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农夫山泉、麦当劳、星巴克“只送不卖”背后的营销逻辑是什么?

原创   2020-01-10   14:43
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最近,农夫山泉又推出了鼠年限定生肖瓶,这已经是继2016年之后推出的第五款生肖瓶,而且依然延续了之前的营销策略,只送不卖。

 

 
 
我们可以发现,无论是麦当劳的可乐杯还是农夫山泉的生肖瓶,都有一个共同的特点,就是「只送不卖」。
 
那么品牌是否亏本做生意,只送不卖背后的营销逻辑是什么?
 
只送不卖,本质还是为了卖
 
 
只送不卖的关键,在「送」这个字眼背后体现的商业逻辑。
 
「送」,意味着「免费」,抓住的正是消费者想占便宜的心理。
 
对于免费的东西,尤其还很独特时,对消费者来说往往没什么抵抗力。
 
但是这个送,是真的送吗?
 
其实并不然。只送不卖,还是为了卖。
 
就拿麦当劳和肯德基来说,我们经常可以看到门店前台展示的精美小周边,但这个周边可不是白送的,而是需要消费者购买升级套餐获得。
 
比如,之前蜘蛛侠上映的时候,肯德基推出了一款蜘蛛侠周边三件套,但是需要购买蜘蛛侠限定套餐才能获得。
 
 
那么这个周边的价格可以通过套餐的差价进行填补,即便差价不能抵消周边的价格,品牌也可以利用精美周边吸引消费者前去购买。
 
这也是为什么麦当劳、肯德基乐忠于出周边的原因。
 
而像农夫山泉,送的东西就不是周边,而是同类产品,只是这个生肖水比普通款更高端。
 
农夫山泉送的高端生肖水,同样也是为了促进普通促销装的销量。
 
根据官方介绍,要获得金鼠瓶,需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码),进入实景VR扫描,抓住你身边出没的小金鼠,就有机会抽中金鼠瓶。
 
消费者为了获得生肖款,必然会增加购买普通促销款的频率,从而农夫山泉可以有效通过生肖款带动普通款销量。
 
 
 

升级套餐 ,提高客单价


 
俗话说,世上没有免费的午餐。“羊毛出在羊身上”是千古不变的商业逻辑。
 
餐厅推出的特价菜活动,游乐园推出的“孩子免费入场”活动,“进入超市免费停车”等等,都是这个道理。
 
买一送一 ,其实就是商品利润的转移通过提高客单价,把一个商品的利润转移到另一个商品上,从而刺激更多消费者购买。
 
比如麦当劳联名可口可乐推出的可乐杯,包含炫彩粉、珊瑚橙、霓虹紫、青苔绿、冰晶蓝、银河灰、黛墨青、松石绿八种颜色,超高的颜值撩拨着消费者的心。
 
 
同样的,这款杯子也是采用熟悉的操作「只送不卖」,需要消费者任意购买麦当劳“三件套”+6元,升级套餐才可以获得可乐杯1个。
 


 
这里的加6元,就是提高了客单价,试想一下如果每天有10万用户参加此次活动,那麦当劳一天的销售额就是60万。
 
而杯子成本肯定低于6元,通过升级套餐,提高客单价的方式,可以将送的成本进行抵扣。
 

饥饿营销制造稀缺性


一般只送不卖的商品都有一个特点:限量。或通过参与活动获得,或采取抽奖的形式,限量就意味着「稀缺性」
 
所谓“物以稀为贵”,任何商品一旦限量,总是能激起更大的水花。
 
作为营销界的高手,星巴克一直很善于抓中受众的喜好。
 
既推出的“猫爪杯”一炮而红之后,星巴克又联名美妆品牌 Kylie Cosmetics 合作推出了口红,而且限量,只送不卖。
 
S'mores Sip Kit星冰乐唇彩系列没有在门店或官网公开出售,只有在相关活动中被选中的幸运粉丝才能获得。
 

 

 

 
相比其他联名口红,这种“只赠不卖”的形式,更能刺激消费者的参与。
 
同样的,农夫山泉的生肖瓶也采取了限量的形式吗,仅供应20万套。
 
一方面,限量可以强化这款矿泉水的高端定位,另一方面,也会进一步调动粉丝参与的热情。
 

高颜值产品提升品牌档次

满足用户社交需求


 
农夫山泉推出的生肖瓶,采用5 家顶尖设计工作室进行设计,经历了多稿才最终定稿,每个生肖的图案精致可爱,连毛发都清晰可见,可以说是颜值爆表。
 
 
在这个“颜值经济”时代,消费者越来越注重产品的外观。
 
比如,我们喝奶茶、吃美食会选择去网红店打卡,拍出美美的照片,然后再po到社交平台。
 
根据马斯洛需求层次理论,随着互联网的普及、人们生活水平的提高,基本的生理需求基本得到满足,社交需求开始提升。
 
可以说,高颜值的产品,满足了人们分享需求和社交需求。
 
 
如今,像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等茶饮品牌就深谙颜值经济,因此在店铺装修上,专注于高颜值的装修,极简清新风,时尚潮流。高颜值的产品,每一个单品都适宜拍照晒在社交平台。
 
 
人们更愿意为好看的东西买单高颜值的产品正在成为品牌新的生产力。
 
通过打造高颜值的限定版,可以为品牌塑造高端定位,同时利用用户疯抢的热情,以及在社交平台分享传播,可以有效扩大品牌声量。
 
农夫山泉的生肖瓶推出之后,很多人都自发分享到社交平台,从而进一步扩大了产品的传播,提升农夫山泉品牌声量。
 
 

 


 增强用户粘性

拓展新的消费人群


 
我们可以发现,「只送不卖」的产品,往往通过活动或抽奖的形式赠送。
 
活动的形式可以增加平台访问次数,增强用户粘性,也能有效为其它产品导流。
 
以农夫山泉的金鼠生肖瓶为例,想要获得生肖瓶,需要购买并扫码“好水旺财”促销装,通过AR实景的形式在地图上找到小老鼠并捕获,才能赢取金鼠生肖瓶,每人每天仅有3次抽奖机会。
 
 
用户为了获得金鼠瓶,自然会增加平台访问次数,从而有效为电商页面导流。
 
如今,越来越多的商家采用「只送不卖」的活动形式吸引消费者购买,看似消费者薅到商家的羊毛了,但其实商家可以借助各种形式从中获利。
 
随着消费的升级,品牌商获取流量的形式也有了创新,但是无论新式如何改变,其本质的商业逻辑不会变,都是品牌商提供了免费的产品,但同时在别的商品上完成了价值的转移。
 
所以,品牌也不会亏本做生意,只送不卖这招能屡试不爽,证明了其商业逻辑的正确性。
 

4A广告文案原创,转载请联系原作者

 

 

 

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洪洪洪_

01-07 15:14

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瓶子喜欢不来
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