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谁将是下一个“薇娅”?

转载   2022-05-19   14:21
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开播半小时登上了抖音带货榜第1名,这是薇娅的助播琦儿在抖音直播首秀时交出的成绩单。


就在最近,琦儿正式在抖音开启直播带货。首次直播当晚总销售额突破1800万,3场直播累积带货更是突破4500万。目前琦儿的抖音粉丝数量已经突破169万,而且还处在不断增长的过程中。

图源:琦儿抖音直播间

这次直播也引来了不少曾经头部主播薇娅的铁杆粉丝,纷纷惊叹:“我的快乐回来了。”

事实上,自从薇娅在2021年底因偷逃税在全网消失之后,曾经的助理主播就在连续“转正”。毕竟对于谦寻这种极为成熟的MCN机构,尽管失去了超级主播,但原本的运营和供应链团队仍然正常运转。

而且在很多消费者眼中,不管是场景布置、还是讲解话术和发福利的频率,琦儿的直播和薇娅都有着极大相似之处。

只不过更多人关注的是,接过薇娅的“老本儿”,琦儿就有实力成为下一个“薇娅”了吗?


01

薇娅的“女人们”回来了

“54321、上链接”,点开琦儿的直播间,不管是对于产品的介绍还是福利的发放,风格和薇娅几乎完全相同,选品上也没有太大差别。

作为薇娅曾经的固定助播,琦儿常年在直播间坐在薇娅的左边,进行产品的介绍和协助工作。

图源:琦儿抖音直播间

不过,和这一次的“高调”回归相比不同,过去的琦儿曾饱受网友质疑。甚至曾有不少消费者表示:“看到助理琦儿在薇娅的直播间带货就不想买东西了,爱抢镜头、声音大,有种喧宾夺主的感觉。”

然而,随着薇娅的消失,曾经被消费者所“嫌弃”的助播们如今已经成为了直播间的主力选手,琦儿就是其中的一员。

随着抖音直播的开启,“琦儿惊喜社”的微信公众号、微博等也相继建立。

更早的是在今年2月,薇娅曾经的助理团队就组建了新账户“蜜蜂惊喜社”,重新进入淘宝直播阵营当中。目前蜜蜂惊喜社的淘宝直播账号粉丝已经突破360万,累计观看人数基本维持在700-800万之间,已成功跻身淘宝直播间前三。

图源:蜜蜂惊喜社淘宝直播间

尽管谦寻反复强调这只是一个“六人创业小团队”,但在薇娅效应的影响之下,蜜蜂惊喜社直播当天累计观看量仍然达到115万,第5天累计观看量已经成功进入千万级别。

和蜜蜂惊喜社相似,琦儿的复出很大程度上也是借助了薇娅曾经的光环加持。

不同点在于琦儿的身份更加特殊,她不仅是薇娅的同乡,而且是一个有着十年交情的好闺蜜,同时还是薇娅的弟媳。薇娅甚至在接受采访时公开表示:“没有人真正理解我,也许除了琦儿。”


02

为什么选择抖音

为了准备在抖音直播间带货,琦儿在开播前一个月便恢复了抖音、微博等社交平台的更新进行内容预热。

图源:琦儿抖音账户

只不过令人意外的是,作为淘宝直播体系内最大的MCN机构谦寻,这一次却没有选择在淘宝复出,而是将目标对准了抖音。

在不少业内人士看来,琦儿转战抖音其实是谦寻“出淘入抖”的一次尝试,目的主要是为了摆脱对单一平台的过度依赖。

无独有偶,就在最近,马云和虞锋等企业家发起设立的云锋基金也退出了谦寻控股的股东行列。这意味着薇娅偷逃税事件发生不足半年,云锋基金已然选择了撤退。

图源:天眼查

即便现在来看,谦寻仍然是淘宝直播历年排行榜的No.1。公司旗下拥有多个领域专业主播矩阵,并且储备了数十万个货品供应链。

如今摆在MCN机构面前是流量红利逐渐触及天花板,当下来看只有多元化的业务拓展,才能走出更加长期且健康的发展模式。

以李佳琦为例,如今通常是在抖音上发布短视频、在小红书发布种草内容、微博上有超话、微信小程序更有自己的集市。

多平台试水、扩充流量基本盘,已经成为直播电商行业的大趋势。

图源:小红书

况且淘宝如今也在加速“去头部化”,一边通过流量奖励来扶持商家自播,另一边把资源倾斜给中腰部主播,扶持新人等。

不过抖音和淘宝在流量分配机制上完全不同,对琦儿来说,所要面对的挑战也有变化。

对主播而言,跨平台发展需要打造出更加贴合内容和商业的人设;而对背后的MCN机构来说,则需要尽快掌握不同平台的流量逻辑和运营方式。

和薇娅有着千丝万缕联系的琦儿,究竟能否重现辉煌,目前还不好说。


03

大主播时代走向终结

在头部主播“大行其道”时期,直播间的助播们一直都是“绿叶”般的存在。

不管是李佳琦之前的助播付鹏,还是薇娅的助播琦儿,又或者是交个朋友直播间罗永浩的助播朱萧木等,更多是一个助理的角色,甚至不少消费者直言进入直播间就是冲主播来的。

没想到仅仅过了两年时间,人们惊喜的发现头部主播开始从台前转到幕后,曾经的“绿叶”反而走了出来。

和薇娅的“被迫”退出不同,李佳琦和罗永浩更多属于“主动退位”。

从2021年下半年,罗永浩在交个朋友直播间就开始培养新主播,并弱化自身的存在。对外反复强调是交个朋友直播间,而不是罗永浩直播间,直播过程中也会安排不同的新主播搭档,让消费者混个脸熟。

图源:交个朋友官方微博

“淘宝一哥”李佳琦也是从去年底开始有意扶持自家助播团,在很多渠道助播都成为了李佳琦直播间的重要参与者。而且如今各大电商平台的促销活动中,李佳琦也有意缩减自己的出场时间,增加助播团的直播时长。

在这之中,一个关键的逻辑是品牌方和消费者比以往更加理性了。

2016年淘宝刚推出直播带货业务,整个直播电商行业都处于大主播时代,尤其是以李佳琦和薇娅为首的超级头部主播几乎垄断了整个直播电商赛道,拥有绝对的话语权。

对于品牌方来说,进入头部主播的直播间一度成为品牌发展的“必胜法宝”。

图源:李佳琦淘宝直播间

只是当时消费者购买产品更多是受到主播的推荐,并非产品本身。因此有不少品牌都出现了“带一次货卖一批,不带货就卖不动”的情况,长期下来依赖头部主播的品牌方话语权越来越低,基本都是赔本赚吆喝。

近两年,随着直播电商的逐渐发展,品牌方趋于理性。在头部主播的直播间出圈以后,接下来会通过商家自播和其他途径提升产品的复购率,从而最大限度摆脱对超级头部主播的依赖。

与此同时,理性的消费者也逐渐不再把头部主播的个人影响力作为自己的消费标准。

不少消费者表示:“以前是把李佳琦的直播间当成电视节目在看,现在除了大型促销活动,很少进入直播间。即便进去逛一逛也会根据需求来,不会因为低价就盲目囤货。”

可以说,如今的直播电商行业已经彻底进入“后主播时代”。个人主播不再是核心,货品和供应链才是关键。

对此,交个朋友直播间的主播朱萧木也曾有过相似的表达,“选品好,价格好,狗都能把货卖出去。虽然很多人说直播带货是人货场,但背后最重要的还是货品质量和供应链。”


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌头版(ID: ceozhiku)


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