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新基建热潮之下,盘一盘2B营销的出圈新玩法

2020-05-22   10:05
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5月16日,杭州举办了一场名为“双5G’第一城,领‘杭’新基建”的发布会;5月17日,浙江卫视一哥、中国好舌头华少在微博发起一则10S口播挑战赛:“六和塔 灵隐寺 同庆世界电信日;玉皇山 北高峰 领衔5G第一城;新基建 华为云 走在前列浙江人.......”一段颇有难度的绕口令开始在以浙江、杭州当地微博大V、高校蓝V等为主要阵营的微博大V群体中迅速传播开来.......两个看似毫无关联的事件,却在之后的几天,将“新基建”这样一个带有浓厚2B色彩的话题,成功打入了C端大众群体,默默就破了圈。


2020年即将过半,可能受疫情的影响,今年的社会化营销中可圈点的案例,与去年和前年相比数量大幅下滑。而这个从浙江扛着5G和“新基建走出来的破圈营销背后其实包含了2B营销的一系列新玩法。作为营销人,这场2B营销新玩法是如何占据营销风暴的中心点呢?今天我来给大家捋一捋。


传播支点“够social”

以城市话题创造引爆点


理解一个破圈的传播案例,我们往往不能从单个事件去观察,还要了解它的背后逻辑。传播不仅仅需要信息的输出,更重要的是要与大众玩在一起。要知道,大众不仅是内容的消费者,更可以是内容的生产者。


遵循着这样的思路,如果要说社交媒体上什么讨论没有终止过,关于城市的内容话题一定是其中之一。讨论的背后,其实是每个人对自己城市的认同。



以此再来回看这场2B营销的破圈,正是借助于浙江城市内容这一沟通支点。在具体操作上,首先是“浙里有为”的微博话题,巧妙利用浙江台一哥华少的快嘴梗发起10S口播挑战赛,抛出了“六和塔 灵隐寺 同庆世界电信日;玉皇山 北高峰 领衔5G第一城;新基建 华为云 走在前列浙江人.......”一段颇有难度的绕口令作为“引战点”。


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基于对浙江的认同和支持,@杭州热门头条事、@杭州头条生活等众多杭州地方性的头部账号参与互动传播,形成了以当地微博大V 为主的微博传播矩阵,并在对当地受众的影响下,让传播下沉,卷入更多不同圈层的大众。

 

很快,这一颇具话题点且十分符合时下年轻人的口味的口播挑战赛,瞬间点燃了大众的热情,激发了众多网友的的内容共创力,纷纷参与其中,时尚博主@沙特阿拉白公主、@帕尔哈迪迪等参与了挑战并线下打卡大屏,随后更多网友参与到话题之中,至此,“浙里有为”话题和挑战赛一起,热度再度升维。



截止目前,#浙里有为#微博话题阅读5558.8万,讨论7522。



如果说“口播挑战赛”负责扩大传播的广度,那么可以这样去理解“线下大屏”的存在价值,就是加强传播深度,让信息真正入脑入心。

 

杭州核心商圈大笨屏巨大的“5G第一城”、“新基建浙里为先”照亮了整个杭州的夜空,可以说在注意力稀缺的当下,可谓顺利激起了人们内心深处的分享触点。



“刚柔并济”相结合

多维矩阵才能实现传播共振


如果你认为只要有好内容,就可以“香飘万里”,那真的是Too Young Too Simple。

 

曾撰写过《超级符号就是超级创意》的华与华营销咨询机构认为:这是一个无传播不营销的时代,所谓传播,内容是播,渠道是传,要想有好的传播效果,贵在传。

 

笔者发现,除了微博话题热度不减之外,此外还有 “刚柔并济”的多维度矩阵助力传播。


“刚”的层面,在微信端。“黄海峰的通信生活”、”紫金山科技”等硬核垂直类KOL也纷纷加入讨论,发布了关于杭州双5G第一城、浙江精神、浙江模式等维度的拆解和深度解读,让杭州移动实现多个地铁隧道5G覆盖、全面推进“5G+智慧港口”应用等“双5G”描绘的未来城市蓝图被大众更全面的认知。



不过在笔者看来更核心的还是在“柔”的层面,业内人士心里都明白,要想达到传播破圈的效应,只有打造传播矩阵才是真正的“龙卷风”。



在这一点上,新华网及众多杭州本地媒体就形成了矩阵式的传播。新华网的一张浙江考卷长图,内容涵盖历史、文化、经济、科技等各个层面,以浙江杭州文化、故事下沉到大众有关城市的语境之中,触发大众城市记忆与共鸣。众多杭州本地媒体的转发传播,将传播覆盖面再次下沉,形成了多维覆盖。


如《疯传》一书所说的一样,这一内容本身都具备了故事、公共性、社交货币等“共振”诱因,才得以像“病毒”一样“疯传”。


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由此可见,要想达到破圈的传播效果,好内容与好传播,两手都要抓,两手都要硬。


激发大众参与度

有共鸣的内容才能凸显传播价值


一个传播破圈的背后绝对不只是偶然事件。比如做一个H5火一个的网易,它刷屏的背后因为其能基于年轻群体的深刻洞察,用趣味的视角去满足年轻人的个性化需求。

 

而“浙里有为”之所以破圈。其一,有赖于在整个话题的引爆阶段整个环境舆论的推波助澜,利用传播内容的附着力最大限度的卷入大众圈层的参与。这一点我们从以上的分析就能看出。

 

其二,就是在对“有共鸣”内容的运用,以《鲲鹏之歌》为例。


作为此番“浙里有为”传播主题在内容层面的深度延伸,《鲲鹏之歌》将“浙里有为”升华为“浙里为先”。聚焦于“浙里为先”的主线,并将之拆解成“人文为先”、“科技为先”、“经济为先”、“创新为先”、“人才为先”、“绿色为先”、“人民为先”。配合着宁波5G智能港口、5G远程医疗、鲲鹏创新中心落户杭州、鲲鹏计算产业联盟成立等画面依次出现。

 

虽然内容上是硬核的,但视频气势磅礴的音乐和歌词所流露出的家国情怀很容易激发大众的共鸣,这对于《鲲鹏之歌》的传播无疑是神助攻。


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《鲲鹏之歌》可以说是“浙里有为”传播主题最有说服力的注脚。



此外,还有《如果世界没有路?》、《如果世界没有联接?》、《如果世界没有算力?》“新基建三部曲”主题短片中所呈现出的探索精神,从一个历史和国家的高度来洞察整个社会的生态,把每个个体卷入其中并产生与时代的共鸣。


结语


透过分析“浙里有为”破圈的传播,我们也能发现确实符合了流行原理,归根结底离不开social化的内容、传播矩阵的形成以及大众的参与、共鸣这三大因素。

 

只要读懂每次爆款案例背后——传播裂变的底层规律,你会发现这些案例是可以学习复制的。

 

不过笔者觉得,“浙里有为”破圈传播背后撬动的其实不只是通过social化手段刷存在感,而是将看似离大众稍远的5G、“新基建纳入到大众的话语体系,让大众感知数字化其实离每个人很近。让大家认识到,这场“新基建”和5G的探索之路上,不仅有浙江、有杭州、有华为,更有每一位普通大众,每一个应用场景。


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:首席营销官(ID: cmo1967)

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