登录首席营销官

正常登录

短信快捷登录

忘记密码
获取验证码
登录
极速注册

第三方登录

手机注册

邮箱注册

获取验证码
获取验证码
滑动解锁
注册

33年娃哈哈终于拥抱电商了,74岁宗庆后还能撬动吗?

原创   2020-05-21   10:02
0
0
1

33年老牌企业娃哈哈,7年前年营收就达780亿,近段时间因官宣做电商引发业界热议!

 

实际上,电商洪流之下,企业拥抱电商早就不是什么稀罕事,只是主角是74岁宗庆后,难免引人注目。

 

要知道,这位老前辈曾经的形象可是坚定的“电商反对派”,曾几次公开发表“反电商”言论。比如2014年,宗庆后称“未来电商有可能会回归实体形态,毕竟做低价做不长久。”

 

而如今却转身做起了电商生意,就在前几日,宗庆后对外宣称,将自建4个电商平台,分别是保健品电商品牌、食品饮料电商渠道、跨境电商平台以及重在与年轻人交流的哈宝平台。同时他更透露准备了100亿现金存款来布局电商。

 

5月15日上午,娃哈哈集团启动康有利电商平台,由此正式拉开了娃哈哈进军电商的序幕。

 

只是,目前电商有阿里、京东、拼多多等多个平台巨头几乎分割天下流量,娃哈哈为何选择此时做电商平台?究竟有何底气撬动电商领域,进而打下自己一片江山?


1

独创“联销体”

曾一路高歌猛进,登顶销量王

 

在中国饮品界,娃哈哈无疑是一个奇迹。

 

娃哈哈创立于1987年,创始人宗庆后带领娃哈哈经历30多年的风风雨雨,成长为中国食品饮料行业的“航空母舰”,当下无论是规模还是效益,都无疑属于国内的饮品行业巨头。

 

短短几年时间,就做到了几亿的生意,在2003年,娃哈哈已经实现了100亿业绩的突破,2013年更是走上巅峰,创造出了783亿元营收的佳绩。虽然,2017年营收跌到了464亿元,但娃哈哈仍然是中国规模最大、效益最好的饮料企业之一。

 

而且,娃哈哈旗下的营养快线、AD钙奶等产品曾风靡一时,成为垄断饮料市场的明星产品。如今的娃哈哈一年销售各种饮料超过300亿瓶,相当于每个中国人喝21瓶。



是什么成就了娃哈哈王者般的存在?

 

我们从娃哈哈发展史上的关键节点来分析。

 

刚成立两年时,创始人宗庆后为摆脱代加工模式的局限,推出第一款产品即儿童营养液,娃哈哈当初就是凭借这款产品打开了市场,销售业绩不断刷新。一年后,这款产品就突破了亿元大关,同时,企业产值、销售额、利税、利润等经济指标呈直线增长。

 

因此看来,一款儿童营养液使娃哈哈实现了“从无到有”的突破,助力企业迅速完成了原始资本积累。

 

随后,娃哈哈宗庆后的野心逐渐显露,以8000余万元的代价兼并了杭州罐头食品厂,创造了“小鱼吃大鱼”的奇迹,由此拉开了娃哈哈规模化的发展路程。

 

不过,让娃哈哈在中国消费市场一路高歌猛进的,则是宗国庆独创的“联销体”经营模式,即将生产商和所有经销商绑在一起。正是因为这种创新的经营模式,为娃哈哈打下了近万家经销商、几十万家批发商、几百万家销售终端的大片江山,娃哈哈也因此登上销量之王。

 

这种营销模式更是被写进了商学院的经典零售营销教材中,而宗庆后至今被娃哈哈员工当做营销天才。

 

不过,成也萧何,败也萧何。正是因为这种线下渠道经营的强大性,让宗庆后尝试到甜头,却错过了电商的发展机遇,当然,这是传统企业的通病。


2

内外交困

开启自救之路——拥抱电商

 

据资料显示,2014年到2018年,娃哈哈的营收收入分别为720亿元、494亿元、455.9亿元、464.4亿元、468.9亿元。和顶峰时期的782.8亿元相比,2018年的营收近乎腰斩。 

 

这意味着,从2013年开始,娃哈哈就已经在走下坡路了!

 

为何呢?

 

从内部情况来看,当线下渠道规模化达到顶峰后,很难再找到新的增长点,商业经济效应也将逐渐失效,毕竟线下渠道比较有限;另一方面,就是外部商业格局的改变对企业的打击越来越明显。

 

那几年,像阿里巴巴、京东、拼多多等电商公司,踩着了互联网、电商、新零售等时代脉搏一路狂奔,实现了大的飞跃。



而以娃哈哈为代表的传统企业,则在宗庆后的带领下,走向了与电商截然相反的岔路。而且,在这个期间,宗庆后关于电商的言论每每引发热议。

 

随着电商的崛起、日益兴盛,互联网企业发展迅猛,而传统企业日渐失声,这个33年的老牌企业娃哈哈也开始受到冲击,业务增长呈现疲软态势。

 

这一点从创始人的资产排行榜上可见一斑。

 

根据公开资料显示,2012年,宗庆后以630亿的资产登顶中国首富,那时的马云排在11位,身价214.2亿。2017年,宗庆后资产排名跌出前十,身价495.8亿。而马云已经排名第二,身价1899.4亿元。 

 

此外,新冠疫情更是使主攻线下的娃哈哈受到强烈冲击,因此娃哈哈不得不在在此时全面发力电商,以扭转发展的颓势。

 

就连就宗庆后本人也坦承,疫情开始时就萌发了做电商的想法。

 

实际上,不仅娃哈哈,很多线下传统企业都开始将采用电商、外卖、带货直播等方式。就连电器帝国的董明珠,也开始亲自上阵,做起了直播带货的生意。


3

娃哈哈的电商打法

垂直大健康平台+社交零售

 

实际上,早在2018年2月,娃哈哈就开始拥抱电商,当时推出用来售卖品牌周边产品的微商城,5月开辟微商销售渠道,随后线上动作越来越多。不过这些只是小打小闹,对公司并未带来实质性的影响。

 

而近日娃哈哈宣布成立电子商务公司,并启动康有利电商平台,意味着娃哈哈终于全面进攻电商了,这次娃哈哈在电商模式的打法有何创新?


1.主打社交零售模式


根据娃哈哈公开的资料显示,其推出的主打保健品的“康有利”电商平台,将主要以社交模式+电商平台的模式来推广和销售。平台第一批将上架48款娃哈哈自有大健康产品,产品线几乎囊括了大健康行业所有赛道。



为了打好社交零售这一仗,娃哈哈准备招10万个创业者,贷款给他们做娃哈哈的保健品电商,即解决了就业问题,也有利于自家产品销售。

 

2.强化产品供应链体系


娃哈哈自主规划和建设了专门的大健康产品生产基地,打造智能化大健康“透明工厂”。宗庆后透露,娃哈哈在“大健康”项目上总投资额达到数十亿元,其中大健康产品生产基地一期工程已经建成投产,二期工程还在建设中。

 

此外,为配合“大健康”战略布局,娃哈哈另外还在打造其他三大电商平台。其中,食品饮料日用品综合电商平台,将进一步打通整个供应链配送体系,把经销商、批发商、零售商联结到线上网络,实现“终端线上下单、经销商就近线下配送”的高效运作。

 

3.垂直领域的电商平台

 

娃哈哈并非像拼多多、阿里平台那样,做综合性的电商平台,则是切准了大健康垂直领域,走出了差异化的赛道。

 

当前来看,这个垂直领域的电商,还是空白市场,这是娃哈哈的机会点。而且其在保健品研发积累很久,前不久成立现代生物工程研究所,组建专业团队进行食品生物技术的研究及就用,以及对传统中医食疗、天然产物资源 的深度开发和利用。


4

能否从拼多多、阿里

和京东中杀出一条血路?

 

差异化的垂直电商定位,新潮的社交零售以及强大的产品供应链体系,看似娃哈哈布局电商的实力不容小觑。不过,曾经的万达、茅台都败了,娃哈哈凭这些能突围吗?

 

2014年时,万达就和百度、腾讯达成战略合作,大手笔进军电商领域,但是在京东、拼多多、天猫淘宝抢占先机后,便于2017年铩羽而归。

 

茅台的电商平台运营五年半,最终也被迫解散。

 

再说和娃哈哈基因很像的我买网,曾经也背靠拥有强大产品和供应链的中粮集团,但是最后的结局也是悻悻离场。

 

而娃哈哈一出手就是四个电商平台,电商模式呈现出多元化,野心不小,但风险也很大。

 

从拼多多、阿里和京东中杀出一条血路,娃哈哈的机会大吗?



我们首先来看下,传统企业在向互联网转变时需要解决的两大问题。


首先是流量问题。

 

娃哈哈主打社交零售,看起来是想学拼多多的社交流量裂变法,不过拼多多用钱烧出来的低价才是圈聚流量的核心。

 

而且,更重要的是,靠烧钱来做电商的模式显然已经非常不现实了,之前暴雷的淘集集就是活生生的例子,半年烧掉30多个亿,最后崩盘告终。

 

不过,宗庆后似乎并不打算和拼多多、京东们正刚,而是在他看来,与电商巨头谋求共同发展才是未来发展方向。

 

从这个方向上来看,其实通过和天猫、京东现成平台合作,获取流量更容易一些。比如宜家,最终还是选择拥抱天猫,进而打开线上空间。同时,通过会员体系和积分活动,聚合潜在粉丝,激活潜在用户群,转化为自身平台的私域流量池。

 

再者就是运营问题。

 

作为长期主攻线下渠道的传统企业,将线下经销商、城市合伙人以及门店等资源纳入到线上来,探索出线上线下的融合新模式,这大概是传统企业的渠道优势所在。

 

此外,传统企业做线上渠道,最大的优势就是在于产品供应链优势,毕竟无论是直播带货还是传统电商,最终比拼的就是产业供应链。前段时间董明珠在京东直播带货7亿,与背后强大的产业供应链有很大关系。

 

在这方面,娃哈哈做的还算比较充分,不仅将经销商、批发商、零售商联结到线上网络,调动了线下渠道资源优势,而且建立庞大的生产基地,强化产品供应链端的优势。

 

总的来看,娃哈哈做垂直电商平台,面临的风险很大,需要在流量和运营上做到极致,并且发挥出线下渠道的核心优势资源。此外,继续当前的品牌年轻化内容营销,通过矩阵分圏层进行社交电商传播,或许还是有机会的。


参考资料:

1.BT财经:娃哈哈老矣,尚能电商否?作者:BT财经,2020年5月16日

2.电商之家(ID:iechome):娃哈哈进军电商,74岁宗庆后从0开始


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:TOP电商  (ID: itopec)

TOP电商.jpg


1人觉得好看

已标记好看

我们将会为更多用户推荐此文章

声明:文章为作者独立观点,不代表首席营销官立场,转载此文章须经作者同意,并附上出处及文章链接。如果作者注明不能转载及需要授权的,请征求作者本人的同意!

说点什么

注册
后参与讨论

最热评论

查看更多评论

热门文章

更多
首席营销官