从用户出发的品牌价值创新，是青岛白啤领跑中国精酿市场背后的生意经
营销大师科特勒说“品牌营销4.0时代，应该尊重消费者作为主体的价值观，让消费者更多参与价值创造。”具体来说，就是“不再以品牌是谁为中心”，而是以“我的用户是谁”为中心，讲述“用户的故事、态度和价值”。从用户出发的品牌价值创新，就是要满足用户需求，创造用户价值。对于品牌而言，就需要从外部的市场驱动创新和内部的品牌自我革新双管齐下，最终成为一个对用户或社会有价值的品牌。比如最近老罗就留意到百年啤酒品牌——青岛，就紧跟消费升级浪潮，从用户出发，秉持“让生活更美好”的核心理念，进入中国精酿啤酒的“无人区”，诞生了千亿市值的白啤新品类，成为啤酒消费升级的创新者和引领者，开启精酿新时代。
01
消费需求升级
酒饮市场迎来新变革
何以解忧，唯有杜康。每个时代都有自己的大背景，当下的人们对酒饮也呈现出不一样的迷恋。当新人群成为消费主力，衍生的新需求带来新机遇，同时也让5000年酒文化的发展有了新的转变…正如网友们的调侃：“喝的不是酒、喝的是寂寞”，这背后也透露出具备社交属性的酒饮开始承载人类情感、陪伴需求，拥有着强社交属性。而曾经愁着如何向新生代年轻人渗透的酒饮市场似乎慢慢走出瓶颈、越来越活跃。以啤酒品类为例，随着大量进口（精酿）啤酒品牌进入中国市场，从好喝酒到喝好酒，“牛饮”到“小酌”的健康饮酒理念开始盛行，这也让倡导“精酿”理念的创新啤酒成为了啤酒行业的新兴生力军，众多啤酒企业相继在这个领域进行研发投入，不断推出新品类，一个属于精酿啤酒的时代正在来临。而青岛啤酒作为百年品牌，也瞅准了中国精酿这一品类空白区，率先提出了“大精酿战略”，创新研发出“全麦白啤”新品，并组合皮尔森、IPA、世涛等品类，建立具有中国特色精酿品类矩阵，有效满足了高端细分市场的需求，走在消费时尚潮流的最前端，为消费者带来更多元化的高品质味蕾享受。一方面，随着生活水平的提升，人们的消费需求从无差异化低端型啤酒向高品质化中高端啤酒转移。尤其是更加自主、独立，善于尝试、敢于猎奇的年轻人群，他们不再仅仅满足于“量的比拼”，更在乎所饮啤酒与自身（场景、人群、功用）的契合度、健康度以及给予精神上的满足度。而青岛白啤的出现，改变了中国近代啤酒以经济淡啤酒为主流的品类和口感的单一性现状，用独特的口感让人感觉到“第一口就与众不同”的差异化认知，创新的包装设计也为新一代消费人群提供了打开啤酒新世界的钥匙。另一方面，精酿啤酒已经成为消费者自我提升的一种品质生活方式，是一种满足自我价值，追求精致没有压力，充满新意的自我认同。据调查显示，消费者愿意为精酿啤酒支付高于普通啤酒29.1%的溢价，并对精酿啤酒的选择有了更加多元的关注点。青岛白啤不仅满足消费者对于品质的需求，而且还借助高品质、新口感、有温度的创新产品为用户创造“生活美学”价值。比如，此次携手代言人杨洋以露营场景让人们在大自然中感受青岛白啤的原酿花果香的气息，品味全麦酿造的纯粹，邂逅美好生活，并引导消费者通过这一创新性产品感受新时代下中国啤酒行业的新变化，形成对中国啤酒的自信和文化认知。发现尚待满足的需求，占据品类高地；优化产品与卖点的表达和呈现，实现品牌价值创新。青岛白啤用5年时间成为中国精酿啤酒白啤新品类中的领跑者，与各位熟知的纯生、经典1903、奥古特并列。
02
以品质生活美学
构建品牌与消费者价值对话
经过近几年的市场教育，青岛啤酒找准了方向，培育白啤品类，抓住了主流的消费市场。如今，越来越多的消费者对白啤品类有了进一步的认知，可以说是有了白啤品类认知的基本面。也就在此时，青岛白啤开始了新一轮的焕新动作：携手品牌代言人杨洋，从用户角度切入，与其目标人群一起，进行了一次情感、精神与价值的深度沟通。在注意力愈发碎片化的环境下，明星代言成为品牌营销的利器。而在代言人选择的先导策略里，很重要的一点就是代言人必须与品牌有高契合度。这样两者才能迅速在消费者心智中绑定，品牌也能进一步借代言人的独特个性，多角度演绎品牌精神。此次青岛白啤选择杨洋作为品牌代言人，一方面杨洋清爽大方，又不失优雅时尚的个性，与品牌简约而不简单的内涵完美契合；另一方面，杨洋对于美好生活的探索与品牌对生活美学的诠释不期而遇，快速地在品牌、明星、粉丝三者之间建立强关联，而且还让“我的生活美学”的品牌主张在消费者心智中建立认知标签。如果用一个字来形容现在的城市生活，可能很多人都会说“卷”。二十来岁单打独斗的年轻人卷，三十多岁的年轻城市家庭更卷。面临升职、跳槽、鸡娃、感情等重重压力，他们一直忙于为物质汲汲营营，遑论轻松生活的心态。正是精准洞察到了当下年轻人的这一生活现状，青岛白啤以热门生活方式“露营”作为美好生活的代表性场景，在3月樱花季就已开启全国巡游露营赏樱活动，既符合年轻人对美好生活的理解和向往，并将饮酒与露营场景融合，让人们在大自然中轻松感受原酿花果香的气息，品味全麦酿造的纯粹，邂逅美好生活。产品是用户与品牌建立沟通的第一触点，也是用户感知最深的互动。青岛白啤深谙此道，联合潘虎推出青岛白啤樱花季主题版包装，提取了樱花的粉白为主视觉色调，针对更细分的场景和人群，营造极强的代入感和氛围感。同时，全新升级的包装中，保留了家庭女神与谷物女神插画，用设计追溯历史，深挖青岛啤酒百年文化之底蕴，以实现品牌和消费者跨越百年的时空对话；用文化诠释态度，赋予青岛白啤品牌发展更自信，提升品牌的高级感和贵族气息。品牌价值塑造的过程是与消费者心理诉求、理想、现实需求进行深度对话的过程。从青岛白啤的营销策略上不难看出，品牌借助杨洋的“露营美学”塑造品牌“生活美学”的价值认同，为品牌积累资产的过程中，也为消费者创造更多的价值，实现品牌溢价，建立稳固的品牌价值。
03
品牌创造消费价值
强化消费者体感
营销大师科特勒在《营销革命3.0》中曾谈到：在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。其“营销4.0”理论，更进一步强调：应将营销的中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多参与价值创造。换言之，品牌价值塑造应当基于“用户本位”思维——不仅再去花大力气讲“品牌是谁”，而应该更多去讲“我的用户是谁”，“他们又怎样的故事、秉持怎样的态度和精神”，专注传递与用户理念一致的品牌理念。回顾青岛白啤的破圈之路，正是品牌价值与用户需求的一个链接点。以“生活美学”作为品牌价值的具象符合，利用明星代言人的营销势能，与目标人群建立沟通互动，最终完成了品牌人群塑造和品牌理念与精神传递，并从中唤起用户对品牌的价值共鸣。而在营销之术背后，更值得品牌们借鉴的，是在策略背后，凯乐石升级了品牌营销竞争思维：品牌塑造不应再仅专注于单一的卖点竞争力，更要着力于打造品牌精神和价值创新，提升用户体感。不论是酒饮市场还是更多行业中，品牌本身的市场定位决定了品牌价值，品牌价值高度也决定营销活动的范围和效率。不过，这一切品牌价值创造必须以消费者价值作为责任，以消费实际的需求出发，真正发挥品牌效用。总而言之，品牌的魅力，来自于不盲从市场，忠于消费者需求本质和自我的商业艺术表达。面对正在走向马斯洛高阶需求的消费者们，品牌只有持续输出与用户有共鸣的品牌精神，以此建立起牢不可破的品牌群体意识，乃至品牌群体文化，才能获得持久的生长力。
来源：品牌营销报（ID：PPYX007)
作者：老罗
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