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谁在买钟薛高?

原创   2022-06-24   17:38
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哪怕曾因66元一支的厄瓜多尔粉钻雪糕被骂上热搜,钟薛高也照样不改,甚至还推出了更贵的“杏余年”、“和你酪酪”,单价最高达156元一支。


一波操作算是彻底激活了网上的段子手,有网友评论“这种天价雪糕解暑效果最好,还没拆开心就已经凉透了”,还有人认为“以前觉得梦龙雪糕很贵,现在突然发现梦龙也只不过是个平价雪糕罢了。”


(图源:小红书)


事实上,钟薛高自从推出市场就多次因为价格贵而登上热搜,一度被网友称之为是“雪糕界的爱马仕”。


作为国内雪糕赛道的搅局者,从无人问津到火遍全网,钟薛高只用了不到半年时间,价格给钟薛高所带来的话题性可以说是显而易见。


这不禁开始让人反思:为什么在大多数只有5元上下的雪糕品类当中,钟薛高的名气会这么大,哪怕高昂的售价也挡不住消费者的步伐?



01

怎么就成了雪糕界的顶流?


多年以来,国内的雪糕市场中高端品牌以哈根达斯和梦龙等海外品牌为主,中低端主要被蒙牛、伊利等国产品牌把持。但不管处在哪一个梯队,雪糕品类的竞争都非常激烈,新包装和新产品更是层出不穷。


然而就是在这样一个竞争白热化的领域,钟薛高还是在2018年冲出了市场。凭借着国潮风和中国传统的建筑瓦片设计,钟薛高从进入市场开始就一直在标榜自己的国货属性。


最初,钟薛糕的圈粉途径主要是通过各大社交媒体平台的种草以及各头部主播直播间的宣传,从而进一步触达消费者。


(图源:钟薛高官方微博)


不过在这背后,高昂的价格才是钟薛高能够火速出圈的关键因素。


钟薛高成立于2018年,在当时国内大多数雪糕的价格普遍集中在2-8元之间,超过8元以上的就已经处于昂贵的段位。然而钟薛高一开始推出的产品单价定位就处在12-20元的区间,这让不少人觉得这个新品牌是不是疯了?


然而,现实却狠狠打了想要看钟薛高笑话的人的脸。成立当年,钟薛高便力压哈根达斯等一众老品牌,在当年的双11大促活动当中拿到了冰品类销量第一的宝座。


随后,钟薛高更是一跃成为现象级的雪糕品牌。根据数据显示,钟薛高成立16个月营收超过1亿,成立18个月销量突破1500万支,全网同类目销量营收和复购率均为第一。


(图源:钟薛高官方微博)


当然,除了高昂的售价,钟薛高能够成为雪糕界的顶流还有一点在于对网红品牌的打造。


创始人林盛始终认为:“坚持网红+时间的模式,就终将会演变成品牌。”而钟薛高自从进入市场以来就动作不断,各种跨界联名、商场快闪、明星代言等营销一波又一波的冲击着消费者的眼球,想躲都躲不掉。



02

贵有贵的道理?


很多人百思不得其解的是:雪糕明明只是一个接地气的零食,为什么钟薛高敢于用如此高的定价并且还能够稳居冰品类目第一呢?


关于这一点,创始人林盛曾给出自己的答案:“你不能想喝用老母鸡炖的汤,却用鸡精的价格要求我。”


甚至因后来推出66元一支的厄瓜多尔粉钻一度被很多网友骂上热搜时,创始人林盛再一次语出惊人:它就是那个价格,你爱要不要。


(图源:艾问人物)


之所以会如此有底气,林盛后来也强调过,其实钟薛高的毛利率和大多数的传统品牌相比差距并不大。以三元股份旗下的八喜品牌为例,从往年数据来看,毛利率大多数在35%上下徘徊,这和林盛此前公开表示的66元厄瓜多尔粉钻成本40元刚好契合。


一直以来,钟薛高最初在原料的选择上都坚持走高端的差异化路线,并坚持认为只要原材料足够稀有,高品质就能配得上高定价。


例如此前多次引起热议的“厄瓜多尔粉钻”,钟薛高一直强调这款产品采用了优质稀缺的原料天然粉色可可和日本柠檬柚。


(图源:钟薛高官方微博)


作为世界上第四种巧克力,粉色可可早已属稀缺产品。而一只厄瓜多尔粉钻雪糕上粉色可可的含量大概在5克左右,也难怪有如此高昂的售价。


除此之外,高颜值的设计和出圈的营销也是钟薛糕之所以能够搅局雪糕市场的重要法宝。


不管是取自百家姓的品牌命名,还是中式瓦片的外形设计,钟薛高都把主流消费群体的偏好稳稳拿捏。


(图源:钟薛高官方微博)


对钟薛高而言好吃只是基础,在如今年轻消费者逐渐成为消费主体的背景下,休闲零食早已不只是为了满足口腹之欲,情感共鸣才是核心。


这也是为什么钟薛高频频跨界联名,例如“少年系列”就曾唤起了一代人的回忆,而和白酒的联名则让很多消费者忍不住想要尝试。如今,小红书上关于钟薛高的笔记已经超过4万条。



03

还能贵多久?


在前不久刚过去的618年中大促活动中,钟薛高再一次于多个主流电商平台夺得“头魁”。


数据显示,钟薛高已经连续第3年夺得天猫冰品类目第一,并且拿到了天猫生鲜品类的销量冠军和京东POP店冰品类目销售额的第1名;甚至在抖音的冰淇淋爆款榜和推荐榜上也拿到了双料第一,成为今年618雪糕领域的最大赢家。


事实上,如今在市场1-2元的雪糕几乎已经销声匿迹,很多中端品牌都开始纷纷涨价。但涨价的背后原因并不是因为成本,而是市场的升级。


对此有业内人士表示:“以钟薛高为首的网红品牌在很大程度上拉高了国内雪糕市场的价格天花板,但关键问题在于雪糕属于大众消费品,钟薛高如此高昂的价格又能贵多久呢?”


(图源:钟薛高官方微博)


必须要承认的是,消费升级确实给很多新消费品牌提供了广阔的提价空间,但如今这种消费热情已经出现了消退迹象。尤其是当各大品牌都在选择下沉和扩容,高昂的价格显然会成为限制钟薛高持续发展的重要因素。


新茶饮领域中的喜茶和奈雪都在压力之下选择下沉,甚至是降价。对钟薛高而言,作为一个必须要面向大众的雪糕品牌,在未来或许也要突破价格的限制,而这将会对自身的定位产生挑战。


虽然钟薛高一直走“天价雪糕”的模式来强化自身定位,但这在同时也给大众消费者留下了相对高傲的品牌形象。


(图源:钟薛高官方微博)


多年以来,钟薛高一直对自己的私域流量进行精细化运营,并且始终以用户为中心。但如何让路人转粉,这才是钟薛高在未来所要重点解决的难题。


毕竟在多数人的消费认知当中,雪糕还是要归于大众消费品而非高档消费品,更不要说动辄几十元甚至被炒到高达200元的钟薛高了。


本文系作者授权首席营销官发表,转载请联系该作者

作者微信公众号:品牌画报(ID:brand876)

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