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让年轻人剁手不止的盲盒到底有多暴利?

原创   2020-06-05   10:50
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6月1日儿童节,泡泡玛特在港上市,一纸招股书引来无数惊呼,原来这个小小的纸盒子这么暴利!

招股书显示,泡泡玛特2017-2019三个年度的总收益分别为人民币1.581亿、5.145亿、16.834亿元,净利润分别为160万、9950万、4.511亿元,净利率为26.8%,毛利率高达65%,赶超喜茶。一个个令人眼热心跳的数字把这个炙热的小众市场带到了大众的目光下。

每一个受人追捧的赛道里都塞满了玩家,盲盒也是。

有泡泡玛特这种赚足了眼球和金子的头部选手,有酷乐潮玩、52TOY这种踩在潮玩的土地上长大顺势分一杯羹的原住民,有名创优品这种跨界玩家,靠着优质却只有19.9元的平价盲盒在这条跑道上也闯出一片新天地。

但是,高光之下,阴影也从未消失:暴利收割、投机炒作、质量问题,这些负面问题也伴随着盲盒经济的壮大而萦绕不绝。

如今,当玩家开始回归理性消费,被资本催生的盲盒市场开始迎来新的变局,撇去投机的浮沫,玩具重新成为快乐的归属。

孤独经济中长大的盲盒

民政部发布的《2018年民政事业发展统计公报》显示,国内的单身成年人规模超过2亿,其中有超过7700万独居成年人,80%的孤独人士每月至少会花1000元来排解孤独。

一个超过3万亿体量的“孤独市场”已经形成,盲盒顺利成为畅游其中的一员,是因为盲盒其实不是刚需,解忧才是刚需。

俗话说,氪金狂徒千千万,收藏怪癖占一半。露丝·马尔福克在她的社会学论文中表示,收集东西对建立与他人的联系具有很重要的意义。收藏这一看起来非常“私人”的行为可以将人们与拥有共同爱好的人联系起来,从而产生社交行为。

盲盒经济恰好证明了这一点。

在贴吧、微博、QQ、半次元等各个平台上都形成了以盲盒为主题的社区,大量盲盒爱好者聚集在这些地方分享自己抽到的盲盒,俗称“晒娃”。

各大盲盒社区  图源网络

现场拆盲盒的视频也非常受玩家的欢迎,往往一个高质量的视频可以收到十几万的赞。有爱好者表示:“抽盲盒让我有机会认识了很多人,大家聚在一起分享交流,独乐乐不如众乐乐嘛。”

而盲盒中的玩偶本身也超出了玩具的意义,被赋予了“孩子”、“家人”的角色,有玩家给了一个解释:“在打开盒子时的神秘感就像分娩夜,你永远不知道来到你身边的孩子是什么样的,但是你永远对她保持期待。”

更有玩家会带着自己的“娃”出门逛街,聚会,旅游。

带着盲盒去旅行 图源网络

所以,当我们买盲盒时,我们在买什么?

年轻人的收集需求、陪伴需求、对“小确幸”的需求,这是泡泡玛特的创始人王宁总结出的答案。

平价盲盒新机遇

但是,盲盒在满足了年轻人解忧的需求时,随着大量外围玩家的入场,盲盒的玩法也慢慢变了味。

“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是什么口味,除了人生,盲盒也是这样。”

商家为了拉动销量,在盲盒中加入隐藏款,增强盲盒的神秘值。有玩家为了神秘一掷千金,也有玩家伺机开始投机炒作。

交换和转让的诉求让闲鱼等二手平台上的盲盒交易随之火爆,形成了一个千万级的市场。2019年,闲鱼上的盲盒玩家超过30万,每月发布的闲置盲盒数量较前年增长320%,单款盲盒的最高涨幅达到39倍。

这款来自泡泡玛特的盲盒二手价格为2350元,定价59元,而成本不到10元,如此涨幅,暴利无误。

图源网络


“盲”盒变成了“盲目”,不确定的惊喜变成了倾家荡产的惊吓。一对北京夫妇在盲盒潮玩上4个月花了20万;60岁的玩家一年花了70多万购买盲盒;9岁女孩2年间购买盲盒超四千元,这样的新闻层出不穷。

但是事态正在变化,疫情来临,消费降级,钱袋子跟不上纸盒子,娱乐需求被延迟或者放弃,盲盒市场因此遭遇了一波寒潮。

96年的女孩卡拉曾经也是盲盒的狂热粉丝。“每周买一个盲盒,工作这么累,就当作是对自己的奖励。”但是从疫情开始后她就再也没有买过一个新的盲盒,反而开始在二手市场上挂牌出售自己的部分盲盒。

对此她苦笑着解释说:“先开始是出不了门买不到,拿了两个月的保底工资后也没有底气买了,先保钱包比较重要。可惜现在盲盒没有去年那么热了,二手价格也下来了。不过一些价高稀有的款我也不舍得卖。”

这个时候,走平价盲盒路线的商家例如名创优品反而迎来了新的机遇。更低的价格,更高比例的隐藏款,将薄利多销的一贯策略带入到原本因暴利而被诟病的盲盒市场。数据显示,名创优品的平价盲盒增长率达到了40%。

截图自微博


有玩家表示:“在这里,我也有了端盒的勇气,一家五口(米奇系列)一个都不能少。”

用户画像显示,在名创优品购买盲盒的客户主要为16岁到25岁的年轻女性,和名创优品的的核心客群呈现高度的重合。虽然这个群体的收入不是最高,但是她们具有对潮流的高敏感度和高消费欲望。

特别是23岁到25岁这部分人,她们都是刚刚步入社会的新人,面对初入职场的压力、不菲的房租、对未来的迷茫,一个29元的Hello Kitty就是生活中一点小确幸。

疫情期间,人们加倍的孤独和压力下,平价盲盒让盲盒不再是投机倒把的工具,回归了盲盒作为玩具的本质。

得IP者得天下

当然,盲盒经济的潜在危机还不仅仅只是疫情一个因素。有业内人士表明,盲盒是一个极度依赖IP的产业。得IP者得天下,也就意味着失IP者也失天下。

在IP这条道路上,玩家们也纷纷跑出了不同的方向。比如说刚刚成为盲盒市场第一股的泡泡玛特就存在过度依赖Molly的情况。所以在泡泡玛特的招股书中特意写上了这么一句:“无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在其现有水平。”

2016年1月,泡泡玛特的创始人王宁亲自奔赴香港从设计师Kenny Wong手里拿下了Molly的独家IP版权。到2018年,一个Molly系列的营收,就占了泡泡玛特总收入的41.6%。

实际上,泡泡玛特从2019年就开始试图改变Molly“一统江湖”的情况,所以加快了开发新IP的速度,一年之间推出了Dimoo、Yuki、BOBO&COCO等新的自有IP。与此同时泡泡玛特签下了大量的设计师。甚至,王宁跑到了中央美院,和学校合作专门开设了“潮玩设计”的专业。泡泡玛特野心勃勃,想要孵化出下一个Kenny Wong。

有人在寻找下一个Molly,就有人在已有的经典IP里挖金子。比如潮玩界另一个不容小觑的品牌酷乐潮玩就专注于收集IP。

“酷乐潮玩”的创始人邬胜峰曾表示:在决定创建“酷乐潮玩”品牌的时候,定位就是文创界的大型超市。数年间,通过项目合作与团队收购的方式,酷乐潮玩变成了一个销售IP的平台。

在整个行业都为IP而焦虑的时候,名创优品意外成为了行业中那个特殊的“天选之子”。作为零售行业的联名狂魔,名创优品执行IP战略多年,手上积累了漫威英雄、樱桃小丸子、米奇米妮、芝麻街、Kakao Friends等一众耳熟能详的经典IP形象,早先一步形成了自己的IP库。

名创优品米奇米妮IP系列盲盒 图源网络


2019年年初名创优品看到盲盒的崛起,开始尝试做IP联名的摆件/手办,11月正式开始做盲盒产品,几个月的时间内已经开发了米奇米妮、漫威、Hello Kitty在内的数十套产品。在已有IP库的情况下,开发盲盒的固定分摊成本非常低下,这也是名创优品能走平价路线的底气来源之一。


刚刚过去的六一儿童节,肯德基再次联合精灵宝可梦推出儿童套餐,共上线三款联名玩具,分别是胖丁皮卡丘八音盒、皮卡丘西柚水壶、懵圈可达鸭。

图源网络


然后,也再次被成年人抢购一空。宝可梦对成年人的致命吸引力,足可以看到经典IP对于Z时代年轻人的吸引力丝毫没有减弱。

另一边,一批原本对盲盒不感兴趣的玩家也纷纷被名创优品带入坑,主动为童年买单。

被经典IP带入坑的玩家 截图自微博

盲盒的背后一战:供应链

虽然IP对于潮玩来说至关重要,泡泡玛特的成功Molly也功不可没,但是对于真正的爆款盲盒来说,IP不只是全部因素,还有背后强大的供应链。

2019年,盲盒成为风口上那头新的猪后,一夜之间玩具厂商比当年的共享单车牌子还多。

“有些企业看到风口就想往里面钻,不管是设计师平台,还是3D打印公司,甚至生产塑料洗衣球的公司,都开始生产潮流玩具了。”艾漫创始人吴伟诚在一次采访中告诉锌财经。

实际上,从设计、建模、生产、销售等环节,一款潮流玩具的推出后面是一个完整的生产链,每一个环节都需要投入成本与时间。以建模为例,一个包含九款玩具的玩具系列,光开模费就需要数十万。但是,一次开模并不意味着就可随便造,如果一次性生产过多就有可能滞销。

马儿要吃草,马儿还不能放肆跑。

于是,泡泡玛特的选择是缩小范围。起初泡泡玛特有点像今天酷乐潮玩,经营范围从玩具、文具到电子周边全部都有,店内SKU(存货单位)一度达到上万个。但是高SKU并没有带来高营收, 很多销量低的商品卖不出钱还占空间,投入产出比非常低。于是泡泡玛特毅然决然砍掉了其他品类,集中精力投入潮玩。

在发掘到Molly这一个IP后,泡泡玛特开始建立自己的供应链,设计师只需要提供设计图,后续工作包括3D设计、供应链管理、生产、包装、销售,全部由泡泡玛特完成。这个供应链大幅降低了生产成本,提高了生产效率,这才让Molly可以以两个月的更新速度迅速抢占市场,成为了行业内第一个也是为一个百万级别的爆款IP,也让Molly成为一个毛利率65%的钞票收割机。

当较量从IP到供应链的时候,这个赛道中还能站出来说话的玩家就不多了。因为大部分企业,还只能在五万产量的阶段赚一点小钱。

名创优品也许是这个维度中唯一能打的。作为国内平价零售行业的领头羊,名创优品的供应链可以说做到了极致。名创优品产品涉及十多个品类,相对应的有 800多家直采供应商。这些供应商保证了名创优品可以在第一时间开始生产。

而名创优品的生产规模不会限制于五万个。因为当泡泡玛特骄傲地在自己的招股书中写上114家门店和825个机器人商店时,当酷乐潮玩踩着潮玩的风口开出第200家门店时,名创优品截止目前已经开了超过4000家门店,并且今年他们还将继续大幅增加盟门店数量。

图源网络


这意味着,接下来名创优品的一款盲盒被设计出来后需要供应的是超过4000家门店,同步上架。这种生产规模给了名创优品下海量订单的底气,也就意味着单个商品的成本经过分摊之后薄到难以置信。

再加上名创优品一贯坚持的高性价比路线,名创优品的盲盒能卖到19.9也就不稀奇了。同样的品质,更低的价格。名创优品——区别于泡泡玛特的纵向发展——在横向的庞大中拥有自己的优势。

与此同时,庞大,也意味着名创优品在盲盒上的玩法不止于潮玩。只要够神秘,万物皆可盲。据消息称,6月15日,名创优品将会启动“盲盒节”,依靠自身供应链的优势,开始将盲盒形式拓展到大量的衍生品类,除了常见的玩具盲盒,还有零食盲盒、美妆盲盒、家居用品盲盒等等。

而从长远来看,局限于潮玩,只会让盲盒的路越走越窄。让盲盒突破潮玩的边界,回归理性,成为零售生态中的一部分,才是盲盒长久生存的方式。


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