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书亦烧仙草,费尽“新”机!

转载   2022-05-09   14:50
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作为烧仙草品牌的领头羊,书亦烧仙草不断通过各种新品营销占位,延伸品牌影响力。

 
这次的新款名叫“橙漫山茶花”,和往常铆足劲宣传不一样的是,它的热度居然是由顾客自发带起来的。
 
打开小红书UP主的种草,一张张发卡配茶杯的精致晒图,一下子就吸引了众多网友的眼球。
 
“颜值超高”、“清新”、“健康”,这些溢美之词最常被网友们提到。
 
实际上,这款产品受欢迎不单因为它颜值高,更因其融合了燕麦奶、山茶花香乌龙茶、香橙片等元素。
 
尤其是它的口味,完全超出众人的期待——山韵、清甜花蜜和焙火味道兼收并蓄,茶汤馥郁鲜醇。
 
这恰恰说明书亦走出舒适圈的步伐加快了。与年前的产品相比,如今书亦产品以自然、清爽、健康为指导方向,力求一个“新”字。
 
众所周知,以花样百出著称的书亦不管推新,抑或是活动,每一步背后都有独到的商业逻辑。
 
到底橙漫山茶花这款新品,体现了书亦怎样的小“新”机呢?




01
新的营销方法
 
作为茶饮界翘楚,书亦品牌定位十分明确,始终以年轻人为第一客群。
 
产品策略上,书亦烧仙草拥抱后浪进行年轻化转型,打造烧仙草矩阵之外,开辟了果茶系列和当季新品等多个不同品类的茶饮。
 
而这款燕麦水果茶,采用了源自北欧的燕麦奶品牌OATLY为书亦特别定制的燕麦奶。
 
OATLY作为一款瑞典人气燕麦基品牌,对自身的定位是绿色健康可持续,与书亦一样受到年轻人的竞相追捧。
 
书亦与OATLY的跨界,大概就是用“破圈层+造话题”的方法俘获年轻人芳心吧——
 
 1    跨界互补,抓住双方受众

跨界合作品牌的选择要有一定的互补性,双方的用户画像要有自留地;而理念上应该“气味相投”,如此才能既碰撞又不违和。
 
书亦和OATLY就是这样,一个主打果茶,一个燕麦奶,客群并不相近。
 
就燕麦奶而言,因为0蔗糖0乳糖0反式脂肪0胆固醇的特点,备受抗糖和乳糖不耐受人群的喜爱。
 
值得一提的是,燕麦奶的受众可以扩大到几乎所有健身以及素食人士——据天风证券称,在美国,过去三年中已经有32%的消费者减少或者停止了对牛奶的购买,其中有三分之二的人群已经开始用植物蛋白饮品来替代牛奶。
 
至于爱喝果茶的人,高颜值、价值感、满足感则是他们首要关注的。
 
山茶花具有强有力的记忆点,花香特殊,尾韵悠长。用它来做茶底,茶汤透亮,在色泽和口感上都比较清爽。
 
而且山茶花茶底百搭,可应用于轻乳茶、特调、冷萃,还能根据消费者的喜好,搭配青提、香水柠檬、芭乐等不同水果,做出不同种类的复配风味饮品。
 
可见在橙漫山茶花身上,能够收获“一个产品兼具两种特色”的效果。
 
一方面,具备高颜值设计、高适配口味的特点,使得这款新品一如既往与书亦的用户心智无缝对接。
 
另一方面,燕麦奶+果茶的CP打破了消费者对书亦的固有认知,为消费者带来新鲜感,也让书亦形象更多元。
 
实质就是对自身受众进行1+1>2的效应放大,共享双方潜在客群。
 
 2   创新组合引爆话题
 
如今饮品界俨然突破平行品类的界限,甜品、咖啡、茶饮等相互融合,燕麦奶企业未尝不想入局。
 
事实上,为了解决鲜果奶风味呈现的难点,OATLY特地为书亦烧仙草定制燕麦奶,而不是沿用过去经典系列。
 
OATLY方面表示:“这款定制燕麦奶,我们本土研发团队因应当地市场需求的再次创新。”
 
过去在制作鲜果类奶茶时,鉴于鲜果含有大量挥发性香物质,其香气集中在前调,而奶基味道很容易掩盖鲜果的头香,整体的风味层次就下降了。
 
OATLY定制的这款燕麦奶,前、中调较温和,在调饮时能使奶茶入口清新、不抢占茶叶和鲜果的头香,到尾调时才会散发出本身的燕麦香。
 
顾客能明显感觉到,橙漫山茶花实现了“前中后调”的口感层次,第一重特调山茶花香、第二重清新橙漫香、第三重轻盈燕麦香。
 
这样接踵而至的清爽口感,放在书亦以前的饮品从未有过。
 
书亦为何要煞费苦心研究组合方式,呈现新的饮品创意?背后动机很清晰——就是丰富年轻人的喜好话题,延长IP的生命周期。
 
要知道在茶饮行业,想让门店开到哪就火到哪,就必须在消费端始终保持话题度。
 
是奶,是果,还是茶?跨界巨大的反差给年轻人们带来耳目一新的惊喜体验,话题度杠杠的!




02
新的品牌印象
 
当市面上越来越多的饮品在价格、体验都趋同之时,必然是调性为王。
 
茶饮的调性,按照《中国饮品快报》的说法,就是强调原创与灵感,分享一种独特的喝茶体验。
 
此类,多以产品、slogan和文化作为抓手,高频次地产生内容。
 
谈到书亦过去的种草内容,你会看见用词均与性价比有关,诸如“配料好多”、“红豆”、“葡萄干”、“花生”、“椰果”等等,实物感很重。
 
这是因为书亦是从下沉市场走出来的,在宣传语“半杯都是料”的狂轰滥炸之下,人们对它的印象就俩字:实惠。
 
但在同质化竞争问题难解的今天,书亦的品牌调性有必要进行升级。
 
书亦与OATLY的结合不是巧合——OATLY这家企业,其品牌调性是“健康营养、信任与公开、可持续发展”,这是它与消费者产生共鸣的核心基础。
 
从包装上就能感觉到,OATLY的包装颜色均用饱和度低的水粉色系,有着燕麦的粗糙感,且标语经常变化,让消费者有了解的兴趣。


两种截然不同的调性,碰撞之后,便是融合。
 
OATLY与书亦烧仙草,一个是北欧极简环保风格,一个是茶饮行业的下沉之王,完全能够想象,后者正向前者素食、健康、环保的中产阶级饮食文化靠拢。


03
新的茶饮风口
 
其实,新中式茶饮+X的概念已经被定义下来。
 
譬如这两年大火的杨枝甘露与烧仙草,它们代表的是甜品杯装化;而去年的潮流,就是植物基在咖啡、茶饮中大放异彩。
 
植物基饮品是从大豆、小麦等植物中提取蛋白质,再加工成类似于动物奶的饮品,燕麦奶属于此列。
 
相较于动物源牛奶,植物奶拥有大批拥趸,受众除了有中国5000万体量的素食消费者,还有乳糖不耐受人群,更有关注环保的可持续发展人群。
 
环保议题是植物基站上风口的强力推手。近年来,全球已有136个国家制定碳中和目标,消费者推崇回归自然生态、万物和谐的饮食理念。
 
在碳中和的背景下,植物基渗透率将逐年提升。据Global Data预测,2025年,中国植物基食品市场潜力将达到80亿人民币,2020-2025年中国市场的年复合增长率预计会达到171%。




植物基的火爆当然吸引资本的热投,公开数据显示,2021年2月,每日盒子宣布完成数百万元天使轮融资,又在6月24日传出完成近千万元天使+轮融资;4月,可可满分宣布完成数百万元天使轮融资,植物标签获得6000万元天使+轮融资……众多企业纷纷押注植物基市场。
 
橙漫山茶花的问世,说明书亦烧仙草紧跟行业风口,掌握了新消费的“圈钱密码”
 
这家中式茶饮品牌进一步提出全新的口号——“仙草植物基,清爽低负担”。

背后更重要的原因是,各路茶饮已经在中国市场展开激烈争夺,书亦面临品牌转型的考验。
 
根据IT桔子数据,茶饮行业 2021年前9个月共有59个项目获得158.765亿元投资,平均每月投资接近7起,单笔投资数额平均超过1亿元,数量和金额远超2020年。
 
作为行业领跑者,书亦只有不断进化,才能顺应变化。
 
让新品去占据用户心智,去推广植物基新茶饮的概念——
 
以往IP力的积累和品牌内功的修炼,外显于产品线便是如此。
 
喝着手中的橙漫山茶花,你感觉到书亦的用心了吗?


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌观察报  (ID: pinpaigcbao)


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