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关店600家,又一巨头大撤退

转载   2022-01-14   10:09
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在这个寒冷的冬天,韩妆品牌悦诗风吟并不好过。


就在最近,韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋宣布旗下品牌悦诗风吟将在中国市场关闭多数门店,从曾经的800多家到只剩下140家,和巅峰时期相比悦诗风吟关店率超过8成。



曾几何时,伴随着韩剧的火爆,韩国美妆品牌在国内市场一时间风头无两。然而随着韩流的逐渐退潮和失宠,再加上众多国产美妆品牌强势崛起,韩妆品牌逐渐受到冷落。


对此,爱茉莉太平洋集团表示:“关店除疫情影响外,也有品牌在中国市场受欢迎度逐步下降的原因,为了能够应对变化的市场环境,悦诗风吟决定进行线下直营店铺优化策略,并通过不断创新产品更好发力中国市场。”


悦诗风吟一直以来定位都是20多岁的学生和年轻女性的平价护肤彩妆,在2012年正式进入到中国市场,从2014年开始每年以新开100家门店的速度布局国内二三线城市,巅峰时期曾拥有超过800家门店。


可以说悦诗风吟的崛起离不开时代红利,特定的时代造就了年轻消费群体对韩流的追捧。作为极具代表性的美妆品牌,悦诗风吟曾一路“高歌猛进”。



然而随着韩流的衰退,属于悦诗风吟的美妆时代也在悄然落幕。事实上除了中国市场之外,悦诗风吟还关闭了北美市场的所有门店,品牌前景不容乐观。



01

连续三年闭店,

利润缩水超9成  


据公开资料显示,爱茉莉太平洋集团是韩国最大的化妆品研发、生产和销售企业之一,旗下品牌包含悦诗风吟、雪花秀等。


截止到最近,爱茉莉太平洋集团的股价在过去一年已下跌达20%,目前总市值约为600多亿人民币。



事实上,在2012年进入中国市场的悦诗风吟伴随着韩剧的火爆一时间风头无两。那一年悦诗风吟签约的正是韩国当红明星李敏镐作为品牌代言人,从而一举打开中国市场的大门,门店的设立也呈现“高歌猛进”的趋势。


2015年,悦诗风吟在上海最大的旗舰店正式开业,也正是在这同一年其在中国市场的年销售额超过10亿人民币,业绩和营业利润均呈现出快速上涨的势头。


但从2017年开始韩流在国内的退潮,悦诗风吟业绩也一路下滑。根据爱茉莉太平洋发布的财报显示,2020年营业收入下滑21.5%,营业利润更是断崖式下滑近70%。



从单一品牌来看,悦诗风吟也是爱茉莉太平洋旗下表现最为惨淡的品牌之一,营业收入同比减少37%,远不及2016年巅峰时期的一半。只用了三年的时间,悦诗风吟的营业利润就缩水了90%。


事实上,悦诗风吟关闭门店的趋势也并不是近两年才开始。


据统计,2019年和2020年悦诗风吟在中国市场分别关闭门店40家和90家,而到了2021年这一数据又被再次刷新。据负责人表示,这样的门店调整在2022年还会继续下去。




02

从宠儿到弃儿,

悦诗风吟怎么了?


提到悦诗风吟这个品牌,很多消费者依然能够联想起品牌进入国内市场的代言人李敏镐。随着当时韩剧《继承者们》的大火,也让这一定位年轻女性的平价品牌拥有了更加忠实的拥趸,甚至被称为“年轻人的第一只口红”。


随着消费者对产品品质和性价比的要求不断提升,加上美妆市场竞争不断增大的情况下,伴随着很多学生党成长起来的韩妆品牌显然有些后继乏力。


事实上除了悦诗风吟,最为典型的还有同属于爱茉莉太平洋集团旗下的“爱丽小屋”,去年年初也曾大规模关闭门店。



有消费者认为:“悦诗风吟总是给人一种不上不下的感觉,慢慢的就不再购买了”。甚至有不少消费者对于爱茉莉太平洋集团旗下的品牌,也只是偶尔买过雪花秀。


事实上,悦诗风吟的衰退绝对不是孤立现象,而是和整个韩流的退潮密切相关。中国市场显然给韩国品牌带来了巨大机会,但韩国品牌却用不断出质量问题的产品进行“回馈”。


例如悦诗风吟的母公司爱茉莉太平洋集团,旗下就有多个品牌因质量问题常年出现在各类问题产品榜单当中。如2014年雪花秀被检测出霉菌超标,2016年爱丽小屋被查出细菌总数超标而被销毁。



除了不断的产品质量问题,悦诗风吟本身竞争力不足、被高端欧美大牌和平价国货的挤压,也是造成其在中国溃败的主要原因。


从最初的爆款产品小绿瓶开始,悦诗风吟主打护肤产品,几款人气化妆品也一直走平价路线,定位年轻消费群体。



然而在国货崛起的当下,平价国货品牌不管是品质还是价格都可以全方位碾压,而在知名度和产品功能上以雅诗兰黛为代表的欧美高端品牌,则更受消费者的追捧。


显然,以悦诗风吟为代表的韩妆品牌性价比拼不过国货,功能又比不上欧美大牌,可以说是“前后受敌”。



03

悦诗风吟,困于转型


对于悦诗风吟在中国市场关闭门店的举动,相关负责人表示:“未来会继续在电商平台进行销售”,这显然也是当下悦诗风吟转型的一个方向。


毕竟在悦诗风吟刚进入中国市场时,韩流在国内也深受追捧,凭借着清新的线下门店装修和品牌调性,很快就占据了一席之地。



可以说在2016年悦诗风吟经历了自己的巅峰期,从此便开始一路下滑。根据财报显示,2017年悦诗风吟销售额为6200亿韩元,但到了2020年这一数据已经暴跌至不足400亿韩元。


当然这和国内的大环境息息相关,从2016年之后开始,国内电商渠道迅速崛起,直播带货等形式大举进攻后,一波波的美妆品牌站了出来。


类似于悦诗风吟这样的品牌,也希望面对更年轻的消费群体,但受困于自身品牌和产品,在错过了新渠道浪潮之后只能渐渐被淹没。


不少人提到悦诗风吟希望走完美日记的老路,但其实难度很大。完美日记等品牌主要是吃到了渠道红利,但最近两年受到诸多因素的影响,打造下一个完美日记的成本和效果都是难以想象的。



同时大批的竞争对手比以往也更难对付,这也印证了悦诗风吟当下的困境,“价格战打不赢、营销又跟不上、疲态显露无疑”。而在这样的一个品牌遭遇之下,爱茉莉太平洋集团也很难再去花费过大的力气去推动。



04

当代年轻人要么欧美大牌,

要么品质国货


一边是国外品牌的撤离,另一边则是品质国货的崛起,如完美日记、花西子等都在蚕食悦诗风吟以往的市场。



业内人士表示:“如今的95后00后等Z世代消费群体,要么选欧美大牌,要么选品质国货”。以面膜为例,曾经悦诗风吟等韩国面膜风靡全国,但最近几年国产面膜的崛起如百雀羚、敷尔佳等,已经站稳脚跟。


有从业人士认为:“爱茉莉太平洋集团所代表的韩国护肤品牌喜欢炒概念,实际上关于皮肤研究和原料的专业度并不高,但如今国内消费者对于美妆产品的专业认知度已有较大提升。”


在小红书上关于悦诗风吟的相关笔记有15篇,但2016年才成立的美妆品牌橘朵却已经拥有14万笔记,完美日记更是拥有35万篇。



由此可见,国产美妆品牌在线上的渠道营销非常强势。悦诗风吟虽然更早进入中国市场背靠爱茉莉太平洋集团,但是在中国市场的线上营销依然弱于国产新锐品牌。


可以说线上渠道的崛起和场景化营销平台的走红,为国产美妆品牌提供了发展窗口期。巨大的市场需求和行业变迁及消费观念的转变,共同催生了国货美妆的热潮。


由中国国际美博会发行的“Top100美妆超级产品评选”显示,如完美日记、花西子等当下非常流行的国产品牌和兰蔻等知名大牌均位列其中。


业内人士认为:“悦诗风吟和欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等巨头相比,依然有一定的差距。虽然资生堂是日本品牌,但在亚洲范围内,日本品牌始终比韩国产品高出一头。”


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:新零售参考  (ID: xlsck360)


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