏：有的人因为两地分隔上演“双城记”，选择隔空云恋爱；也有的在即将步入新婚礼堂，由于一方赴前线抗击疫情，给婚期按下暂停键.....这段特殊的日子，不仅成为一次爱情的考验，还成了爱情的催化剂和增鲜剂。
婚礼可以延迟，但幸福不会延期。面对突如其来的分离和漫长无尽的等待，反而让很多准新人学会了珍惜，变得更加体贴。因此美的抓住了准新人“婚礼推迟”以及“被分离”的无奈，将真实的故事搬进短片里，让更多的感人故事被看见。且通过打破时空距离，营造仪式感满满的新婚场景，演绎一场真正意义上的“全民云婚礼”。正如我们在短片所看到的：隔离疫情但不会隔离爱，疫情让相爱的双方更加确定彼此的心意，最美的婚礼的主角就是坚持等待的对方。无论是为职责舍爱前行，还是为爱情而坚守，希望与信心都成为等待的强心剂。基于这样的背景洞察和深刻理解，美的顺应时下流行的“云模式”现象，发起#美的全民云婚礼#话题，打造了“云结婚”和“云领证”的概念。巧妙的营销立意不仅迎合了云模式趋势，也用真情实意的故事营销，为大众营造线上结婚的氛围，给受众一个幸福不缺席的承诺，提振大家对于坚守爱情的信心。这样营造品牌的仪式感，也许不走流量但始终走心，加深消费者对于美的“懂你、懂家、懂生活”的品牌认知。让我们看到了品牌真诚对待消费者一面，感受到一个品牌的温度。
就营销角度而言，有了新鲜的营销概念，无异于走在聚光灯下，可以收割短期的关注度；但广告能不能耐看持久不衰，还是有赖于观赏性的优质内容。这次广告片除了有全新的云结婚概念加持，另一个亮点在于恰到好处选择了素人的故事构成内容主体。这样选择角色的结果，是不靠流量明星带动传播效应，也更容易实现“内容即广告、广告即内容”的效果。消费者，一直是所有营销环节中最关键的营销要素。从短视频到电商直播的发展，我们都深有感触，那就是普通素人的地位正在崛起。随之带来的是素人营销这种方式变得盛行，普通观者也开始接受镜头面前的素人面孔。这让不少品牌嗅到营销契机，更倾向让素人用户走在营销前端，跟潜在的目标用户进行沟通。毕竟对于当下的消费者而言，营销审美要求在升级，高高在上、有距离感的品牌沟通难以撩拨他们的心弦。他们更需要的是有着共性角色、共同经历、共情沟通的故事。这样回归用户且不加修饰的内容，往往因为贴近生活和真实经历，更容易触动他们内心深处柔软的地方，让用户产生“我也是这样、跟我很像”的代入感。
这也是为什么美的为聚划算欢聚日造势，从预热海报定制到短片策划，都紧扣“美的时刻，为爱相聚”主题，以疫情之下的真爱故事为传播素材。同为销售的夫妻把爱情定义为非卖品，建筑设计师和广告人一起设计爱情的未来......这都是美的走进用户生活，用心捕捉素人相聚的时刻。最终以平视化的营销姿态沟通，演绎疫情中的爱情内心戏，成功吸引受众对这场云婚礼的持续关注，输出一种更具品效性的“平视共鸣”。
这恰恰折射出品牌主换了全新的沟通方法，打造更加自然鲜活的实在内容，再现我们的真实生活场景。
营销从来不是仰视也不是俯视消费者，特别是在这个浮躁、焦虑的营销时代下，各种噱头式的手法大行其道、层出不穷。这时候品牌更要返璞归真，重新聚焦我们的用户，以“交朋友”式的角度出发，与TA形成更好的契合和互动。而无论是走心的广告短片，还是故事UGC，终究只是传播的形式之一，能否让营销与素人用户实现共鸣、共建、共振，才是寄托情感诉求引起用户关注的关键。毕竟故事也许可以复制，但共情力是无法抄袭的。品牌只有设身处地体验用户的处境，用共情力链接他们的情感，才能让品牌的同理心有效触达用户。
首席营销官原创，转载请联系原作者
作者微信公众号：广告创意（ID：idea1408）
声明：文章为作者独立观点，不代表首席营销官立场，转载此文章须经作者同意，并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的，请征求作者本人的同意！
1
2
3
4
最热评论