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超5000人凌晨排队? 不能全怪迪士尼

转载   2022-01-11   16:08
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前两天,有朋友在聊天群发了这样一个视频。
说是有人在迪士尼因为没能买到玩偶,现场哭成泪人。本来一个成人在大庭广众大哭已经够夸张,说出“憋的尿血”这样惊悚的词,更让画面显得很抓马。
群友们看完纷纷表示:我不李姐。

于是我怀着好奇,在网上深扒了一下这件事的来龙去脉。没曾想,挖出了一个教科书级的案例。

事情的经过是这样的……
12月29日凌晨,上海迪士尼门外的温度显示1度,接近冰点。
在本该寂静的凌晨时分,星愿湖旁排了两圈大队,5000多人在进行一场“冰点大挑战”。为了排队,他们中的很多人没有吃饭,也不敢去上厕所,经受了几小时的“罚站”。
他们排队做什么?看凌晨4点的迪士尼吗?
不,他们在等待购买“2021达菲和朋友们圣诞系列产品”的开售。
就在前一天,他们在上海迪士尼@达菲友你的微博上得知,“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”的线上预约+线下购买活动结束之后,还有部分库存,所以将从29日起在上海迪士尼乐园内售卖。
划一下重点,公告中特地强调,“每单每款限购2件”,“售完为止”。
如果你是个迪士尼粉丝,一定能从两句话听出8个字:“睡什么睡,快起来卷!”
于是,就出现了凌晨排长队这一幕。
既然说到卷,总有人卷到最后一无所有。开放售卖后没多久,迪士尼就宣布其中三个商店结束排队,这意味着很多人白等了。
辛辛苦苦几个小时,最后等了个寂寞?
接下来聊天群视频的那一幕发生了,让人见识了什么叫做“成年人的崩溃只在一瞬间”。只见一名男子突然蹲地大喊:“我憋得尿血啊!
了解了以往的经过之后,有群友仍然不能理解:几个玩偶而已,至于呼天抢地吗?又不是小孩子了。
另一位业余倒票的群友的一句话,令他顿开茅塞:“你知道他转手一卖能赚几千块吗?”
这句话里藏着很多信息,排队的人很多是黄牛?即便是真粉,面对这丰厚的溢价,谁会拒绝顺手做一次“粉牛”呢?
不管是黄牛还是“粉牛”,这诱惑足以让人玩一次“凌晨冰点大挑战”。
很多人持这样的质疑,既然这么抢手,迪士尼为什么不多做一些?这算不算是迪士尼在搞饥饿营销?
先看饥饿营销的定义:商品的提供者,有意调整产量,以调控供求关系,以维持商品的利润率。
而在这件事上,迪士尼的目的在于清库存,既然是清库存不可能增加供应量,出现供应稀缺的情况是可以理解的。
所以依我看,超5000人凌晨排大队,这事儿还真不能全怪迪士尼。
内行看门道作为市场营销从业者,大家有没有发现什么蹊跷?再次梳理一次整件事的逻辑,看看哪一个环节不合常理
正如前文所说,这个活动的目的是为了清库存。说到清库存,常规的做法就是降价到底。“江南皮革厂倒闭了……”这套辞在业内几乎人人会背,作为茶余饭后的调侃

降价符合营销教科书中的经典理论:想清仓就要搞促销,在“选品”、“时机”、“折扣”等几大清仓注意事项中,核心在于折扣”,力度一定要大,原本1折的优惠可以做到5折。
而迪士尼做了什么?
迪士尼反其道而行之过季的“2021达菲和朋友们圣诞系列商品”,不但没有降价,反而限起了量。
更令人惊奇的是,消息发布之后,不仅剩余库存在消费者争夺中瞬间售罄,还传递了这样一个品牌信号:就算是过季商品,玲儿也是你抢不到的那件!
这波反常规操作,秀的飞起!上海迪士尼成功的秘密是什么?
秘密在于,上海迪士尼成功运用了稀缺性效应。人曾做过实验,在稀缺性的商品面前,消费者会产生诸如竞争购买、急迫下单、囤积等心理效应。符合本案中消费者的表现。

其实,这种打法也是有理论支撑的,在一些营销理论中,则提出了另一种不常见,却也被普遍认可的清仓思路:
在处理过季商品的时候,商家有两个选择,如果不想采用打折的方式,就要去制造稀缺感。并不像常规思路那样,一提到清仓,就只有降价一种做法。
以上,就是超5000人凌晨在迪士尼排队一事的营销启示。不知你怎么看?

本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:4A广告文案(ID: aaaaidea)

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