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开启“新鲜零食”品牌战略,来伊份能否秒杀良品铺子?

原创   2020-05-25   09:49
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当下,国内的休闲零食市场正在迎来新一轮的变革。


继良品铺子提出“高端零食”品牌战略后,来伊份也正式提出了“新鲜零食”品牌战略,同时宣布推出“新鲜零食礼盒”,并签约人气演员王一博为品牌最新代言人。


来伊份属于老牌的休闲零食品牌,深耕行业20载,目前拥有2800家线下门店。曾于2016年抢先上市,成为“零食第一股”,同时也是行业的“老大哥”。但近年来发展却不尽如人意,被三只松鼠、良品铺子等后来之秀远远超越。


此次进行品牌战略升级,能否使其成功逆袭,进而秒杀良品铺子、三只松鼠,抢占被夺取的市场份额?


来伊份的焦虑

业绩掉队,被后来者超越


本是零食行业的领航人,业界同行仰慕的对象,但却一再被新来者超越,而且距离越来越远,心中产生焦虑自是难免。


资料显示,三只松鼠2019年实现营业收入101.94亿元,较上年同期增长45.61%。净利润2.49亿元;良品铺子2019年全年营业收入77.15亿元,同比增长20.97%;百草味2019年度实现营业收入50.23亿元。反观来伊份,2019年度实现营业收入40.02亿元,比上年同期增长2.86%。


实际上,早在四五年前,来伊份业绩就已经被其他三巨头甩开,而且增长速度也十分堪忧,甚至有些季度出现亏损状态。



为何呢?


最大因素是来伊份将大部分精力用到线下布局,明显线上渠道占比不足,造成其错失了不少互联网与电商红利。


来伊利布局电商并不晚,早在2011年就已经下水电商,当时建立了电商网站,而且2013年就上线独立的电商APP。但一直以来,来伊份的线上销售并不理想,2015年时还不到同期的良品铺子销售额的1/3,更是远远低于起家于线上销售的三只松鼠。


大概率是,来伊利对线上电商的重视程度不够,而且运营方式也不对。


总结来看,就是没有整合好营销活动、商品、供应链和线上资源。而三只松鼠、良品铺子等互联网零食品牌通过不断推出IP模式、契合消费者生活需求以及新的消费趋势迎来高光时刻。


意味到这点的来伊利也进行了调整,但由于线上平台的流量红利期已过,现存的流量也将遗失殆尽。


以笔者看来,这是当下所有零食巨头需要面临的问题,那就是红处期过后,如何挖掘新的增长空间。这一点出可以从三只松鼠2019年利润出现负增长看出。


这也是良品铺子提出“高端零食”战略,试图通过差异化品牌路线,实现业务增长的原因。


迎合消费需求,

顺势开启“新鲜零食”战略


中国零食具有3万亿市场规模,发展前景广阔,但疫情加速休闲零食健康化升级。根据亿欧报告《2020新鲜零食白皮书》显示,消费者购买零食时最关注的四个特征依次是健康、新鲜、营养及代餐功能。


由此来看,疫情就像望远镜,让消费者心健康、新鲜作为重要诉求,这意味着,零食下半场品类进入新的竞争时代。


来伊份此时推出新鲜零食战略,是匹配整个行业发展的趋势,同时也是寻求差异化发展的品牌战略思考。


来伊份创始人施永雷称:“新鲜零食,将开启零食产业下半场。”新鲜零食并不是一个新鲜词,但是将新鲜零售作为品牌战略升级目标,来伊份无疑是首家。



来伊份“新鲜零食”战略则是回归产品本身,围绕新鲜口味做系统性业务革新。


根据来伊份官方透露,其主要通过原料新鲜、技术保鲜、包装锁鲜、配送领鲜、产销争鲜等五大保障新鲜零食的标准来诠释“新鲜零食”。实现了从起点的原料端,到消费者终端整个过程的全覆盖,使产品在每一个环节都最大限度地保证了新鲜。


在渠道终端布局上,来伊份将以消费者为核心,挖掘线上线下全场景,通过线下2800家门店,来伊份社区拼App、天猫、京东、苏宁等第三方的电商平台,进行全渠道发力再升级。


实际上,20多年来,来伊份一直坚守零食的品质和新鲜,当初就是以更保鲜健康的手抓包,在零食市场上据了一席之地。可以说,在来伊份新鲜零食战略的背后,来伊份已经在新鲜零食领域沉淀了一套系统性的新鲜工程,这无疑给了其实现战略落地的底气。


可以说,来伊份是顺势而为,剑指打造“新鲜零食”国货第一品牌,以抢回市场份额。


发力年轻化市场

全方位输出“鲜”品牌形象


当下,年轻群体已成为休闲零食的主力消费军,因此,零食企业需要针对年轻圈层传达品牌理念和态度,不断强化品牌年轻化符号,进而抢占用户心智。


我们发现,不少头部零食品牌都斥巨资进行品牌升级,以期获得更多年轻消费者的关注,升级效果也显而易见。


当然,来伊份也不例外。


配合此次的“新鲜零食”品牌战略,来伊份通过全新的VI、代言人、线下门店设计、新品类产品以及精细化运营等层面进行品牌升级,全方位输出品牌年轻化形象。


实际上,早在2018年,18岁的来伊份推出了#18岁,玩出界#活动,当时百雀羚、得力、中国联通、方太等十余家品牌纷纷带着特色产品在官微抢评加注,拉开跨界营销的序幕,爆发出惊人的品牌联动能量,同时传达出品牌年轻化的形象。


去年,来伊份更是营销火力全开,通过多样化的营销活动,持续输出年轻化内容营销,向消费者传达年轻化的信号。



此次宣布启用明星王一博作为全新品牌形象代言人,更是将年轻人的零食联袂年轻人的偶像“新鲜亮相”,实现品牌年轻化的质变。


来伊份在整体的品牌Ⅵ设计也进行了升级,其提出“F.I.S.H.”的策略模型,结合Freshness 新鲜感, International 国际化, Sustainable 环保化, High-End 高级感等五个方面的要素。


在线下门店上面,来伊份也下了大功夫进行重新设计,让用户真切地感受到和享用到新鲜美食。而且,未来这些门店成为品牌交互体验、社交空间和年轻人潮趣文化舞台的综合体。


此外,来伊份在新品类布局、精细化会员运营也进行打造,进而完成了由内而外体系化的品牌升级,多个维度强化品牌“新鲜”的态度和消费体验。


全渠道之争

PK良品铺子,来伊份能逆袭吗?


老大哥地位早已不保,面对拼杀愈发激烈的零食江湖,来伊份在此时宣布“新鲜零食”品牌战略升级,背后的深意不言而喻。


来伊份的创始人施永雷强调,“新鲜零食”不是对工业化生产零食再贴一个新的标签,而是一个零食行业新的品类、新的物种,“新鲜零食”将会启动零食的下半场。


只是,在零食的下半场,来伊份能超越良品铺子,实现逆袭吗?


实际上,面对流量见顶以及产品同质化日益严重,各大玩家给出了自己的解法。比如良品铺子去年推出的“高端零食”战略实际上是对产品定位的再提升,通过高端零食礼盒等打法来拉升客单价和品牌调性。


而来伊份的“新鲜零食”则是属于更加细分化零食品类。


从差异化品牌战略来看,高端零食和新鲜零食,同属于消费趋势需求,具有同工异曲之妙。相对来说,新鲜零食似乎更为具象化一些,更容易吸引年轻消费圈层。


不过,定位之后,背后比拼的就是品牌的硬实力!



未来是新零售阶段,单纯的线上还是线下都没有太大机会,作为领先的休闲零食品牌,竞争将从单纯的营销竞争转向全渠道和供应链的竞争。


先来看来伊份实现新鲜零食战略的核心优势。


一直以来,线下门店都是来伊份的重头戏,当前已经发展为2800家门店,而且这些门店基本上都位于社区,能够为线上订单提供即时配送上门服务。


值得一提的是,支撑2800家门店背后是强大的智能供应链系统。基于大数据分析能够对每家门店的商品需求进行预测,精准反馈到后端的仓储配送环节,然后及时反哺前端的销售需求,实现真正的按需生产。


对于线上渠道,来伊份曾透露,将依托App进行资源整合,通过 App 商城、App外卖及关联业务包括全员销售、直播、社区团购、外部团等多形态业务模式构建公司大生态体系,建设私域流量。


更值得一提的是,来伊份将打通线下和线上,构建全渠道以弥补曾经的短板。而且,“新鲜零食”的新鲜特性更适合线下门店销售,而来伊份正好可以发挥强大的线下渠道优势,而强大的供应链也将提供强大的支撑。


看起来,借此新赛道实现逆袭,来伊份还是具有足够的底气和实力。


参考资料:

1.FBIF食品饮料创新:来伊份发布全新“新鲜零食”战略,破局万亿零食下半场 2020年5月19日

2.消费记:“新鲜零食”战略,能否让来伊份实现逆袭?作者:静静 2020年5月19日

3.快消八谈:定下10年“新鲜零食”战略 来伊份的零食下半场战书 作者:钱瑜 王晓 张君花 2020年5月19日


首席营销官原创,转载请联系原作者

作者微信公众号:互联网品牌官  (ID: szwanba)

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